迪卡侬的丑真喷鼻香

编辑｜李可馨

如今的迪卡侬，并不但是直男的天国。

事情日的下午，有孩童在迪卡侬骑单车、打篮球，家长则在一旁清闲地随着；有在选购户外装备的夫妇，也有在闲逛的青年男女，他们时时拿起货架上的篮球拍几下。

迪卡侬店内还有在电子游戏厅常见的投篮设备，顾客扫码后，立时就有店员送游戏币过来。
店员见告我们，现在迪卡侬店里的男女顾客分布相对均衡，男性用户选择户外装备多一点，女性则选择拍浮、网球、瑜伽类偏多。

成立四十余年的迪卡侬，有着“带娃胜地”“直男天国”“健身版的迪士尼”“运动超市”“运动品牌的宜家”等多个标签。
如今，恐怕“直男天国”该改改了，其他标签则更加强化。

一、虽然“太丑了”，但“性价比高”

“2018年去户外徒步，作为一个户外小白，去迪卡侬采购了背包、冲锋衣、冲锋裤、徒步鞋、速干袜，当时花费大概3000元。
但末了创造，除了300块的徒步鞋我一贯在穿，其他基本只用了那一次，一是由于太丑了，二是功能性一样平常”，买过迪卡侬装备的刘星见告我们。

但刘星也感慨，当时花3000元能买到这么多品类，算是入门级的亲民价了。

常年徒步的老司机韩伟见告我们，他在组织朋友徒步时，都会给户外小白推举入门级的迪卡侬设备，一来性价比高，二来，作为入门级的装备，无论是价格还是功能性都能知足基本需求。

虽然丑，但是真喷鼻香。

在我们的采访中，“丑”是被普遍提及的槽点，但在知足功能性的条件下用户依然会为高性价比买单。
“买纯色的，基本款的T恤，不追求设计感的话，平时运动健身，迪卡侬也很耐穿。
”韩伟补充道。

40余年历史，平民价格。
在奢侈品的故乡法国，迪卡侬仿佛一股清流。
我们彷佛不会把迪卡侬与法国品牌联系起来，迪卡侬险些没有广告营销的用度，同时也在产品质量、品控上都做了尽可能的本钱掌握，才有了高性价比的结果。

中文迪卡侬这个名字来自于Decathlon的音译，Decathlon是十项全能运动的意思，这也代表了迪卡侬的市场定位：在同一个阛阓内，为所有的运动爱好者供应价格最低的运动产品。

1976年，第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国北部的Englos (里斯)出身了。
原来经营袜铺的米歇尔雷勒克在法国北部小村落落创建了迪卡侬环球第一家阛阓。
当天，这个阛阓的发卖额间隔打破10000法郎，仅差一双袜子的价钱。

起初迪卡侬只是一个代理商，但随着自身零售力量越来越强，问题也越来越多——品牌商们在价格或者货品供应上的合营很难如其所愿。
为相识脱上游的制约，迪卡侬决定向上游品牌和研发进军。

1986年，迪卡侬有了自己的生产公司，开始自研品牌。
通过设计、开拓、生产、发卖为一体的靠近闭环的经营，为低价发卖供应渠道。
为了做好本钱掌握，迪卡侬先定价再生产，面向本钱做设计，同时尽可能利用标准化原材料，从源头上掌握产品繁芜度，用标准化、模块化设计降落生产本钱。
这也就能阐明迪卡侬“丑”的缘故原由。

其余，迪卡侬签约的代工厂险些都为自己做事，工厂采销两端都在自己手里，掌握了利润和本钱。
同时，迪卡侬也会派团队进驻工厂，帮他们做精益生产、柔韧性制造，进一步提升生产效率。

公开资料显示，迪卡侬拥有法国第二大产品开拓和设计中央。
每年迪卡侬的新研发产品超过3500个，2009年有50个新产品得到国际工业设计大奖。
90%的产品都来自自有品牌，每个品牌都有专门的团队进行开拓设计。

为节省本钱，迪卡侬的包装都近乎于“简陋”，鞋子没有鞋盒，可谓真正的“零包装”。

在迪卡侬的店里，我们可以看到自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、拍浮、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域的多种运动装备。
29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……对付大部分的低级玩家来说，从价格上实现了新手友好。

迪卡侬店内自行车选购区，图源：氢消费摄

二、卖货？No，先获客

设计、包装毫无特点的迪卡侬，除了性价比能吸引用户外，必须靠店内的体验，来赢取更多潜在的消费者。

“小时候我常常去迪卡侬玩滑板车，一呆便是一下午。
也会随手买一些迪卡侬基本款的T恤，其他的不怎么买，的确是不好看。
”

小杰也会吐槽迪卡侬的丑，但也会由于店内的体验去买迪卡侬的产品，而且从小买到大。

在迪卡侬店内，有氧健身区有供顾客体验的跑步机、单车、椭圆机，球类产品的货架上有篮球可以把玩，只假如你想买的装备，都可以在迪卡侬体验利用。

迪卡侬店内运动装备东西，图源：氢消费摄

有的迪卡侬店内，还有滑雪仿照机、攀岩墙面、高尔夫仿照屏、仿照网球场、动感单车，有的门店开通了运动教室，给会员们供应培训课程。
看上去像一个运动健身场所，除了卖货之外，更是为了获客。

