拼多多生动买家连超淘宝却去世磕买菜生意图什么？

财报还显示，拼多多一季度总营收为公民币221.671亿元（约33.834亿美元），同比增长239%。
非美国通用司帐准则（Non-GAAP），归属于拼多多普通股股东的净亏损为公民币18.93亿元（约合2.885亿美元），比较上年同期净亏损有明显收窄。

本钱方面，拼多多营收本钱为107.461元公民币（约合16.402亿美元），同比增长487%。
有互联网人士剖析，本钱大增一大成分是社区团购的持续投入，“不过，‘烧钱’相对克制。
”

高光时候，拼多多董事长兼CEO陈磊在当日晚间的电话会议上，谈及拼多多的社区团购品牌“多多买菜”时先容，拼多多的移动平台属性以及拼团模式非常适宜食品和日用品交易。

在生动买家数再创新高、归属于拼多多普通股股东的净亏损大幅收窄、而社区团购持续投入又导致本钱大增的情形下，为什么拼多多还要持续专注于“多多买菜”？“多多买菜”背后，又藏着什么样的秘密？

红星成本局将以2020年拼多多重仓的买菜业务为主，为你透析拼多多社区团购计策背后的商业逻辑。

（一）

疫情催化，互联网巨子纷纭入局买菜业务

2020年初，新冠疫情暴发，再次把社区团购业务推向高点。

随后，各大互联网头部企业（美团、京东、拼多多、阿里、滴滴等）纷纭入局社区“买菜”业务。

这场社区团购的竞赛中，目前来看，美团和拼多多以每月GMV（商品交易总额）超40亿元、日均单量达2500万的相对上风暂时坐上行业头部的位置。

然而，真实情形是，这两家头部企业，都面临着社区团购业务带来的巨大亏损。

以拼多多为列，海内某电商社区团购卖力人曾按单位经济模型做了一个测算，2021年第一季度，多多买菜预期亏损20亿元旁边。

补贴前商品毛利19%。
营销用度：新人用度、商品补贴、老客补贴一共10%，计入消费者红包补贴后商品毛利9%；团长端补贴：9.5%；后端如约：仓库、职员、网格站等占13%；财务管理用度等占2%。
据其测算，整体亏损是16%以上。

如此来看，买菜业务彷佛是一个费力不谄媚的买卖。
实在，2018年的社区团购也曾受到成本追捧，但在疫情发生前，这个行业一度陷入低谷。

古人在社区团购业务上并没有一战成名，后入局者也同样面临持续的巨额亏损。

多多买菜，图什么？

（二）

买菜业务：用户留存到用户心智的盘踞

2020年8月，拼多多正式推出买菜业务“多多买菜”，多多买菜推出后，拼多多便非常重视。

首先，一打开拼多多的首页，gaoguan就可以收到多多买菜的弹窗提醒，每一个用户点开APP都会被触达一次；其次打开拼多多主页，多多买菜入口就放在主页最中间，霸占绝对C位的多多买菜，可谓非常能干。

拼多多首页截图

在拼多多高管随后的多次发言中，也重点强调对多多买菜的重视。

在昨晚召开的2021年第一季度古迹电话会上，陈磊表示：“我们看到消费者对多多买菜兴旺的需求，由于多多买菜使他们有机会直接从当地的农人和农商那里购买各种生鲜食品。
我们将连续迭代我们的产品，将来自天下各地的价廉物美的日用品带给越来越多的消费者。
我们希望拼多多能成为主要的推动者和赋能者，为天下带来故意义的变革。
”

可以看到的是，拼多多在核心计策或逻辑上，有很明显的业务调度旗子暗记。

拼多多的发展史，从多多买菜开始，就已经从用户增长故事，开始逐渐转变为复购或留存的故事。

①用户端：留存是核心目标

新业务会带来新用户，但在红星成本局看来，这已经不是拼多多目前的紧张抵牾所在。
在微信的巨大流量带动下，早在2020年底，拼多多的生动买家数量就达到7.88亿，超过同期阿里巴巴的7.79亿，拼多多也首次成为海内用户规模最大的电商平台。

数量源自公司财报

社区团购业务，依赖的是通过社区团队长建立起社区间的半熟人社交关系，这种模式上风非常明显，通过邻里推举、小区地推、微信拉群的办法，使获客本钱极低。

与传统电商行业目前约200元的获客成本相比（拼多多2020年第四季度获客本钱达257.7元），社区团购的获客本钱却仅约5元。
虽然拉新不再是拼多多的紧张意图，但这也是非常“划算”的获客买卖，对付拼多多来说，实则便是“不捡白不捡”。

