剁手双十一：聊聊电商中的预售环节

今年的双十一，主流电商平台（淘宝、京东等）纷纭提早启动双十一活动，在10月份开启各种预售活动，通过预售提前锁定用户购买力。
淘宝供应定金立减的分阶段付款预售，京东供应定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等预售形式。

细心的用户可能已经创造，双十一的“预售”并不是我们传统意义上为理解决“库存积压”而提前预售的形式，现在的“预售”更多是一种匆匆销活动，提前锁定用户，让用户感知提前下单可以享受优惠。

本篇文章从预售的行业现状剖析开始，通过不同场景先容预售的背景和目标。
接着系统性的讲解预售的核心逻辑，并对核心逻辑从价格体系、库存逻辑、订单等核心模块剖析。

主体目录：

一、预售行业现状剖析

经由对各大电商平台和到家业务进行剖析创造，淘宝/天猫、京东、苏宁易购、考拉海购供应预售活动的支持，盒马供应商品级别的预售（不是活动级别的预售）。

1. 京东

京东的预售活动形式比较多，包括定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等形式。
在入口方面，首页供应强曝光、预售活动专场活动页。

2. 淘宝

淘宝的预售活动（分阶段定金预售），同时供应首页强曝光、预售活动专场活动页。

淘宝预售活动供应针对SKU级别的商品配置，即SPU下可以挑选参与预售的SKU，如下图例子。
预售活动商品（SKU）在预售期间不能按照非预售商品售卖。
不过商家可以通过新建商品的办法参加预售，同时将对应的商品作为非预售商品正常售卖。

3. 苏宁易购

供应多种形式的定金预售功能，包括定金翻倍、定金抵现、尾款立减等。

苏宁易购预售活动供应针对SKU级别的商品配置，即SPU下可以挑选参与预售的SKU，如下图例子。
苏宁易购通过首页给预售活动供应强曝光。

4. 考拉海购

供应分阶段付款的定金预售功能，但是考拉并没有对预售活动进行强曝光，入口比较暗藏，须要通过搜索“预售”才能找到预售商品。

考拉相对京东和淘宝在预售活动上的产品功能支持力度明显较弱，商家为了突出预售商品的优惠力度，在商品头图上大做文章，将定金和优惠等信息强突出在头图上。

5. 盒马

供应的预售产品能力更像是商品级别的预售，和其他电商平台有一定差异。

盒马没有专门为预售供应强曝光入口，仅可以通过搜索或者分类查询到预售商品。
盒马供应的预售更偏商品级别，也便是针对商品进行配置预售信息，比如发货韶光。
盒马的预售不存在分阶段付款，直接付全款。
盒马的预售可以和非预售商品合并结算，拆包裹选择不同的如约韶光，根据包括拆分为不同的订单。

6. 拼多多

没有查到预售干系信息。

按照拼多多官方说法，“预售”套路太多，对用户来说太烧脑。
拼多多砸钱让用户直接享用优惠补贴，以是并不须要“预售”。

二、名词定义

前面通过预售的行业整体情形进行先容，大家对付预售该当有一定认识。
在深入剖析之前，我们有必要回到出发点，先明确“预售”的定义，到底什么叫做预售。

首先来看百科词条“预售”：

预售，英文是Presale，是指在产品还没正式进入市场提高行的发卖行为。

从字面理解，预售的商品还未上市就提前发卖，也便是还没有现货就提前让用户预订，用户提前付款获取的是商品的发货承诺。

结合主流电商平台开展的“预售活动”延伸理解，电商平台搞的“预售”和传统意义的预售已经不一样：

电商平台做的“预售活动”商品并不是没有上市，在常规韶光已经在正常售卖，只是没有以“预售”的形式涌现。

其余，“预售活动”的商品范围及其广泛，基本上电商平台上核心品类都有涉及（从品类覆盖反推就可以创造，不太可能涌现大批量品类商品未上市就开始售卖）。

我们现在看到的电商平台“预售活动”从实质上看便是一次匆匆销活动，通过预交定金优惠力度更大的说法提前锁定用户，避免用户被其他购买渠道拉走。

基于上述剖析，我们可以试着将“预售”的定义再次延伸，电商平台做的“预售活动”也是一种“预售”，是将有一定优惠力度的商品提前让用户用定金的形式进行交易，也便是说用户通过定金提前锁定活动商品。

三、预售场景和目标

结合“预售”定义，我们来理解下预售的范例场景：

（1）不适宜积压库存的商品：

① 单价高，提前囤货须要的资金量较大，比如高端扮装品；② 易破坏商品，提前囤货可能带来较大货损率，比如生鲜；③ 仓储和物流繁芜，比如家具。

（2）新品上市（比如新书、手机等电子设备），通过预售起到预热浸染。
（当然通过预约抢购也是一种常见的新品的营销玩法）

四、预售紧张形态

按照预售的付款阶段可以划分为两大类型：全款预售和定金预售。

前面先容的盒马目前供应的预售功能便是全款预售，不供应分阶段付款。
主流电商平台供应的预售能力都是定金预售。

定金预售按照匆匆销规则衍生出多种形式，目前常见的是：定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等。

