什么是好的创意？华为的「万物皆Mate」有话说

它的答案有很多，在不同的语境下有不同的诠释和理解。

有时候是洞察深刻、有时候是产生共鸣、有时候是输出代价，有时候是点明产品，有时候是实现刷屏........

我不能打包票说，深刻洞察强共鸣，这样就一定算是好的创意。
但有一个创意，在我们眼里，便是一个好的创意。

这个创意叫「万物皆Mate」。

至于缘故原由，等我们聊完华为「万物皆Mate」的一系列营销动作后，大家便能略悉一二。

说实话，第一次听到「万物皆Mate」这个观点的时候，我的感想熏染是这样的：

但打脸总是来得很快，去年发布Mate40系列时，释出的那支《万物皆Mate》，就让我真喷鼻香了。

视频文案

月球间隔地球约384404公里

却影响着地球上的潮汐

这是最伟大的隔空操控

地球上数千公里内影子的消逝

源自太阳系中一次完美的巧合

这是最默契的阴影肃清

蜂鸟的翅膀每秒振动50次

却能精准地采食花蜜

这是最优雅的运动防抖

这支名为「万物皆Mate」的广告，给我的觉得，就像是高定。
不仅仅是由于令人拍桌赞叹的创意点，更多的是这个内容背后的深意。

三个场景，玉轮制造潮汐、日食擦除阴影、蜂鸟采食花蜜，看似对自然的高度赞誉，实际因此大喻小，借三个自然大征象来类比华为Mate40的三个功能——隔空操控、阴影肃清、运动防抖，也让我们更好地理解华为Mate40系列「万物皆 Mate」的理念。

毕竟，自然与人的联结似近却远，华为找到了一个间隔把人和自然拉得更近，触动到消费者深层的感情，让全体内容多了一份辽阔，也让产品多了一份优柔。

最近，这个「万物皆 Mate」又有了新的露脸办法。

“在巨大的能量附近，空间是会扭曲的”

——阿尔伯特爱因斯坦

HUAWEI Mate X2 全新机身形态

“天才与科学的结合，才能产生最大的效果”

——赫伯特斯宾塞

HUAWEI Mate X2 无缝折叠设计

“同样的材料，有人造出了宫殿”

——欧内斯特海明威

HUAWEI Mate X2 创新科技材料

我很喜好时钟这个观点，就像在娓娓道来华为科技路上的一点一滴。

机身的全新形态，幻化为时针分针地行走，搭配上这句“在巨大的能量附近，空间是会扭曲的”，很随意马虎就能get到内折形态，更舒适轻便更薄的机身设计等卖点；天才与科技的紧密结合，实现产品在折叠闭合状态下没有缝隙；“同样的材料，有人造出了宫殿” 是这次产品中创新科技材料运用的表示，直不雅观地透露出升级后铰链的耐用性。

而且末了这句“同样的材料，有人造出了宫殿”，

两次创意释出，我们得到了两份惊喜。
而一个好的创意便是能够在二次利用，反复利用中，和受众产生新的碰撞。

同时，这些创意看下来，显然都具备两个共同的特点：

1.看似与产品绝不干系的文案，却带来更多意见意义与想象。

2.担保产品功能点的强露出，实现卖点与创意的完美结合。

而这正好也是一个好创意的关键，能够将产品卖点自然融入内容，奥妙地将产品利益点传达给消费者，无形中强化产品特性及消费者对华为的品牌认知。

先从文案提及。
两次创意，从文案字面表述上来看，一次是在阐述事实，一次则是直接引用名人名言。
看上去和产品信息毫无关联，但我把它当成线索，一次深入想象的指引，不论是对创意，还是产品。

由于在立意上，华为是想通过文案的呈现，留足神秘感，给予受众更多的想象空间。

比如这句：天才与科学的结合，才能产生最大的效果。

是哲学家斯宾塞说的，

而科学指的则是华为的科技力量，两者的紧密结合，才得以让华为在折叠闭合细节上有全新的打破，超过了折叠的“沟壑”。

也正是这样文案上的可思考性，不知不觉中，一些网友不仅高喊华为影业，更多地开始对这些创意展开想象与思考。

再说产品功能的强露出，虽然形式大略，但华为对付产品部分的先容却一点也不暗昧。

华为Mate40系列的不同卖点，随着片中的不同场景转换逐一呈现，隔空操控、阴影肃清、运动防抖，不同功能与场景的契合度，给人简洁、高等、有趣的同时，将产品特点表达得生动清晰，印象深刻。

这次华为Mate X2的海报，每一句文案也是对产品新功能的完美诠释。
全新机身形态、无缝折叠设计、创新科技材料，与三句名人名言完美适配，是直白的表述又有着弯弯绕绕确当心思，能更进一步地提升受众对产品功能的认知。

那为什么华为要一贯延用「万物皆Mate」的形式来做创意？

答案很大略。

探究其根本的思路，实在和华为的品牌发展干系联。

一来是华为愿景和义务的呈现，即将互联互通的数字体验带给每个人。

在

信息能够在此间飞速的通报，交流，剖析，处理，终极形成一道道指令，提示，发送到以手机为代表的智能终端上，为每个人，每个家庭，每个组织供应极致的数字体验。

用一句话来说，你的衣食住行并不是分裂的板块，而是一个被数字串联起来的整体。

二来也不丢脸出，在布局环球化、向高端化发力的路线下，更具意见意义性和高等感的“科技”和“创新”营销显然更符合华为自身的品牌发展。

这句：“同样的材料，有人造出了宫殿”，我想也是对华为品牌发展的一个诠释。

全新机身形态、无缝折叠设计、创新科技材料，这次华为Mate X2利用的这些专业技能，是华为去世磕科技创新的产物，但产品终极面向的还是市场，要想让消费者对前沿的技能创新形成清晰感知，还须要用有别于专业的口吻，对技能进行意见意义性与专业度并存的解读，「万物皆Mate」便是华为在这种语境下提出的营销措辞。

而

写在末了

末了，我们再重新回到文章开头提到的那个问题，什么是好的创意？

我们从「万物皆Mate」这个创意办法的表达里，得到的解题思路是：

第一，好的创意具有可延续性。
「万物皆Mate」这个观点，有点像之前胜加马晓波老师说的"大众文本，虽然内容不同，但都能进行二次创作，乃至多次创作，逐步在遐想与升华中沉淀成为自身的品牌成本。

第二，好的创意能够结合产品创新来释出内容，自然融入产品卖点。
「万物皆Mate」的两次营销动作，都用以大喻小的手腕，通过自然界、科学界的征象来类比产品功能，以新奇的角度和办法对呆板的产品功能进行诠释，无形中加深了消费者对品牌的印象和好感。

第三，好的创意能传达出更深层次的意义与代价，为品牌传播与升级做事。
就像「万物皆Mate」的背后，实在是华为互联互通观点的呈现，也是对华为创新科技发展的推动。

说到底，好的创意有很多种理解，但华为的「万物皆Mate」做到了让品牌，建立起大众感知度，也让我们看到了更多的创意可能性。

—— END ——

▍内容来源：廣告狂人