在拼多多2020年第四季度电话会议中，拼多多高管也强调：“鉴于目前拼多多用户的规模，我认为不可避免的接下来的韶光用户增速将会放缓，而更主要的是提高用户粘性，知足用户需求。
”

因此，接下来重点谈拼多多的用户留请安题。

从买菜业务本身来讲，买菜是民生类刚需物品，购买频率高，用户复购随意马虎培养。

根据艾瑞咨询数据显示，2019年，居民每周购买各种生鲜两次以上的均匀占比达到50%旁边。

对拼多多来说，从针对“五环外人群”的需求起身，多多买菜这种价廉物美的买菜办法，同样适宜下沉市场对价格敏感、韶光不敏感的用户，买菜这一新增的日常生活刚需消费场景，更贴近下沉市场人群的需求，可唤醒粘性低落的平台老用户新的购买欲，在通过买菜高频的特性留住消费者，逐步提高用户粘性。

根据新经销调研数据，社区团购用户的构造中下沉市场占比近70%，而拼多多的种子用户下沉市场用户，根据极光大数据表露占比近60%。

因此，拼多多的买菜业务，既符合了产品刚需、高频的业务哀求，同时也不会影响拼多多用户的付费习气，反而与用户购买场景高度吻合，买菜业务自然会有利于拼多多的用户留存。

②实质：盘踞用户心智，建立消费联系

从业务本身出发，多多买菜起到了拼多多调品类的关键一步，通过调节品类，提高用户留存。

电商平台都非常重视品类的调节，常日是从主品类往多品类打。

阿里、京东均已有自己的主品类（阿里有衣饰、京东有3C），主品类有利于让消费者建立消费遐想。
即，想买衣饰便想到去淘宝，想买3C产品便想到去京东，这有利于客户粘性的建立。

从目前拼多多的品类分布来看，并没有突出的主品类。

对付大多用户来说，谈到拼多多想到的关键词每每是“便宜”。
长期来看，这对付拼多多的业务发展是不利的。

只有当用户以为“有便宜可图”才会想起拼多多，那么大多数用户与拼多多之间的联系便是单向的，不稳定的。

电商平台有自己的主品类，主品类下平台会有特殊发展，全链条有一定上风，从而担保用户体验，建立消费遐想，勾引复购，形成品牌效应。

详细以京东为例：2011年，京东的收入构成中家电3C占87%。
京东以家电3C起身，通过家电3C给用户建立了稳定的购买遐想。
随后，京东通过物流上风以及“PLUS”等活动建立消费者粘性，开始向外部产品拓展。
到2019年，其家电3C占比为67.0%，而日用百货收入占比上升至31.6%，开始稳步向多品类布局。

京东的打法是范例的通过主品类，建立用户心智，逐步打劫除家电3C之外更多的电商市场份额。

拼多多近几年以大手笔投入多品类的补贴吸引客户，用户基数已经非常巨大。

拼多多的下一步，须要树立主品类，建立起客户的购物遐想，从而提高用户粘性及复购率。

管理层也在电话纪要中不断阐述增强用户粘性、提高频率是当前事情重点。

2020第二季度电话会议中便有高层剖析：“我们的产品和品牌策略的目的是为了给消费者供应他们想要的产品，并且为他们供应做事。
我们的目的是为了提高用户的粘性，你看到的我们所进行的各种匆匆销活动，并不仅仅是为了提升AOV（客单价），我们的目的是为了给消费者供应各种品类真正的好商品。
”

为什么是买菜业务？

为什么拼多多会选择买菜业务作为其主品类？

实在，无论是从当下电商行业主品类分布情形，还是从拼多多自身业务来看，买菜业务都是不二之选。

如今电商行业现状为，衣饰、日用品是淘宝大本营；3C、家电是京东大本营。
拼多多都很难切入。

从电商行业线上市场渗透率来看，农产品目前线上渗透率较低，同时属于消费者试错本钱偏低的必要消费品，因此成为了拼多多非常关键的一个突围赛道。

目前情形看，拼多多自身在农产品方面也积累了大量的用户沉淀，消费者已在拼多多购买农产品形成了一定的消费习气。

根据拼多多《2019年农产品上行发展报告》，截至2019年底的12个月期间，平台农（副）产品年生动买家数达2.4亿，较上年同比增长174%，复购率超过70%，农（副）产品GMV达到1364亿元，同比增长109%。