五、预售主体流程1. 预售主体流程

可以提炼为如下5个关键步骤，个中第一步更多是商家自身内部行为，和预售工具关联度不大。

定金预售和全款预售在付款阶段上有较大差异，以是拆分进行解释。

2. 定金预售关键流程

3． 全款预售关键流程

六、预售核心逻辑

预售功能和普通商品交易类似，会涉及如下4个核心模块：商品、匆匆销活动、订单（交易）、配送。

1. 商品

在商品模块，涉及预售选品的层级粒度（按照SPU配置，还是按照SKU配置），目前主流电商平台都支持SKU层级的配置，即商家可以按照SKU进行挑选进行预售的商品。

预售商品一样平常不支持预售和非预售同时售卖，即如果某一个SKU在预售中，则该SKU不能按照普通商品售卖，在平台内并不会有进入该SKU按照普通售卖的入口。
（但是有些商家是有同时售卖的诉求的，一样平常他们可以选择复制SKU来参与预售）

商品部分最为关键的是价格和库存，后面会展开解释。

2. 匆匆销活动

如果预售作为一种匆匆销活动，则按照匆匆销工具通用配置进行抽象可以归类为4大类：活动基本信息配置、活动选品范围配置、活动的匆匆销规则配置、活动的适用范围。

3. 订单/交易

预售活动商品一样平常不能加购，须要直接购买；同时预售订单可能涉及父子订单的处理；预售商品在预售期一样平常不支持售后。
后面再展开解释。

4. 配送

紧张是配送韶光的配置。

七、预售商品体系

商品体系须要重点解释参与预售的SPU和SKU的关系，以及库存和价格关系。
（库存和价格单独解释）

1. 主流电商平台的预售活动选品都可以支持到SKU粒度的配置，即商家可以挑选SPU中的一个或者多个SKU参与预售，该SPU下其他商品正常售卖。

如下图所示，淘宝和苏宁易购都支持预售商品和非预售商品的稠浊展示，用户可以切换规格，如果是预售商品，则须要走定金预售；如果是非预售商品，则可以加购或者直接购买。

八、预售价格体系

定金预售和全款预售在价格体系上有所区分。

1. 定金预售

价格/金额涉及商品原价、活动价、定金、优惠金额、尾款。

前面先容的定金预售形式有多种（如下图），关键点在于定金和尾款的设计。
市情上的多种定金预售形式，虽然形态上看着有差别，但是实质上还是会落在尾款的优惠力度上。

2. 全款预售

全款预售相对定金预售会大略很多，和秒杀的价格体系很类似，包括商品原价、活动价，用户直接按照活动价全款付款即可完成预售交易。

九、预售库存逻辑

定金预售和全款预售在活动库存冻结和扣减上有一定差异，其他逻辑基本同等。
定金预售的库存逻辑在实现上有两种形态：

一种是活动库存不用预占真实库存，也便是预售期间，预售商品可能并没有真实库存（预售商品常见场景），也有可能已有真实库存；其余一种是活动库存预占真实库存，在配置预售活动时须要冻结真实库存，确保预售活动的库存是有保障的。

1. 定金预售：不预占真实库存

如下图，通过示例大致演示进销存的逻辑。
重点还是在于不同的节点上须要关注不同的库存数据。

2. 定金预售：预占真实库存

3. 全款预售

十、预售订单/售后逻辑1. 预售加购的处理

主流电商平台供应的预售活动商品不能加购，须要直接购买；盒马供应的商品级预售可以加购，和其他商品同时下单做合并结算拆包裹拆订单。

2. 预售订单

（1）定金预售

引入预售功能，订单就须要新增一种订单类型（预售订单）。
由于须要分阶段付款，以是一样平常须要天生父子订单，父订单用于跟踪预售商品的标准状态，子订单（定金订单和尾款订单）用于跟踪预售商品定金和尾款的支付状态，尾款须要根据预售类型在预售结束后打算用户须要支付的尾款金额。

尾款金额的打算逻辑可以参照上述预售商品价格体系的解释。

预售订单在落单时，须要明确配送韶光，然后根据配送时效抛单如约。

（1）全款预售

和常规订单类似，订单状态并不会发生改变，只是在如约韶光和抛单韶光上的处理须要根据业务做调度。

3. 售后

预售商品在预售期一样平常不支持退款，预售期结束，商户发货后，可以按照业务情形处理是否走售后流程。

十一、预售数据指标体系

前面都是从业务逻辑和产品功能对预售进行解释，还有十分主要的一个环节便是产品功能的数据指标体系，只要配备完全的数据指标体系，才能有效判断产品功能的完备性，业务在落地产品功能上是否顺畅，是否符合活动预期。

如下表格从交易维度、流量维度、商品维度大略罗列了一些常见的数据指标，在业务前期，关注的更多是交易额、订单量、客单价、流量到交易的转化漏斗。
风雅化运营须要的指标维度会更细，可以根据业务目标进行拆解。

总结

预售功能看似大略，但是“麻雀虽小，五脏六腑俱全”，这个功能可以将电商整体流程进行串联。

随着电商业务的不断变革，“预售”可能会衍生出更多的玩法，到时此文剖析的预售形式可能不再是主流。
但是通过对整体逻辑的剖析，可以帮助大家更好理解新的形态。

说到底，我们还是要回归底层逻辑，看清底层逻辑，不管业态如何变革，只须要顺藤摸瓜即可。

本文由 @七月专栏 原创发布于大家都是产品经理。
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