“剁手”成瘾的元凶是谁？BBC的这部片子讲透了

这是微信群里刷屏的段子。

双十一，拔草日，不出所料，各电商平台数据又创新高。

不是说经济形势不乐不雅观，大家都捂紧钱袋子吗？

是谁让我们一直买买买的？BBC有部记录片《The Men Who Made Us Spend》，中文片名翻译为《无节制消费的首恶》或《谁在勾引我们消费》，通过大量的调查访谈给出了答案。

这部电影2014年首播，共三集，主持人为一名调查。
豆瓣评分8.7，只有不敷5000人标记不雅观看过。

1、操持报废和淘汰

消费主义的核心便是新产品被不断淘汰，这乃至支撑着全体经济。

这莳花费和淘汰并不是有时涌现的，而是人为设计的。

统统是如何发生的呢？

在上个世纪二十年代，制造商提出一种理念，成为了当今消费经济的根本。
人为地缩短产品的利用寿命，即操持报废，也便是故意设计随意马虎破坏的产品。

最初这被运用在一款最普通的产品——电灯泡上。

20世纪20年代，几家环球垄断公司在日内瓦签署协议，人为缩短电灯泡的寿命，垄断同盟名为福玻斯。

当时的灯泡利用寿命为2500小时，垄断同盟把其缩短到了1000小时。
有公司如果违约就会受到处罚，灯泡寿命超过20、50、75小时等都有对应的罚金，这些都被详细记录在文件里。

这些公司对外宣扬，由于寿命长的灯泡发出的光会暗一些，他们是在耐用性和效率之间做出了折中。

如今，操持报废已经成了公开的秘密。

产品的内置报废属性，从洗衣机中极易破坏的加热元件，到装有密封面板无法改换电池的电动牙刷，已经无处不在。

个中最显著的例子是打印机墨盒。

它里面有个大略的计数装置，利用一段韶光后会停滞事情，并提示你改换墨盒。

有人重置了这个计数器，墨盒就连续事情了，反复重置了三次，墨盒都可以事情。
也便是说在墨盒仍有大量墨的时候，消费者就被敦促改换墨盒。

实际上，这种操持报废已经渗透到了日常生活的方方面面，已被我们接管，为何呢？

由于持续消费的不雅观念已经深入民气。
它不再是必要的行为，而成了一种责任，消费的责任。

这种不雅观念源自冷战期间，当时的天下正面临着系统编制竞争，成本主义还是共产主义。

哈佛大学的专家表示，美式民主和大众消费是紧密相连的。
不仅指所有人都可以购买商品，过上富余的生活，还指消费者所拥有的选择权。

比较之下，前苏联的人们并没有与美国相称的物质商品，也没有选择权。

上个世纪50年代，一些做市场营销的人创造，市场究竟会饱和，之后该怎么办呢？

如果人们已经有了吸尘器、汽车等耐用品之后，再如何刺激消费呢？

时任通用汽车总裁的斯隆，找到了一种改变消费生理的办法——有序制造不满感情。

为了加快汽车的购买频率，当时通用的设计师每年都会改换雪佛兰跑车的颜色和外不雅观，这种做法向消费者传达了，颜色和尾翼才是最主要的，而不是引擎和可靠性。

这款车的颜色来自一款指甲油，为指甲油配车，真讲究。

这比操持报废更进一步，变成了主动淘汰。
很快，有序制造不满的理念席卷了西方天下。

但是经历了永劫代的经济繁荣后，到了70年代，人们的收入已无法跟上物价的上涨，涌现了一系列的工会冲突。

英国经历了激烈的意识形态冲突，作为智库的经济事物研究所，找到了一种出路，即授予公民全新的去政治化的身份，不再是劳动者，而是可以自由消费的消费者。
消费主义以前所未有的速率蔓延开来。

其余，科技的创新也改变了消费选择。
80年代，打算机赞助设计CAD的涌现，让制造者可以把一种标准品做出多种变体，并且大幅降落了商品价格。

但它也可以说是一次性消费的罪魁罪魁，新产品变得越来越主要，盛行周期开始变短。
一件产品的效用不变，但因“过期”，它可能就损失了代价，由于新产品已经涌现了。

数据显示，从上世纪90年代到21世纪，美国人均一年购买的衣服从34件增加到67件，翻了差不多一倍，算下来，均匀每人每5.4天就要买一件衣服。
相应地，衣服的均匀利用频率也就大大降落了，这真的有必要吗？

