电子烟加税36%悦刻们博弈谁买单

文｜《中国企业家》 谭丽平

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

伴随末了一只靴子落地，“电子烟第一股”雾芯科技迎来了一年来少有的涨幅。

10月25日，财政部、海关总署、税务总局发布《关于对电子烟征收消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，生产（入口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%，自2022年11月1日起实行。

在此之前，电子烟与香烟虽然同为烟类消费品，但在税收上有着明显差距。
根据2009年6月调度的香烟消费税税率，生产环节甲类香烟税率为56%、乙类香烟税率为36%，批发环节税率11%。
而电子烟被视为普通消费品，征收税率为13%的增值税，不缴纳消费税。

电子烟消费税调度，是继撤消线上发卖渠道、“国标”落地、水果味电子烟被禁售之后，电子烟行业的又一重磅政策。
步步收紧的行业标准与监管政策，让电子烟行业险些陷入停顿状态。
而随着行业核心监管政策尽数出台，利空出尽，电子烟观点股也迎来大涨。
美东韶光10月25日，市场份额稳坐行业第一的电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技收盘涨14%，10月26日收盘连续大涨43%。

消费税调度，也意味着，电子烟行业暴利的时期即将过去。

电子烟行业专家陈中向《中国企业家》表示，根据公告，生产环节36%的消费税紧张由品牌商来承受，也便是由悦刻、YOOZ等电子烟品牌承担，跟品牌商互助的供应链，包括烟油、尼古丁供应方和工厂等环节并不承担36%的税。

不过，理解到，到底是品牌商承担，还是由品牌商和供应链上的企业一起承担，亦或直接让产品涨价，由消费者承担。
现在电子烟行业的巨子们已陷入纠结中，目前多方正在紧张的商量和博弈中。

10月26日，针对是否会调价等问题，悦刻品牌回应《中国企业家》称：目前正在等（公司的关照），有会对外表露。

信达证券轻工行业首席剖析师李宏鹏认为，议价能力较强、技能水平较高的上游核心部件厂商的让利幅度可能较小，当前毛利率较高的品牌商的让利幅度可能较大，终极实际税收承担及各环节毛利率的变革取决于多方博弈的结果。

在过去数年，电子烟行业常常与“暴利”“赢利”挂钩。
2021年，雾芯科技整年营收85.21亿元，净利润20.28亿元；为悦刻、魔笛、YOOZ等代工的电子烟上游供应商思摩尔国际，整年营收超137亿元，净利润达54.43亿元。
根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国行家业规模每年复合增长率靠近60%。

监管重压之下，电子烟行业告别了野蛮成长时期。
而与之一同到来的，则是雾芯科技等头部企业未来聚焦在“性价比”上的战役。

来源：视觉中国

对付雾芯科技等头部品牌而言，电子烟征收消费税的终于落地，是件既喜又忧的事。

其意义在于，随着公告的出台，海内针对电子烟的监管已告一段落。
在生产规范、流利发卖、税收等方面，电子烟已与传统香烟看齐。
不过，短期来看，电子烟品牌商、生产商的毛利率也会面临低落。

根据《关于对电子烟征收消费税的公告》，电子烟消费税有两个环节：生产环节征收36%；批发环节征收11%。

电子烟生产环节纳税人，是指取得烟草专卖生产企业容许证，并取得或经容许利用他人电子烟产品注册牌号的企业。
通过代加工办法生产电子烟的，由持有牌号的企业缴纳消费税。
简言之，指悦刻等电子烟品牌商。

电子烟批发环节纳税人，是指取得烟草专卖批发企业容许证并经营电子烟批发业务的企业。
电子烟入口环节纳税人，是指入口电子烟的单位和个人。

在陈中看来，在品牌商须要消化36%消费税的情形下，当前品牌商面对的一个关键问题便是：涨价还是不涨？

陈中表示，目前电子烟品牌有13%的增值税，再加上36%的消费税，品牌商面临的本钱压力不小。
如果不涨价，意味着品牌商将自己消化掉新增的36%的本钱，而终端价格只有小幅度变革。
如果涨价，意味着零售端上涨的价格可能由消费者买单。
“终极这会成为一道磨练财务部门和公司博弈能力的算术题。
”

据他理解，目前各电子烟品牌的反馈不尽相同，有的表示会涨，有的还在不雅观望，不过他方向于品牌商不会涨价。
“国标履行之后，现在电子烟卖的不是特殊好，而且市场上还有一些水果味电子烟存货，这些大家都要综合考虑进去。
”

一家位于北京昌平区的电子烟凑集店店主见告《中国企业家》，当前没有收到来自品牌商是否调价的有关关照。
不过，自从水果味电子烟禁售之后，店里的客流量已减少了八九成，收入也大幅低落。
另一位位于北京海淀区的悦刻专卖店店主则称，已连续两天没有开张，这是在过去开店的两年韶光里，从未涌现过的情形。

华泰研究则以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算。
假设生产环节出货价(品牌商出货给批发商)15元/颗，批发环节出货价(批发商出货给零售商)18元/颗，零售环节出货价33元/颗；再假设消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗，消费税征收后则达到7.28元/颗。
也便是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率丢失约40.3%，而这部分估量将由代工厂与品牌商共同承担。

相应的，批发环节受影响略小，估量带来增量税额1.96元/颗，影响利润率约12.3%，该部分税额将由批发商承担；零售环节不涉及征收消费税，因此该政策对零售商的利润率无影响。