2020年财报显示，拼多多整年商品交易总额为16676亿元，同比增长66％；个中农产品交易额超过2700亿元，同比翻倍。

前几年的生鲜行业大战也给如今生鲜行业的发展留下遗赠，经由之前浩瀚行业玩家烧钱完善供应链、配送机制等，目前供应链铺陈方案已较为成熟，设备及配套供应端已较为丰富。
同时，这几年物盛行业整体也有进一步发展，电子支付也越来越遍及。

行业内设备商、铺陈方案已有，对拼多多来说，比较2016年，目前只要砸钱，供应冷链就有人供货，而不像之前是和行业一起谋方案，这便是培植高速公路与铺设高速公路的差异。

因此拼多多发力做买菜业务，从长远的商业逻辑上看，是必须要做的用户留存买卖，也是非常范例的“高频打低频”的做法。

（三）

什么是“高频打低频”

未来带给拼多多的可能性有多大

①高频打低频

所谓高频打低频，也是盘踞用户心智最直接的方法。
企业通过用户最常利用的产品入手，让用户养成该品类的购物习气；随后，由于用户习气已经养成，平台逐渐交叉发卖，将用户转化至其他低频品类上。

通过高频浸染，平台希望终极达到的目的紧张有三个：首先是全品类产品产生用户粘性、复购提高；其次是曲线切入其他竞争者的主品类（可能是低频），避免直接切入的难度，实现高频打低频；末了高频业务是会自我强化的，强者愈强（网络效应、马太效应）形成企业护城河。

②高频打低频案例

高频打低频在互联网行业中已有多个成功案例，美团酒旅业务便是个中的范例案例。

美团如今已成功切入酒旅市场。
美团利用餐饮外卖业务，迅速抢占行业老牌霸主携程的市场。

所谓“一日三餐”，餐饮外卖的频率最高，酒旅可归属于“季频和年频”业务，频率较低。
美团通过高频的餐饮外卖业务给低频的酒旅业务引流，使得酒旅业务得到了快速发展，逐渐超过酒旅老牌巨子携程系。
2018年美团酒店间夜量超过携程系，2019年美团酒店间夜量更是已经靠近我国整年总间夜量的一半。

数量来源公司财报

同时低频的酒旅业务也给美团贡献了大量的利润，毛利贡献始终在50%以上，解释美团“高频打低频”的策略是精确且有效的。

数量来源公司财报

③拼多多高频打低频有哪些可能？

首先，利用民生类高频刚需多多买菜，盘踞用户心智，通过交叉发卖提高现有平台业务竞争力；未来可能产生的结果是拼多多曲线切入衣饰（溢价空间高、抽佣空间大）、3C产品品类（客单价高）。
这些产品更有利可图，有助于利润空间的提升，同时侧面打破阿里、京东主品类的竞争市场。

图片源自多多买菜

此外是切入本地生活做事领域，开辟新的业务点。

本地生活做事行业与传统电商业务有相似，且市场空间巨大，而生鲜属于本地生活做事中高频次消费之一，后续可利用高频打低频，切入到其他如酒旅、娱乐、餐饮等领域。
用户在平台上形成本地生活做事的消费习气后，对平台的粘性和信赖度会进一步提升，进而提高复购率。

根据易不雅观千帆数据，2019年上半年中国本地生活做事市场的线上交易规模达到9159.8亿元公民币，环比2018年下半年增长6%，行业规模保持稳定上涨。

（四）

“高频打低频”的卖菜业务，难点在哪？

难点一：社区大战，竞争升级

社区团购的主要角色便是团长，社区门店的铺开程度决定了社区门店的辐射范围以及用户取货的便利程度，因此团长的数量和质量就尤为主要。
抢人便是在抢地盘，一场团长的“打劫大战”在所难免。

在2020年10月8日的拼多多五周年年会上，黄峥称买菜是拼多多的长期业务，号召大家开启硬核奋斗模式。
拼多多以10亿元补贴打劫团长，采纳高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术。

据悉，入驻多多买菜，平台上除分外标品外，其他商品佣金为10%至20%。
在2020年8月25日前成功入驻的门店，逐日完成订单任务还有额外奖金。
此外，多多买菜菜品便宜，还对入驻者制订1V1帮扶操持、手把手传授教化开团等，为商家和消费者供应大量补贴。

