蜜雪冰城：霸屏下沉市场落后军高端市场和全球化

文 | 伯虎财经，作者 | 唐伯虎

靠猖獗扩展的蜜雪冰城，一度成为茶饮界的“神话”。

2020年6月，蜜雪冰城共有近1万家门店。
到了2021年10月，蜜雪冰城的门店翻番，打破2万家。
险些是用一年的韶光完成之前二十年的开店总量。

实际上，2021年除了大力扩展，蜜雪冰城在供应链搭建、品牌布局等方面的动作，也比以往任何时候都要更频繁。

这个坐拥超2万门店的“茶饮巨子”，彷佛在找一种新的增长路径。

扩大经营盘子

蜜雪冰城在不断扩大自己的经营范围。

2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”，美式5元，拿铁6元，果咖5-7元的定价，再度延续了蜜雪冰城在奶茶界的打法，并在此根本上进一步延伸出了冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。

到了2022年，幸运咖门店数量打破500家，整体门店盈利良好，个中不乏很多年业务额破百万的高盈利店。

2021年，蜜雪冰城又在郑州推出首家“雪王城堡体验店”，不仅卖奶茶等饮品，还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分区内，还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

蜜雪冰城干系卖力人表示“该体验店是内部正在考试测验的新店型，店内增加了许多新品类”，“目前该店属于试水阶段，还没有更深一步的操持或者打算”。

雪王城堡体验店像是一个样板间，彷佛是在探测蜜雪冰城的上限可以有多高。
业界也认为，蜜雪冰城的试水意在为未来布局，向一二线市场以及外洋市场发起冲击。

除告终构新品牌，蜜雪冰城还在深入干系供应链体系。

2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，注书籍钱1亿元，法定代表人吴飞行。
雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。
从企查查看到，雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、低级农产品收购、新鲜水果批发等。

蜜雪冰城的目光投向了南方，而海南是重点。
纵不雅观其2021年的五次新公司布局，分布在海南地区的就有三家，个中包括鲜易达供应链有限公司、雪王国际贸易有限公司和大咖国际企业管理有限公司。

为此，也引发干系预测：蜜雪冰城是否打算借此为契机，将南方、乃至东南亚的更多冷弟子果加入其平价饮品单以提升竞争力？并逐步为进军外洋做铺垫？

这种预测不无道理，去年夏天，包括黄皮、油柑、佛手、喷鼻香水柠檬在内的多种南方水果被几家新茶饮品牌制作成了爆款茶饮。

蜜雪冰城的各类动作，都在向外界揭示一个信息：“霸屏”下沉市场之后，要进军一二线高地和外洋市场了。

走向环球化

蜜雪冰城为什么这么急着走进一二线城市，迈向外洋？一组数据或容许以直不雅观地看出蜜雪冰城当下的“窘境”。

一贯以来，蜜雪冰城的扩店策略都是介绍身中原大省，再以辐射状向外扩展。
从窄门餐眼数据库公布的蜜雪冰城全国门店分布图来看，其门店分布最密集的地区为大本营河南和附近的山东，分别为1495家和936家。
河北、陕西、安徽等省份的门店数量为500家旁边，剩余间隔较远的省份门店数量最少，均匀在200家以内。

在大本营河南，蜜雪冰城的扩展早已到了瓶颈期。
此前，一位北京加盟商在接管媒体采访时就表示，河南的蜜雪冰城门店分布过于密集，得当的开店地址非常难找。

虽然蜜雪冰城不才沉市场的扩展已经逼近饱和，但与此同时，群狼仍在涌入。
作为蜜雪冰城基本盘的下沉市场，实际上并不“稳”。

古茗、书亦烧仙草、茶百道等中部奶茶品牌，仍在以三四线城市和大学城为据点猖獗扩展，试图承接蜜雪冰城的流量。

头部品牌也不才沉，比如喜茶就面向二三线城市推出了产品售价6-16元不等的子品牌“喜小茶”。
奈雪的茶则在去年10月推出了瓶装饮品，并加码商超等线下渠道，目的都是抢滩下沉市场。

业内人士提到，只管蜜雪冰城2020年的利润高达8亿，但基本全是靠规模在积累，换句话说便是，蜜雪冰城赚的都是辛劳钱。

在这种情形下，进军一二线市场，向外洋扩展，成为了蜜雪冰城探求增量一定的选择。

业界曾剖析，蜜雪冰城长期计策可能是环球化。
这在其品牌义务上也有表示：“让品牌更强大，让伙伴更富有，让环球每个人享受高质平价的美味。
”

从 2018 年在越南开设首家外洋门店以来，蜜雪冰城已进入越南、印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等七个国家。