末了，华泰研究得出结论：生产环节估量盈利受损较大，批发次之，零售无影响。

值得一提的是，生产环节是指从代工厂生产到品牌商出货给批发商，也便是说代工端、品牌端所受影响会大于批发和零售端。

“目前思摩尔代工的产品，霸占了海内几家有名品牌，包括悦刻、柚子、魔笛和雪加，至少90%的市场份额”，陈中认为，这几家品牌的决定尤为主要。

财报显示，2022年上半年，雾芯科技的毛利率为41.41%，较上一年的毛利率有所回落——2019~2021年，雾芯科技的毛利率分别为37.5%、39.99%、43.09%。
无论是全额承担生产端消费税，还是通过各环节的提价，将消费税向高下游传导，对付悦刻而言，想必都不是一项大略的选择。

近年来，大量新公司涌入电子烟行业的一项主要缘故原由在于，电子烟家当链各环节的利润都颇为丰硕。

据陈中不雅观察，在电子烟无序监管时期，从工厂到品牌到经销商，再到终端和消费者，都是由企业自己把控。
批发环节毛利率达约20%，零售端高达50%，品牌端和生产端30％~40%，每家品牌略有不同。

也是在这一期间，发展出悦刻、YOOZ、魔笛、铂德等头部电子烟品牌。
个中，作为“电子烟第一股”的雾芯科技，从成立到上市仅花了3年韶光。

雾芯科技于2018年初由前优步中国卖力人汪莹创立，成立不敷半年，雾芯科技就拿到了3800万元的天使轮融资，由源码成本领投，IDG成本和红杉成本中国跟投。
2019年先后完成A轮和A+轮融资，估值达到24亿美元。

成本青睐背后，是其飞快的增长速率。
2018年，也便是成立第一年，雾芯科技营收就已达1.33亿元。
到了2019年，营收飙升至15.49亿元，2020年、2021年，营收分别已达38.2亿元、82.51亿元。
据CIC报告供应的数据，在2019年和2020年9月，按零售额打算，雾芯科技的中国市场份额分别达到48%和62.6%，排名第一。
2021年1月22日，雾芯科技正式上岸纽交所。

来源：视觉中国

同一韶光，行业也开启了“野蛮成长”。
企查查数据显示，2019年电子烟干系企业共注册4650家，同比增长100%。
2020年行业再度迎来爆发，整年共注册干系企业1.79万家，同比增长284.6%。

但此时，关于电子烟的监管依旧处于空缺阶段。
伴随着监管而至，电子烟行业迎来降温。

2019年10月，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知布告》发布，通知布告中明确，撤消电子烟的线上发卖渠道，随后所有电商平台电子烟都被下架。
电子烟被迫转战线下渠道。

2021年3月22日，工信部的电子烟行业监管搜聚见地稿，称“电子烟拟参照香烟履行监管”。

今年3月11日，国家烟草专卖局制订并发布了《电子烟管理办法》；4月8日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布《电子烟》国家标准。
个中明确指出，禁止发卖除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

持续串的监管，也让雾芯科技在二级市场上一起“跌跌不休”。
上市当日，雾芯科技暴涨145.92%、收盘股价为29.51美元，上市第四日就创造了35美元的股价高点，市值随之涨至583亿美元。
但如今，雾芯科技股价已经跌至1.5美元。

虽然政策监管，是电子烟行业最大的不愿定成分。
不过，作为品牌商，雾芯科技的利润也正被逐步挤占。
陈中表示，合规之后，批发轫中烟的毛利润大概有五六个点，零售真个毛利率会在20%~30%，品牌端则为30%~40%。

如今，伴随开花费税的征收，未来，雾芯科技势必要进入更加薄利的“战役”。

政策过渡期，雾芯科技古迹已有所承压。
雾芯科技半年报显示，2022年上半年实现业务收入39.48亿元，同比下滑20.07%；归母净利润11.66亿元，同比增长109.28%；经调度后（Non-GAAP）净利润9.97亿元，同比下滑21.04%。
作为雾芯科技主要代工商的思摩尔国际，古迹也有所下滑，2022年上半年收入为56.53亿元，同比下滑18.7%，净利润则骤降51.9%，至13.85亿元。

实际上，雾芯科技也在钻营新的增长曲线。

今年4月中旬，悦刻举办了“悦刻店主共创会深圳场”，透露将向咖啡和口腔照顾护士领域开拓新业务。
6月尾，悦刻的子品牌“醒刻ON”咖啡店在成都开业，并在半个多月内开出了两家门店。
据36氪宣布，门店采纳和瑞幸咖啡相似的自提模式，节省了店铺租金，还采纳了相似的会员机制，每月20元的会费，就可以享受立减、免费配送等特殊权柄。

据《中原时报》宣布，醒刻咖啡店并无太多“悦刻”元素，店内也不售卖电子烟。
但店员称，凭借在悦刻店内的消费小票，可以在“醒刻ON”免费领取任意咖啡，或者享受10元购入会员卡权柄（原价为20元）。

一位行业从业者认为，悦刻卖咖啡，或许是在为电子烟业务引流。
据其透露，悦刻曾在电子烟凑集店向店主推出咖啡干系的优惠活动，比如店内放悦刻的咖啡机，买悦刻的产品可以八折买咖啡。
不过，悦刻方对此表示否认，其回应《中国企业家》称，“这是谣言”。

出海，也是悦刻的一个方向。
其最早于2019年开始探索外洋市场，已在环球40余个国家积累了百万量级的消费者。
2021年，卖力悦刻外洋业务的新公司“悦刻国际”正式成立，提速环球化发展。
不过，出海一定也会加入与环球电子烟品牌的竞争战局。

随着电子烟行业进入新的合规阶段，未来集中度会进一步提升，与此同时，也是行业高下游龙头企业不断并购重组的新阶段。

参考资料：

《电子烟消费税出台，勾引行业康健发展》华泰证券

《电子烟消费税落地，国行家业风险开释》信达证券

《世卫称电子尼古丁极易上瘾,“电子烟第一股”悦刻何去何从?》中国新闻周刊