然而真实情形是，在各平台的团队终年夜战中，团长忠实度培养难度较大。

团长端上，目前一个团长一样平常接4-5家社区团购业务，重合度90%。

从实际情形来看，拼多多花大力气的“以人打人”策略，并未取得过多成效，未来较长一段韶光还是以“价格战”为主。

难点二：供应链后期面临重大调度

从宏不雅观农业环境来看，供应链对宏不雅观农业规模化有一定哀求，如果规模化发展不理想，总是从二级代理商那里拿货，中间会有一定的韶光延时和倒手差价。

目前我国农业依然以家庭式的小农垦植模式为主，农业从业人口虽然多，但机器化水平低，互助意识差，规模化不敷，农产品也难以标准化。

拼多多“从田间到餐桌”的口号十分美好，但大规模采购不可能从庄家手中直接发货，考虑到农产品供应链中间的层层加价率和损耗率，纵然大规模采购，本钱向上压缩的空间不会特殊大。

行业内看，拼多多想做好供应，须要建立前置仓、打通各城市大宗生鲜代理，确保产品能渗透到城市的各个角落。

前置仓可以办理农产品非标准化、易损耗、高时效性哀求等难点。
但同时，前置仓的代价是导致本钱飙升，须要形成一定的规模才能开始产生盈利效应。

而多多买菜现有的社区团购模式，某种程度上减小了前置仓本钱，但也减弱了对货品的掌控力，以及如果订单量上涨后，超市、小区门口这些地方的承受能力存疑。

长期来看，多多买菜的订单量若发展到社区门店无法承受的地步，是直接将社区门店改造为多多买菜的“类前置仓”，还是拼多多自己建造前置仓，仍是一个不愿定的成分。

无论哪种方法，都须要不小的人力、物力、财力投入，供应链后期将面临重大调度，烧钱巨大。

难点三：冷链技能内外部环境面临寻衅

①外部环境现状

生鲜食品是社区团购中占比最大的产品，但同时也是最难经营、壁垒最高的品类，社区团购生鲜品的业务利润率低于标品。
生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性，如约本钱一样平常高于其他品类。

冷链物流一样平常包括预冷、包装、仓储、运输、配送等环节,紧张的根本举动步伐有冷库、冷藏车、保温盒、冷藏陈设柜等,个中任何一个环节冷链举动步伐的缺失落都会让生鲜产品品质大打折扣。

生鲜产品传统家当链仍存在着链条较长,流利环节多,整体效率较低等问题。

数据显示，中国现阶段综合冷链流利率仅为19%，而欧美等发达国家可达85%以上，我国与发达国家差距较大，冷链物盛行业发展还不成熟。

这个行业的处境之难，可以从一组数据中看出来，网经社电子商务研究中央的数据显示，现存生鲜电商平台超4000家，仅有1%盈利，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨亏，生鲜电商平台竞争非常激烈。

天眼查数据显示，据不完备统计，今年社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额达百亿公民币。

供应链的培植是一个费韶光又烧钱的投入，生鲜电商又是一个很难在短期内盈利的行业，成本是否乐意早期不断烧钱，又是否乐意等到多多买菜回本的那一刻，值得打一个问号。

②拼多多内部环境现状

多家韵达加盟商确认，2020年10月19日，韵达在内网发布了《关于全网禁止代理极兔业务的关照》，正式封杀极兔。
另据多家通达系加盟商透露，此前，申通、滑腻调皮已发布类似关照。
多家快递加盟商表示，拼多多快递需求，是极兔对别传播宣传的基本盘。

一方面，物流一贯是拼多多的短板。
不像阿里、京东有自营物流。

“农业和消费，是在线新经济发展的两大新机遇。
”在2020年10月13日举行的2020上海“在线新经济论坛虹桥峰会”上，拼多多CEO陈磊表示，近期，拼多多在全国多个省份推出“多多买菜”业务，在全国范围内投入冷库、生鲜冷链物流等重资产根本举动步伐，针对新型消费需求展开了一次大胆创新。
“生鲜电商零售、无打仗配送、冷链物流，都是当下在线新经济发展的重点方向。
”

另一方面，冷库、冷链物流网络等重资产举动步伐须要投入大量的韶光和资金培植，不能一挥而就，目前拼多多的冷链物流培植仍处于培植阶段中，离投入生鲜家当链中利用还有很长一段间隔。

小结

多多买菜是拼多多农产品计策的主要一环，通过多多买菜，不难明得社区团购和农产品对付拼多多的真正意义。
某种层面来说，社区团购和农产品也是未来拼多多能否坐稳头部电商交椅的关键所在。

红星新闻 俞瑶 演习 刘谧

责编 任志江 编辑 杨程

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