一文读懂“产品”：营销人眼中的产品都包含什么？

图1 乐高为每款产品配备了详细的拼搭解释书，充满创意

实在，产品不但是我们以为的能供应核心做事的才叫产品，拼搭解释书是产品吗？也是。

很多创业者会稠浊产品的观点，我想专门用一篇长文，和大家聊聊“产品”的那些事。

通过这篇文章，你会理解到：

什么是产品？产品、做事和体验之间有什么关系？一个完全的“产品”都包含哪些元素？从4P角度看产品，该当如何读懂产品的实质？什么是产品？

产品是向市场供应的，引起把稳、获取、利用或消费，以知足希望或须要的任何东西。
产品不仅包括有形产品，如汽车、电脑和手机。
广义上，产品还包括做事、事宜、职员、地点、组织、不雅观念或者上述内容的组合。

因此，华为手机是产品，星巴克的咖啡是产品，欧洲旬日游旅行、在行里手的咨询建议也是产品。
乃至固安工业园或张家界旅游景区都可以看作一个产品。

马云说，阿里巴巴最牛的产品便是组织，持续为互联网行业输出精良管理者和创业者的组织，这也是一种产品。

产品无处不在。

说到产品，不能不提做事。
现在越来越多的产品因此做事的形式供应的。
比较狭义上我们理解“有实物”的产品，做事有两个不同点：

做事是无形的商家对做事的出售不会转移所有权

这两点非常好的帮我们理解做事和产品的差异。
年夜夫给病人看病，花费的是韶光和体力，转化的是履历和能力，输出了一个行之有效的治疗办理方案。
书店租赁书本，转让的是某一个时段的利用权。

有时，体验也是一种“产品”。

迪士尼一贯在通过电影和主题公园为消费者创造梦想和难忘的回顾。
旅行也是通过体验来知足消费者的须要。

图2 迪士尼的“产品”便是美好体验、经历、回顾

我认为，体验更多是从消费者利用的场景和感想熏染出发的，是一贯来自用户的反馈。
耐克一贯宣扬：“鞋子并不那么主要，主要的是你穿着它的觉得。
”

图3 耐克的产品是有形的球鞋，也是“Just do it”的代价不雅观

重视用户的体验是做任何产品和做事的商家都该当做的事情。

广义的产品，包括实物的产品、做事和体验。
形式不同，但产品实质上都是一种办理方案：办理顾客碰着的问题，知足顾客的需求。
那么，到底有哪些元素构成了产品，它们都办理的是什么层面的问题呢？

一个完全的“产品”都包含哪些元素？

一个完全的产品它有三个层次，如图4所示。

图4 产品的三个层次模型

我创造，这三层恰好对应“黄金思维圈”的三个层次：Why-What-How。

“为什么”（Why）阐述产品“形而上”的实质，顾客购买的真正意图是什么？

“是什么”（What）回答通过什么来知足顾客需求，便是产品的形态

“怎么做”（How）保障用户可以得到周边做事，确保利用过程更顺利

图5 黄金思维圈模型

1、第一层：核心层—核心顾客代价（Why）

这一层回答的是Why，顾客为什么要买你的产品？购买者真正买的是什么？

这就像钻头和洞的关系。
顾客须要的不是钻头，而是打出来的洞。
顾客须要的也不是一个洞，而是想打个钉子进去挂上一幅画。
顾客须要的也不是一幅画，而是时候看着家人旅行的照片，享受亲情时候的幸福。

回答这个问题时，我们要牢记一点，任何产品都是顾客办理问题的一个方案而已，时期在变革，需求在升级，技能在迭代，终极一定会有其他产品取而代之，这是事物发展的一定规律。
就像从BBS到MSN，再到QQ，再到微信，没有一个产品可以万年不灭。

在这一层，我们可以再往下问一个问题，顾客用你的产品，希望办理的问题到底是什么？

比如，我们来看一个案例，为什么有那么多人会买李佳琦推举的口红？

李佳琦的营销文案非常有趣，他总能洞察到女民气里的“小秘密”：

很高端，很HighFashion的味道，老娘很贵的味道

你不惹我，我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的味道

下细致雨的森林里的味道

穿着白纱裙，在海边溜达的女生，非常干净的那种味道

泻湖花园，男朋友怀抱的味道

恋爱中的少女，愉快去找男朋友，那种很甜的味道

……

你还看得出，这是对一只口红的描述吗？有钱、又时尚，还有人爱，这恐怕是所有女人的憧憬吧。
李佳琦通过口红作为载体，描述出来详细的场景，挖掘出女人深层次的需求。

图6 李佳琦用“口红”作为道具，知足了女人对美的需求

口红只是媒介，顾客深层次的需求才是要好好把握的。

露华浓公司的高管说，在工厂，我们制造扮装品，在商店，我们出售希望。

2、第二层：中间层—产品、做事或体验本身（What）

产品包括什么？品牌、包装、设计、特色、质量水平。

比如，iPad，它的产品构成并非只有一个平板电脑。
首先它有品牌，一个产品背后是一个强大的品牌体系。
它还有精美而简洁的包装，一如苹果的硬件设计，这种极简风乃至成为一种时尚美。
苹果独特的iOS系统也成为了它独一无二的特色。
更主要的是，苹果电脑的质量水平稳定，使它可以快速复制到全天下各地。