比衣服更受欢迎的便是电子产品了，尤其是手机。

手机不断升级和更新的理念，实现了50年前通用汽车的梦想，将这一理念发挥到极致的便是苹果的乔布斯。

上世纪90年代曾担当苹果首席设计师的丹克罗认为，以前的苹果手机的升级，有科技的成分，而这几年的升级虽然让手机运行更快更流畅或者更有趣（加入指纹识别），但创新已经达到了顶峰、陷入了自然停滞（把稳记录片的播出韶光是2014年），和从前的产品已经没有太大的差别。

从某种程度上看，现在苹果的广告在颜色上大做文章，和当年汽车工业的做法异曲同工。

故意思的是，电子产品修理师创造，iphone 4的外壳利用了一种全新的五角星形螺丝，这种螺丝是苹果发明的，目的便是为了防止别人私自改换电池以赚取更多利润。

这么说来，产品的这种特殊设计全都是厂商的陷阱吗？

事实上也不完备是，苹果手机越做越薄，而消费者也是更喜好购买薄的，相互影响的结果便是产品的接缝都是用胶粘合起来，根本没法轻易修理。

而过了保修期后，修理的代价高昂，再添一点钱就可以购买新品，新的循环又开始了。

2、缓解恐怖

对去世亡的恐怖和生存的本能是人类共有的。

战后，悍马汽车迅速盘踞了美国市场，作为通用汽车顾问的生理专家拉贝尔博士说，悍马传达的信息便是，别惹我，否则你撞上我，我就压扁你。

SUV车型的设计，也是来源于恐怖，这种比普通轿车更大的车型也通报了类似悍马的信息，离我远点，让我先过去。

911事宜之后，SUV霸占了美国汽车销量的20%以上。
消费者看中的是SUV的安全性，但主导他们的是情绪，不是理性。
由于SUV的设计实际使安全性降落了，其翻车率是普通汽车的两倍，约60%的SUV去世亡事件，都和翻车有关。

先将恐怖深深植入你的内心，然后再供应办理方案，消费者就会乖乖买单。
这种恐怖可以是本就存在的，也可以是浮夸，乃至制造出来的。

你有没有担心过自己胆固醇偏高？

史上最脱销药物——立普妥（Lipitor）的故事来了。

采访了鲍勃艾利西，1999年，他卖力为立普妥做推广，当时市场上他汀类药物浩瀚，如何让立普妥脱颖而出呢？

当时公司并不能证明立普妥能预防心脏病，由于其临床实验结果还须要几年才能出炉，以是艾利西决定拿现有的疗效——降落胆固醇来说话，这成了立普妥的紧张卖点。

艾利西说，消费者常日只能记住一个信息点，你不能通报太多他们不感兴趣的信息。

值得一提的是，当时美国他汀类药物的标准紧张由美国国立卫生研究院决定，该研究院降落了高胆固醇的门槛。
这一举措对制药业的影响巨大。

一夜之间，有胆固醇过高风险的人从1300万增到了3600万，这个数字险些是原来的3倍！

片中说，推出立普妥的辉瑞公司和决定降落高胆固醇衡量标准的国立卫生研究院7名成员中的6位，都有利益关系。

2014年，英国有800万人每天都在服用他汀类药物来降落胆固醇，个中只有1/3的人真正受到了心脏病的威胁。

实际上，高胆固醇只是导致心脏病和中风的诸多成分之一，但很多人彷佛把它当成了唯一缘故原由。

钱德年夜夫是英国医学会的副主席，他认为很多人对胆固醇的担心是受到了误导，他汀类药物也被滥用了。
患者急需急速缓解症状，而年夜夫也有失落职的地方，存在过度诊断和过度治疗的情形。

在他看来，降落胆固醇只须要改变生活办法，加强磨炼就可以了。

食品界也制造了成百上千种产品，让我们相信一样平常的均衡饮食并不能知足我们的需求。
要保持康健，避免生病，须要摄入额外的饮食。

你喝过维他命饮料吗？

这种饮料瓶子的设计就带有药品包装的风格，彷佛在强调这是一款对康健有益的软饮料。
但是2009年，英国广告标准局认定维他命水并不是康健饮料，由于它的含糖量和一罐可乐差不多。

故意思的是，维他命水的巨大成功早就引起了巨子的把稳。
2007年，适口可乐就收购了其背后的酷乐仕公司。
之后，他们对该饮料能促进康健的宣扬更加凶猛，乃至称其能减少感冒、慢性病乃至癌症的发病风险。

这种直白的宣扬很快引发了法律诉讼。
现在，这些预防疾病的解释已经被公司撤下，维他命水的配方也做出了调度，热量大大降落。

人类还有一项共同的恐怖，便是对朽迈的恐怖。

与朽迈伴随的便是影象力的衰退，很多公司利用这点获利。
个中最早的一家就有游戏业巨子——任天国，便是那家推出超级马里奥、精灵梦可宝等，跟无数人的童年影象紧密干系的公司。

