SaaS产品定价（二）：五花八门的策略

上篇谈到供需曲线，也说到卡尼曼的行为经济学。

前者是理性框架，后者是直觉判断。
两者相结合，就产生了本日要讲的五花八门的定价策略。

一、定价办法

定价办法有几种：

1. 基于本钱定价

这种操持经济时期的定价办法显然是分开市场实际的，已经不被采取。
但本钱确实是定价的底线。
单位价格不能低于增加这个客户带来的变动本钱，而且所有客户带来的毛利须要能覆盖全部固定本钱。
这个我们在第4篇《定价即定位》中做LTV/CAC的详细打算推演。

2. 跟随竞争对手定价 vs 差异化定价

一家公司该当紧密关注竞争对手的定价，但不应把自己的定价权“外包”给对手。

在这几年陪跑SaaS公司的实战中，我创造，如果我们的定价从构造上就与竞争对手不同，并且这个构造能够向客户展现我们的产品&做事特长，在市场上就能得到更大上风。

举例来说，某SaaS产品的并发性能比竞品更好，就可以考虑不采取与竞品相同的按人数计费，而是按最大并发数计费。
在PK环节中，咱们仅凭报价环节就能揭示己方产品的长处和对方产品的短板，岂烦懑哉？（条件是客户的该项业务确实非常须要高并发能力）

“价格即营销”，通过报价就可以展现出产品的独特上风。

3. 10倍原则

价格10万元的产品该当给客户带来100万的代价（帮客户多挣100万，或节省100万）。
这便是10倍原则。

上面刚说到，“价格即营销”。
价格本身就能反响很多信息：从“价格位”（本产品相对其它产品的相对位置）就能看出，产品是高端还是低端？

对付SaaS产品来说，我们在营销环节，就要只管即便用“数字”解释产品的代价。
例如：

（以上截图来自2022年4月16日两家SaaS企业的官网）

4. 五五分账

《定价致胜》一书中提到：如果你的产品比竞品向客户多供应20%的代价，那么你可以在产品价格中收取代价差的一半。

这与上一条10倍原则并不抵牾，供大家参考。

5. 调研客户对价格的见地

实际上，“客户定价”是不靠谱的。
无论C（个人）还是B（企业），都有降落痛楚（丢失金钱）的本性；除非有监督、碍于面子等机制，否则客户当然会哀求更低的价格。

但客户调研还是有必要的。
做价格调研时，务必不要只问对价格的见地；而是把代价和价格放在一起同时问，使得价格只是客户回答问题的一方面。

如前文所述，价格即营销，价格包含的信息量很大，定价须要做多方面调研后综合判断（例如，市场部门向现有客户、潜在客户、发卖、做事、售前、履行、产品运营等多个岗位调查市场对价格的反馈）。

二、捆绑价格（对应SaaS的价格版本）

捆绑价格的意义来自：客户购买一个商品的过剩意愿被转移至另一个商品上。

我列个表格大家就更随意马虎理解：

客户是否购买取决于Ta心目中该产品的代价是否大于价格。
商品A的“代价-价格差”是正数，以是客户会买商品A；但不会采购该项为负数的商品B。
这时候商家能赚到的利润是30元。

但如果商家把AB商品捆绑发卖，B产品虽然“代价-价格差”是-30元，但毕竟还是有50元的代价的。
如果AB捆绑还有多余代价，客户还是会购买AB捆绑，得到20元的多余代价。

而商家的利润也增加了10元（黄色部分）。

我们再深入一些，聊聊SaaS产品的捆绑。
SaaS产品的价格版本实在便是一种捆绑。
上一篇《定价1》中有这张图：

以往OP软件时期，厂商的报价是这样的：

而现在的SaaS产品价格则是这样：

OP软件按模块报价的上风是组合灵巧，但这会给客户带来选择困难，也会增加发卖代表的阐明本钱。

SaaS报价则希望给客户3~4个清晰的利用模式，避免客户选择障碍、减少发卖摩擦。
更主要的是，这令得产品的每个价格版本都有一个清晰的运用处景，更有利于产品经理理解客户、帮助客户实现产品代价。

不少SaaS公司没有理解到这层含义，在官网的报价是OP软件和SaaS的“合体”——在几个价格版本之下，又有很多须要单独购买的模块。
那问题来了，如果客户须要“专业版”，又须要某个“旗舰版”才有的功能，这本身不是推动客户购买旗舰版的好机会吗？

对付中低客单价（≤8万/年）的产品尤其如此，没有必要在“价格版本”之外又增加单独购买项目。

对付高客单价产品（≥20万/年）的产品，大概值得用上述“合体”办法——毕竟购买更高版本可能会一年多付几十万，让客户和发卖都费点力气还划算。
但也没必要反响在官网上，可以在内部价格文件里表示。