产品相称于一套完全的体系，它们共同构成了一个“产品”。

这里多说一句，包装也是产品组成主要的一部分，它办理了容纳和保护商品的根本功能，但随着竞争日益激烈，零售货架日益拥挤和凌乱，包装成为了主要的营销工具，承担起了和消费者沟通的发卖职责。

图7 iPad的包装与苹果极简风吻合，吸引对极致简约美的用户

3、第三层：最外层—扩展产品（How）

环绕核心利益和产品构建出扩展产品，包括售后做事、包管、产品支持，以及交付和信用条件。

产品最外层的扩展产品更多的是一种做事，它办理了一个问题：买到产品，并不代表真正的办理了问题，怎么让产品真正帮助消费者办理问题呢？

比如售后做事、产品支持、包管协议，乃至是类似可以刷卡、分期、7天无情由退款等交易和信用条件。
这些扩展产品帮助消费者更放心的利用产品，也帮助他们更快的做出购买决策。

这里我举三个在我身上发生的案例，帮助大家理解扩展产品。

第一个扩展产品：7天无情由退换

混沌研习社的课程价格是1198元，这个价位对很多顾客来说，还是须要考虑一下的，顾客有考虑就有比较、有比较就有选择困难，末了每每不明晰之，既然无法做出决策，就不买了。

混沌很聪明，他们设置一个补偿条件：首次购买后一个月不满意可以退款。
这就大大鼓励大家去试听，反正不满意还可以退，就去考试测验一下吧。

天猫的7天无情由退换货也是这个道理，人们都有丢失厌恶，一旦拿得手的东西，再退回去便是一种丢失。
商家承担运费险也是这个道理，让更多人放心的买买买。

图8 天猫7天无情由退换政策

第二个扩展产品：产品支持与场景仿照

产品支持可以成为发卖工具。
我在前面提到的乐高的利用辅导，它把产品支持变成了一种直不雅观的视觉化场景。

超市里卖不粘锅的，都在做现炒鸡蛋。
电视购物里，都在用场景帮助顾客理解商品，便是这个事理。

前几天，我在一档节目里看到一个创业者的故事。
他售卖彩虹圈，一开始销量很差，后来他练就了一手高超独创的演出彩虹圈的技能，在夜市上一晚上可以卖出50个。

我的一个朋友是做少儿模特培训的，她和我讲，他们每年都会举办青少年模特大赛，还会拉一些童装奢侈品过来做服装资助，拉高比赛的规格。
很多人报名参加培训便是看到其它孩子参加模特比赛。
比赛和培训都是产品，比赛便是一种场景化的产品支持。

图9 儿童模特培训后真个产品是时装秀

第三个扩展产品：平台生态

与此同时，很多支持是平台型支持，比如苹果的iPhone、iPad和Mac等硬件产品，依托于APP store下载最新软件，iCloud供应云存储做事，客服、维修和回购平台都为顾客供应全方位全生命周期的做事。

同样，阿里巴巴也是一个电商的生态：淘宝和天猫办理的是信息流，支付宝、花呗办理的是资金流，菜鸟办理的是物流。

很多产品不是一个伶仃的个体，它们的背后一个生态型的平台。

如何理解“产品”的实质？

从4P角度看，产品是4P的第一步，也是用户洞察的出发点。

从企业经营的角度看，企业把产品这块千钧之石，推上万仞之巅，通过渠道和营销减少阻力。
如果按照能量守恒，产品积攒越多的势能，营销变会更加大略。
得到APP的刘润老师曾说，你陪客户饮酒，是由于产品没有流汗。
深以为然。
苹果无需推销，每年新款手机发布，大家都会排队买手机。

以是，好产品不是万能的，但没有好产品是切切不能的。

从与顾客建立关系的角度看，产品便是建立和坚持与用户关系的工具。
工业化时期下，产品是规模经济下的产物，我们拿着产品找顾客，这是媒介发卖逻辑。
但本日是用户时期，产品成为一种建立用户粘性的工具，工具可以更换，但关系长久有效。

产品不是终点，客户关系才是企业生存和发展的根本。

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