他们推出的《不老大脑》和《大脑磨炼》等， 正是将神经系统学家川岛隆太的理论运用到了一系列小游戏上。

通过大略的大脑磨炼，来刺激大脑并使其保持年轻，有点像大脑体操。

不过任天国英国总裁表示，他们不会宣扬其产品有促进康健的功能，并认为这种想法来自外界。

抗朽迈到底是不是伪科学？

有趣的类比

片中的调查拜访创造，对付抗朽迈产品，厂商彷佛并不须要去证明其效用，更让人震荡的是，个中的很多消费者都是年夜夫。

环球最顶尖的医学研究中央之一美国国家康健研究所，警告人们不要相信由抗朽迈行业机构供应的大部分治疗，他们称这些治疗可能带来不良副浸染，并坚称没有任何得到证明的疗法能阻挡乃至延缓朽迈过程，激素治疗也不例外。

恐怖才是我们购买的最紧张动机。

3、即时消费和信贷

一个卡通形象如果很成功，它就会涌如今各种商品上，这些商品的价格也会随之提高一半。

这便是授权制，这种办法用在成年消费者身上同样有用，只不过是把小猪佩奇换成了贝克汉姆。

儿童和成年人都是消费者，但以前并不是这样。

几十年前，儿童和厂商之间隔着家长、老师和政府监管部门，这时候一个主要的媒介电视涌现了，电视节目可以直接向儿童推销商品，比如糖果和玩具。

儿童商品市场以一种前所未有的姿态打开了。

曾有一种试图反对将儿童变为小消费者的呼声，美国联邦贸易委员会就曾游说立法委员，掌握针对儿童的广告。

可想而知，如果这项法律出台，全体行业将会受到巨大的影响。

在华盛顿的听证会上，一场激烈的辩论上演了。

大公司聘请了美国最顶尖的状师菲尔斯（Fred Furth），他说“在美国这种民主的成本主义社会中，我们必须彻底学会照顾自己，未来的20年，我们最不须要的便是民族大保姆（National Nanny）”。

终极，政府机构败下阵来，儿童玩具等营销再也没有障碍了。

时隔多年，调查又采访了菲尔斯，他表示，联邦贸易委员会的职责并不是限定孩子吃太多糖，该当是孩子的父母、祖父母来做这件事。

大状师菲尔斯

当被问到是否后悔阻挡了这项保护儿童的法律通过时，菲尔斯说他从来没有阻挡任何法律通过，如果这是件很严重的事情，国会该当站出来。

上世纪70年代末，一个全新的电视频道——美国的尼克儿童频道涌现了，这是种前所未有的高频率打仗儿童的路子，厂商们可以从中植入无数儿童广告，这种形式此后也在全天下盛行开来。

统计显示，2007年，一个普通英国儿童每年会不雅观看1万个电视广告，事实上他们也成为了和成年人一样的消费者。

市场营销职员对儿童消费者的关注还产生了一个结果，那便是他们开始意识到，如果能让成年人表现得跟孩子一样，他们就会变成更好对付的买家。

上个世纪90年代，商家们开始鼓励成年人开释自己的童心。

动漫展便是个很好的例子，儿童和成年人都会去参与，游戏家当更是如此。

这是一种希望趋同的趋势。

良久以前，孩子们想要游戏和玩具，而成年人想要能让自己和家人生活得更好的书本和工具，如今每个人都想要智好手机和新的电子游戏，从小到大一贯玩下去。

现在游戏化营销已经渗透到了各行各业，但是成年人还是比儿童更加谨慎，在购买商品时会犹豫未定，这是商家们不愿意看到的，他们希望成年人能像儿童一样说“我想要，现在就要”！

即时消费最大的推手信用卡涌现了。

对大脑活动的研究创造，我们付现金时，会感到一种类似疼痛的不适感，但是信用卡会将这种痛楚推迟到将来，现在的扫码支付该当也同理。

到上世纪90年年代后期，一种以信用卡和其能购买到的令人神往的生活为根本的全新消费文化建立了起来。

研究者表示，成年人不再推迟知足感，认为现在并且该当得到，正是这种态度的转变，将成年人变成了儿童。

而网络购物让即时消费更上一层楼，24小时不间断，动动手指就能购买，大大缩短了商家和消费者之间的间隔。

片中的说，我们通过消费表达了我们是谁，想成为什么，但被消费主义主宰的天下，事实上是让我们无节制消费的人精心设计的陷阱，其聪明之处在于，他们制造出了无法知足的希望，无论我们拥有什么，市场上永久有更多、更好的选择，这便是我们无节制消费的首恶。