这里还有一个更深的话题：客户企业不同岗位要用不同版本，该如何处理？这个比较繁芜，我们留待下一篇《定价3：SaaS定价案例及实操》再做详细磋商。

三、尾数8、9 —— 看到价格，神经真的会有疼痛感

为何我的CEO实战营收费不是10000元，而是“9980”？是的，即便是CEO也会对价格有疼痛感。

在生理上，1万、2万、5万都是整数关卡，超过和没超过有一定生理感想熏染上的差异。

此外，从toB定价的角度看，不少政府机关、企业有超过10万、100万必须走招标流程的规定，这也是另一种形态的“整数关卡”。

toC营销中，金额字体要只管即便小，相反那个别划掉的“原价”字号可以大些；乃至货币符号￥、$都要避免涌现。
这些都会引起生理上的“丢失”疼痛感。

ToB的报价表也可以把货币符号缩小一点。

四、不愿定性——成交杀手

在客户的一次购买体验中，如果存在不愿定性，则是成交的很大障碍。

即便是盲盒，实在也是有很大确定性的 —— 大家都知道里面商品的大致范围（某系列手办等）。

对SaaS产品来说，客户希望能够掌控本钱。
例如，按员工人数收年费、按额外增加的发卖额分润、按订单数量，这些都是可以估量和掌控的。

如果按照客户不能掌控的要素收费，例如直播流量、转码视频文件容量，则会产生很大交易摩擦。
我们要设法避免这类情形的发生。
应把繁芜的计价模式转化为大略的计价模式。

同时，厂商反而可以利用客户厌恶风险的特点，在“供应确定性”上给客户带来代价（例如保障机器有效运转韶光超过98%、保障直播稳定性），赢得买卖。

五、附加费

常日，附加费的价格弹性低于根本价格的弹性。
如果某项特定本钱对客户来说也是能很清晰地区分开的，那么可以考试测验附加费的办法。

举个《定价致胜》中的例子。
2002年德国汉莎航空引入5欧元的传统预定附加费，同时供应免费的电子预定办法；这个方法提高了电子预订的比例。
一旦客户习气了在线预订，汉莎航空就取消了传统预订办法的附加费。

对SaaS业务来说，履行费便是一种附加的做事费。
客户可以买SaaS+履行做事，也可以只买SaaS做事。
履行费不计入ARR，对公司代价的贡献很低；但帮助客户成功上线又非常主要。

SaaS公司可以考虑逐渐运用更大略易懂、场景化的产品配置办法，同时加大履行做事附加费的总价或人天单价，勾引客户用“远程帮忙+自助”的办法完成履行事情。

厂商的履行是一次性的，但客户企业实在常常须要“履行”（优化配置），只有客户节制了自助履行能力，产品才能用的更好。

六、新产品定价——浸透策略 vs撇脂策略

新产品的定价是非常困难的事情。
有两个新品定价策略可以供大家参考。

1. 浸透策略

浸透策略是先低价、再逐步抬高的方法。

《定价致胜》中先容了一个案例：1989年丰田汽车在美国推出了雷克萨斯LS400，售价3.5万美元，卖出1.6万辆。
随着第一批买家的口口相传，第二年增加到6.3万辆。
由于拥有高性价比，之后六年里，LS400的价格从3.5万美元逐步涨到5.2万美元，增长近50%。

但在德国，浸透策略很难生效。
由于德国人认为豪华轿车的价格是衡量其质量与地位的主要指标。

浸透策略非常适用于“体验型商品”，乃至我们可以认为Freemium（免费增值模式）也属于个中一种。

说到SaaS产品，浸透策略是否会生效，我认为与产品是否是“体验型产品”有很大关系。
如果很随意马虎给客户带来很棒的利用体验，大概就可以利用该策略、乃至Freemium的模式。

浸透策略的风险是丢失了利润。
貌似SaaS公司不急于追求利润，但事实并非如此。
关于这一点，我们下一篇文章将会详细剖析。

对应的还有一个“撇脂策略”。

2. 撇脂策略

2007年第1代iPhone发布，8G版本定价599美元。
这在当时是非常高的价格。
但价格是技能水平与质量的担保，也是身份地位的表示。

当时这个定价大概是个失落误，也有可能是由于当时产能很低须要掌握发卖量。

iPhone在3个月后大幅贬价到399美元，引起发卖量暴增；次年还降到199美元、第3年降到99元……

当然，最早用$599购买iPhone的客户会很愤怒，苹果公司补偿了他们代价100美元的礼品卡。

15年来，苹果公司一贯在利用这套称为“版本化”的撇脂策略。
其条件条件是每一个新版本相较上一个版本都有明显的性能及体验上风。

ToB产品彷佛很难像雷克萨斯这样大幅调价。
特殊是SaaS产品每年付费，该当有较为稳定的价格。

咱们举个新SaaS产品定价的例子：

假设经由调研和评估，认为旗舰版目录价格在700~1000元/人年的范围内比较得当。
我建议先定价1000元。

首批几十个客户，可以给定一个较深的折扣范围，例如5~8折。
然后根据客户价格接管程度、客户利用效果（生动度、产品利用深度）为下一阶段的客户制订折扣范围。

进入规模化的扩展期后，折扣须要越来越规范。
一样平常来说，须要按行业确立不可动摇的折扣底线。
否则会引起同行客户的很大见地。

小结

“定价”第1篇讲的是定价事理；本日讲的是五花八门的定价策略：定价办法、新品定价、附加费、捆绑价格等等。
聊这些策略是为了引发大家结合自己的产品和市场做出定价方面的重新思考。

特邀作者

吴昊，微信"大众号：SaaS白夜行，SaaS领域知识沉淀者，《SaaS创业路线图》作者。
每年与100位SaaS创始人深度互换，结合实战不断在"大众号及视频号做内容输出。

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