今年6月份，迪卡侬在苏州市区首家体育公园体验店正式试业务，这里的迪卡侬分为了地下一层和地面二层。
阛阓经营面积5500㎡，运动场所1700㎡，包含80+种运动，35000+运动装备，妥妥的“运动大公园”。

迪卡侬首家体育公园体验店，图源：迪卡侬苏州官微

类似的，海内潮玩公司TOPTOY的门店设计，TOPTOY的门店看上去非常”摧残浪费蹂躏”。
广州的一家店里，他们把店内最好的1/3面积拿来做展览，不卖货。
展出的是环球限量款艺术品雕像，钢铁侠、小丑、火影忍者、海贼王等等，展品每个月改换一次。

这些东西对付潮玩玩家非常有吸引力，他们会拍照发朋友圈、发小红书，同时主动加入TOP TOY的社群，以便及时得到下次展出的信息，还会约上好友一起来看。
这家店仅仅开业半年，店长就加了30万的企业微信好友，而且留存率超过了90%。
“只要有限量款出来，微信群里基本是秒光”。

用CEO孙元文的话说：“关于线下门店的认知，该更新了。
以前我们认为，门店便是卖货的地方，最主要的是坪效；而现在，门店是获客的地方，最主要的是场景化的体验。
只要消费者来了，得到了好的体验，他什么时候买、在哪儿买，这都不用担心。
”

这与迪卡侬的获客逻辑一模一样。

迪卡侬一贯哀求15%的门店空间要用于运动场地及运动体验举动步伐,同时也是变相的“营销”，与其广告投放，不如直接投到顾客的利用体验上。

我们在迪卡侬店里看到了一个露营的帐篷，有着明显的利用痕迹，乃至有些脏，而阁下的另一顶帐篷则躺了正在安歇的一男一女。
他们明显把迪卡侬当作了运动品牌中的宜家。

三、竞争来了，扩大圈层

如今，迪卡侬在全天下拥有超1300家门店。

2021年，迪卡侬宣告品牌焕新时，提到了三大核心用户群，运动家庭用户位列个中，余下的两类分别是运动爱好者和活力女性。

从迪卡侬的定位转变来看，已经不但是针对男性用户群体。
露营、飞盘、健身房的团操课等各种运动项目的兴起，运动健身的女性用户越来越多，同时以新手小白为主。

除了追求Lululemon的少数消费能力相对较高的女性群体外，大多数年轻用户更关注产品的功能性和性价比。
而迪卡侬成为入门款的首选。

正如华住酒店CEO季琦曾在《中国社会各阶层分布图》中指出，“中国做事业的客户紧张是中层和中上层，占到人口的22%，约有3亿人，这一群人有一定消费能力，对做事的选择会加入自己的代价取向和情绪诉求，会根据自己的消费能力和消费理念选择品牌和做事，由于这两个社会等级也并不是非常富余，他们常日会关注性价比。
”

2016年，季琦也在采访中表示：”消费的主力会扩大到下层的一半，未来的商业力量是高层的6%+中层的16%+下层的一半28%，约为6.9亿人。
从收入水平看，这群人的消费能力还是以中低档为主。
奢侈性消费是炫耀型和礼金型的，不是常态。
这样的消费特质20年内不会改变。

迪卡侬在苏州的首家体育公园旗舰店，有超3.5万种运动装备，涉及到80+种运动，体育用品搜罗万象。
而不少运动产品还设立了相应的展览专区，比如露营、自行车、健身等，消费者进店后可以享受沉浸式消费。

在门店设计上，更是加入了浩瀚科技元素。
比如，消费者可通过线上理解产品细节、店内导航；店内的3D足部扫描仪可以扫描足型，进而定制化推举；门店内有多个运动展示，同时配上3D打印运动模特。

3D足部扫描，图源：迪卡侬苏州官微

专业健身房的布局更像是对运动爱好者用户的进一步覆盖。
当“健身房”免费时，撸铁用户们会更多走近迪卡侬吗？常年在健身房办卡的林楠表示：“如果刚好迪卡侬开在他家楼下的话，当然会去这个免费的健身房，但如果超过了一公里，她还是会选择在健身房办卡。
有多年健身习气的林楠认为，去健身房的韶光本钱更主要。

迪卡侬在拓展圈层背后，各大运动品牌之间的竞争越来越激烈。

6月27日，耐克发布2022年财年数据，一夜之家，耐克市值蒸发120亿美元。
个中，大中华区整年营收75.47亿美元，同比下滑9%。
阿迪达斯的财报也显示，阿迪达斯在中国大量商店关闭，客流量也大幅低落，估量2022年大中华区收入将显著下滑。

反不雅观国产体育品牌却有上升趋势。

安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期比较录得10%-20%高段的正增长。
2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常靠近。

比较安踏，李宁的发卖数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁发卖点（不包括李宁YOUNG）于全体平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

一方面90后、95后的年轻一代更青睐国潮品牌，另一方面，他们也会对国潮品牌涨价产生不满。
在取代性极强的消费品中，除了对付品牌文化情有独钟的少数用户外，大多数用户难以拥有持久的虔诚度。
产品的体验、价格、性价比、功能性、社交货币的代价等成分都在影响着用户的判断。

当用户对付产品的理解更深，消费愈加理智的时候，争奇斗艳的品牌在谄媚用户方面须要花费更多的精力。

本文源自iDoNews