价值链分析魔法引领你找到市场位置的黄金节点

在《STP，每个创业者都要闇练节制的剖析框架》中，风叔先容了创业者在出发前划分细分市场的基本方法。
在《六大指标，让细分市场选择不再困难（一）》和《六大指标，让细分市场选择不再困难（二）》中，风叔接着先容了评估细分市场是否值得进入的关键指标。

在创业者终极确定将要进入的细分市场之后，还有一项至关主要的事情，便是确定你在细分市场中的定位。

定位，包含两个层面：

第一，须要确定你在这个细分市场中的位置。

每个细分市场都有很多的玩家和角色，有的玩家卖力设计产品，有的玩家卖力生产产品，有的玩家卖力售卖产品，还有的玩家卖力供应生产产品的原材料，每类玩家所供应的能力是完备不一样的。
创业者须要明确自己在这个细分市场中扮演的角色，只有明确了详细位置，才能知道目标客群是谁、竞争对手是谁、互助伙伴是谁、目标客群须要什么、以及你须要供应什么代价。

第二，须要确定你为目标客群供应的代价主见。

代价主见，便是作为企业向目标客群创造的核心代价，比如苹果手机的代价主见便是安全、稳定、可靠、隐私。
而比较之下，小米手机的代价主见便是便宜、极致的性价比。
你须要研究清楚竞争对手的代价主见，并且制订出和竞争对手不同的代价主见，否则消费者没有情由购买你的产品。

在本篇文章中，风叔将重点环绕第一个层面，通过一个叫做“行业代价链剖析”的工具，阐述如何在细分市场中找到最适宜自己的位置。

一、初步理解代价链

任何一个细分市场都是一个完全的生态系统，这个生态系统包含了工厂、品牌、渠道、消费者、做事商等多个角色，以及采购、生产、物流、市场、发卖等业务环节，每个角色都包含多个不同的玩家。

同时，全体业务流程也是产品代价不断增值的一个过程。
例如手机，从最上游的各种电子元器件，到终极交付到用户手中的精美产品，每个环节的厂商都在向下贱供应代价。
细分市场中构成业务链条的各个环节叫做代价链，通过代价链来剖析细分行业的做法叫做代价链剖析法。

代价链的观点最早由计策咨询大师迈克波特，于1985年在《竞争上风》一书中首先提出。
迈克波特将企业活动分为了紧张活动和赞助活动两大部分，个中紧张活动是产品增值的紧张流程，涵盖采购、生产、物流、市场、发卖和做事等活动。
赞助活动用于赞助产品增值，例如企业人力资源、生产和办公园地培植等等，都属于赞助活动。

沿着产品增值的过程，从大到小，可以将代价链分为三层。

第一层是行业代价链，即细分行业高下游关联企业之间的代价流转，是最宏不雅观的一种代价链。
比如工厂、品牌、渠道、门店这样的划分，便是行业代价链。

第二层是企业代价链，即企业内部各个业务单元构成的代价流转链条，是较为微不雅观的代价链。
比如采购部、制造部、市场部、发卖部的划分，便是企业代价链。

第三层是运营代价链，即企业内部各个业务单元的协作流程，是最为微不雅观的代价链。
比如采购流程、生产流程、营销和发卖流程，便是运营代价链。

在业务运营的前期，创业者最关注的代价链该当是行业代价链，这是作为掌舵者制订大方向的问题。
在公司逐步做大之后，再投入更多精力到企业代价链和运营代价链，这是作为管理者制订组织分工和管理流程的问题。