2021年下半年，创始人张红超曾在内部提了一个大略清晰又充满野心的目标：“两美元，让环球公民吃好喝好。
”

“增长”难题

不丢脸出，这实际上是一个试图从中质低价向高质平价发展的路径。
张红甫曾提到，“我们的基因决定了我们更适宜做高质平价的产品。
在目前这个阶段，我们属于中质低价，从中质低价到高质平价须要一个过程。
”

问题是，往一二线以及外洋去寻增长，并非坦途。

低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签。
张红甫在与业内人士互换时，曾被一句话“刺痛”：蜜雪冰城再怎么扮装也成不了喜茶、奈雪。

而去往一二线市场，也就意味着，蜜雪冰城要拿着自己的低价标签和中高价位的茶饮品牌硬碰硬。

虽然蜜雪冰城也已重新开拓高端品牌的路线，但目前仍未走通。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。
但由于产品缺少亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，险些无人问津，终极，M+惨淡停止。

艾媒剖析师认为，现阶段蜜雪冰城的低价标签太重，要提价不仅仅是变动产品售价的数字那么大略，从用户不雅观念、茶饮调配、店面升级等方面都要改变，蜜雪冰城想要实现向上打破还需一段韶光的方案和准备。

与此同时，一二线城市早已硝烟四起，蜜雪冰城看中的南方市场也已“人才济济”。
留给蜜雪冰城的机会并不多。

根据《2020年Q3中国城市活力研究报告》数据，海内奶茶店数量排名前20的城市紧张分布在南方沿海，个中又以广州、深圳、东莞为首。

在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出，我国新茶饮市场在持续扩大，估量到2023年市场规模将达到1428亿元，但市场增速将下滑至20%旁边。
虽然蜜雪冰城的势头还算乐不雅观，但不可否认的是，新茶饮市场已陷入内卷。

外洋看起来是一个不错的增长点。
在业内人士看来，未来3-5年是中国品牌出海的历史性韶光窗口。
进入2022年，中国大规模品牌出海的良好局势已初步形成。
接下来，奶茶品牌出海已是朝气发达的一定趋势。

当然，蜜雪冰城并非“第一个吃螃蟹的人”。
早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，开业首日就创下了首单发卖100杯的记录；12月，“奈雪的茶”在新加坡开店。
2019年5月，来自中国台湾的“鹿角巷”在樟宜机场开设观点店。

再比如，在越南，早在蜜雪冰城到来之前，当地已经有台湾品牌薡茶、贡茶，以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。
蜜雪冰城杀进越南后，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速进入这一市场。

短期来看，蜜雪冰城出海，仍是一个烧钱换扩展的过程。
据悉，蜜雪冰城在外洋走的仍旧是平价路线，但其外洋门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。
比如，印尼的几家门店就落地在了雅加达市和泗水市市中央的步辇儿街，而澳大利亚的门店则落地在了黄金海岸的旅游区。

为了走向环球而扩展的家当链，也被认为是“不足聪明的做法”。
不可否认，只有尽力控货、控物流，才能将产量做大，本钱做低，进而用极致的低价吸引消费者，建立起其他品牌难以轻易模拟的护城河。

然则以带来的压力也十分明显。
大力扩展家当链，须要弘大的资金与精力，与此同时回报须要一定的韶光。
这也就意味着，很永劫光里蜜雪冰城须要“负重前行”。
在扛着本钱压力的同时，可能还要面临着各种质疑，例如，“是否会影响主品牌的发展”。

各类压力下，蜜雪冰城的环球梦能否支棱得起来，暂不得而知，但食品安全问题已先行一步。

今年315期间，登上热搜的不止“老坛酸菜”，蜜雪冰城也抢足了关注。
据极光新闻爆料，从今年1月份开始，其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌，多家门店涉嫌“利用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品，被撕掉标签后重新出售”的消费者干系投诉123条。

对付餐饮企业，最敏感的便是食品安全问题，这一点不分海内外，也不管品牌此前“讨不讨喜”。
而频发的食品安全问题，正好也暴露了蜜雪冰城在供应链和加盟管理上仍存在着“毛病”。

由此看来，蜜雪冰城想从海内下沉市场走向环球化，寻衅依旧重重，能否成为“茶饮第二股”也要打个问号。

参考来源：

1、锋见：蜜雪冰城卖炸串，是“谋生”也是“求生”

2、有牛财经：蜜雪冰城，南下探求护城河

3、经济不雅观察报：1年1万家店 蜜雪冰城停不下的扩展

4、鹿财经：将要上市的蜜雪冰城，比以往更缺故事

5、晚点LatePost：蜜雪冰城将达 2 万家门店，创始人说，新目标是 “两美元让环球公民吃饱喝好”