二、代价链剖析法

代价链剖析法便是将产品增值的流程，按行业代价链拆解开并进行逐项剖析，探求创造最大代价的环节。

代价链剖析法包含以下几个步骤：

第一步，理解所在行业的行业代价链条

不同行业的代价链是不同的，下图列出了几种范例行业的代价链情形

我们以零售业的儿童玩具细分市场为例，看看产品是如何一步步增值的。

质料供应商：卖力供应生产玩具的原材料，比如塑料、电池、电路板等等，向下贱的生产制造商供应原材料，是离消费者最远的角色。
生产制造商：常日是产品品牌的所有者，卖力产品的设计、生产和发卖，比如乐高。
但是随着社会化大规模生产，李嘉图的比较上风理论，社会分工越来越细。
从提高效率和降落本钱的角度，产品品牌的所有者也会选择将部分业务外包出去。
比如大家常常听到的OEM模式，设计仍旧由品牌方完成，但品牌方没有自己的工厂，而是将生产制造环节外包给专业的生产制造商。
如果设计环节和生产环节都外包出去，品牌方只卖力品牌挂名后向市场售卖，这便是ODM模式，比如飞利浦在中国区的部分家用电器和音响业务就采纳了ODM模式。
品牌商：品牌商便是产品品牌的所有者，在产品售卖出去之前，拥有产品的所有权。
在OEM模式下，生产制造商便是品牌商的上游。
目前OEM模式非常的普遍，乃至很多国际500强的公司，为了轻资产运作，都选择了OEM模式。
比如耐克、高通、苹果都是OEM模式，以苹果手机为例，苹果公司卖力新一代苹果手机的研发和设计，但苹果手机的生产，全部外包给了富士康这样的生产制造商。
ODM模式目前越来越少见了，由于ODM模式最大的短板是，当企业把创造代价最主要的研发和设计环节都外包出去的时候，很难保障终极的产品能打动消费者。
以是ODM模式一样平常适宜于日常生活用品、以及一些没落的品牌商用于压迫品牌末了的代价。
渠道商：产品终极要卖出去，须要有展示和陈设产品的地方，渠道商就专门卖力搭建面向终端客户的渠道。
渠道商的类型有很多，比如京东、天猫属于线上渠道商，比如沃尔玛、山姆属于线下渠道商。
当品牌商选择自己搭建渠道时，称为直营模式，比如所有特斯拉门店都是由品牌方直接经营和管理。
当品牌商选择由其他互助伙伴的渠道进行发卖时，便是分销模式，比如奔驰汽车，都是奔驰品牌授权4S店进行发卖。
经销商：在有些行业，渠道商和品牌商之间，还会有经销商的存在。
经销商是卖力将品牌方的产品分销到不同地区、不同渠道的中间角色，常日具有大量的渠道资源。
在3C、鞋服、食品等行业，经销商比较普遍。
有些经销商会自己搭建渠道，尤其是线下门店，比如汽车4S店便是范例的经销商开店的模式。
做事商：还有一类角色也是细分市场中比较常见的，叫做做事商，紧张为细分行业的干系企业供应咨询、人力、软件系统、设备等能力，属于细分行业的赞助角色。

以上这些角色，基本上在每个细分行业都存在，方便完成产品从研发、莅临盆、到流利的全环节。
这些角色很多时候并不是伶仃的，相互之间也会有重叠。
比如渠道商做大之后，也可以挟天子以令诸侯，跳过品牌方直接和生产商对接，形本钱身的品牌。
比如品牌商也可以自建渠道，将渠道完备掌控在自己手里。
风叔先将这些角色拆解出来，方便创业者理解每个角色的定位。

第二步，剖析代价链各个环节的利润情形，找到代价链的高利润区

常日来说，代价链上游的研发与设计、代价链下贱的品牌与营销，是产品增值率比较高的环节，也意味着更高的利润率。
而代价链中间的生产制造环节，是增值率较低的环节，利润率也更低。
这便是著名的微笑曲线。

还有一个很主要的观点，链主，顾名思义，便是代价链的主人，指的是整条代价链中，最关键的那个角色，代价链上的其他角色都在为链主理事。
链主的影响力能渗透到行业代价链的各个环节，乃至能制订细分行业的游戏规则，其他玩家都要遵守这个游戏规则，否则将很难找到生存空间。

不同细分行业的链主是不一样的，同一个细分行业不同期间的链主也可能会变更，但常日来说，要么是品牌商，要么是渠道商。
比如智好手机行业，在苹果手机之前，链主是高通，而在苹果手机横空出世之后，苹果改变了游戏规则，成为了新的链主。

第三步，综合剖析自身资源、能力和竞对信息，选择得当自己的位置

理解行业代价链，确定利润区之后，下一步须要确认最适宜自己的位置。
这里有几个原则：

原则一：只管即便选择离目标客群近的角色。

对付创业者来说，最主要的是要以最小本钱和最快速率验证产品是否知足目标客群的需求，因此得到消费者的反馈尤为主要。
产品卖得好不好？哪些渠道卖得好？都是哪些用户在买？这些数据，只有离消费者最近时，才能得到最及时最准确的数据。
以是，有两种得当的选择。
第一种是成为品牌商，将产品研发和设计节制在自己手里，并搭建自己的直营渠道；第二种是成为渠道商，不管是线上渠道和线下渠道，并针对目标客群的喜好做好选品。

原则二：选择有机会成为链主的角色。

创业者一定要选择有机会成为链主的角色，只有成为链主，才有更大的发展空间，才能利用链主的影响力，未来向其他细分赛道拓展。
从成为链主可能性的角度，最好的选择也是成为品牌商或者渠道商。

原则三：选择和初始资源相匹配的角色。

初创团队资源比较少，一定要选择和资源相匹配的角色，否则可能存在资源严重短缺的问题。
比如，生产制造商和原材料供应商，是不适宜大多数创业者的，前期须要投入大量的资源购买设备。
从一个门店、一个网站、一个产品开始创业之路，是更加可行的选择。

以是，综上所述，在行业代价链中，更适宜初创团队的位置是品牌商或渠道商。
选择品牌商，意味着你须要设计出更有代价或创造力的产品；选择渠道商，则意味着你要搭建得当的渠道，并且做好选品。

还有一个角色是创业者比较得当去做的，便是做事商。
做事商更多是从业务角度出发，而不是行业角度，这也是toB和toC最大的差异。

当你选择C端市场的时候，一定要确定一个细分行业为目标客群做事，不同行业为消费者供应的产品和代价不同。

但是当你选择B端市场的时候，就须要站在业务角度，也便是企业内部业务代价链的角度，包含采购、生产、物流、营销、财务、招聘、IT等等。

成为做事商，首先须要选择一个业务环节进行切入。
如果你是作为软件做事商，就须要确定是供应财务软件、CRM软件、ERP软件或者是其他软件。
由于每个业务都有这个行业特定的专业和know-how，做做事商一定要做到比客户还专业。

在一个行业站稳脚跟之后，再向其他行业横向扩展。
虽然不同行业的产品不一样，但是业务流程是有相似性的，比如同样是做CRM，鞋服行业的CRM和美妆行业的CRM，有80%的根本能力是一样的，只有20%的部分会由于行业属性和行业场景而有所差异。

三、研究竞争对手

在确定代价链中的位置后，你的竞争对手就确定了，便是和你处于同一代价链中同样位置的其他企业。
”心腹知彼，百战不殆”，一定要对你的竞争对手充分研究，尤其是从产品和渠道这两个角度进行阐发。

产品：

竞争对手的产品供应了哪些核心代价？紧张卖点是什么？产品价格是若何的？目前的市场霸占率如何？消费者的评价是怎么样的？

渠道：

竞争对手的产品在哪些渠道有铺货？渠道密集度怎么样？和渠道商的互助程度如何？是否有还未覆盖的渠道和客群？

竞争对手产品和渠道上的空缺和短板，便是你的机会点。
个中，最主要的是产品上的差异点，这块风叔会在后续的文章中进行详细阐述。

还有一类潜在竞争对手是须要关注的，便是替代者。
所谓的替代者，便是身处其他细分行业，但同样能知足目标客户相似需求的企业。
比如茶饮，便是咖啡的替代者。
创业者前期不须要投入太多精力研究替代者，保持适当的关注即可，但是当企业发展为该细分行业的紧张玩家之后，就须要负责思考这个问题

除此之外，创业者也须要关注大环境的影响，可以通过PEST模型进行评估。
P表示politics，即政治环境；E表示economy，即经济环境；S表示society，即社会环境；T表示technology，即技能发展趋势。

个中任何一个成分，都须要有大量的调研和剖析，足以再单独写一本书来阐述这个话题。
风叔能力有限，不对此进行详细展开，读者如果对PEST模型感兴趣，可以查阅干系资料进行学习。

四、总结

代价链是在一个特定行业中，从原材料、生产、加工、分销到终极消费者之间的一系列代价创造活动。
通过剖析行业代价链，我们可以更清晰地理解所处行业的竞争格局、市场趋势和潜在机会，制订针对性的计策和决策。

在职场中也是如此，每个岗位都有自己的上游和下贱，每个岗位都有能力模型的哀求。
同样的，每个人的性情、爱好、专业能力、追求都千差万别。
在职场中，找到最得当自己的位置，也更能让自己发挥代价。

希望所有人都能找到自己的最佳黄金位置！

作者：风叔云，微信"大众年夜众号：风叔云

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