用户研究方法二：若何进行高质量B端用户访谈？

在上一篇《用户研究方法一：如何设计高质量B端调研问卷？（附调研问卷模板）》一文中，详细先容了如何通过调研问卷的办法，整理创造用户的浅层需求。

本文将分享另一个更为深层全面的B端用户研究方法——用户访谈。
通过面对面的沟通，以及不雅观察用户的表情、行为去挖掘更深层的需求。

下面是本次分享的文章构造，标⭐️的为重点部分。

一、用户访谈的两种路径

用户访谈常日可以采取线上会议、电话或者线下面对面互换两种形式。

线上会媾和电话访谈的上风显而易见，可以不受地域限定展开调研访谈，整体的本钱也比较低，设计师可以自己找领导或者折衷资源去推动。

缺陷也是比较明显，沟通起来效率低下，比如我们一定有过“电话里说不清，我们见面详谈”的经历。

以是，相较而言线下访谈无疑是最佳的调研形式。
首先当面沟通更加高效，其次对付搭载硬件设备的产品来说，让受访者在真实场景里操作演示，可以创造更多隐性问题。

二、常见的3种受访者类型

在访谈过程中常日会打仗到以下3种类型的受访用户，不同类型的用户我们该当怎么打仗互换呢？

1. 话痨型

话痨型的受访者占大多数，常日便是想法、见地比较多。
他们不仅有一大堆不满意的点要诉说，乃至连对应的办理方案都想好了。

整体打仗下来，我以为该类型的受访者，可供应的有代价信息会更多一点。
只不过我们要学会过滤信息。
由于他们的润色用词常日比较多，例如：“太难用”、“超级麻烦”、“哎 我真的是受不了啊”…

访发言痨型的受访者，我们须要把稳无论怎么聊都要紧扣主题，防止变成了吐槽专场。

其次也要表达肯定，安抚感情，并对问题进行进一步提问：“您的这些建议真的很棒，也给我们供应新的思路，我都记下来了，我还想确认下，刚才您说的3个关于结算环节的问题，哪一个给您造成的困扰最大？”

2. 牙膏型

顾名思义，受访者可能是由于性情内向或害怕说错了不好意思等缘故，在受访过程中问一句答一句，比较随意马虎冷场。
答案的代价也比较低，例如：“对，是的”、“还行吧”、“没啥觉得啊”、“反正就这样用用吧”、“说不上来”。

这种情形下要考试测验缓解下氛围压力，换个形式沟通：“便是随便聊聊，公司派我们来呢，便是由于非常关注用户的利用感想熏染，想网络一波用户反馈与建议，您有啥不满意的地方都可以跟我讲讲，越多越好。
”

其次我们在提问的时候也要带有勾引性，例如：“还有呢、然后呢、详细说说呢”，如果对方实在说不出以是然，最有效的办法便是进入上机操作环节，常日操作过程中那些问题也会随之暴露出来。

3. 专业型

专业型的受访者一样平常是老板或者店长、经理岗位的员工，他们对付产品或全体门店乃至行业都理解得比较透彻。

和这样的受访者沟通，不仅是局限于产品的一些问题挖掘，他们会从这个行业的角度阐述一些个人的见地不雅观点，给我们供应一些有代价的优化方案或者改进方向。

例如餐饮的老板实在并不是很关心点餐、结算的流程有多么的顺畅高效，毕竟他们不须要亲自去做这些实行，而且坦率的说，对付绝大部分产品而言，好用并不能成为其核心竞争力。

他们关心的是如何带来更大的商业代价，类似于如何提升坪效，如何提升门店会员的储值能力等等。
而这些老板的关注点，也会给我们未来的产品优化方向打开新的思路，去思考如何给我们的用户创造更高的商业代价。

三、采访者需把稳的5个要点1. 多理解行业&业务背景

我们在做访谈之前，首先一定要熟习产品业务的干系背景、受访商户的基本情形。

访谈过程中可能会提及一些专业名词，例如餐前餐后模式、明档、一鱼多吃、坪效、估清等等。
我们具备了这些根本干系知识往后，省去了不必要的阐明环节，可以使访谈推进地更顺利。

其次建议要理解下行业干系的根本知识。
尤其是餐饮业态，华南、北方、四川等地都由于饮食习气的不同，在产品的功能和利用上的需求也是相差很大。
具备了这些知识点往后，在提问过程中，也更利于提出一些深刻的问题，而不是浮于表面的提问。

行业干系的剖析报告，可以去艾瑞、36氪、创造报告等网站进行查询网络，在此不做赘述。

2. 访谈框架不设限

在访谈初期，须要准备一份访谈框架，但并不虞味着我们全体过程只能按提要来提问。
尤其是B端这种千载难逢的访谈机会，只按规定的框架提问属实是太亏损了。
以是在韶光许可的情形下，除了框架以内的问题，尽可能多发散地去提问。

例如餐饮业态，会有各种不同载体的终端设备联动利用，一体机POS、手持的POS、厨房KDS、厨显大屏、各种打印机等等都可以顺便理解、调研下，让我们对付全链路的协作流程也会有更深刻的认知。

再例如后厨会涉及到KDS大屏显示，可以问问目前的大屏显示是否够清晰（字够大），也可以和卖力海鲜称重的事情职员聊聊，海鲜的售卖、计价流程，以及菜品双单位（例如：1【条】鱼，重量1【公斤】）的利用等等。

在沟通过程中，一定会有一些举一反三的收成与问题被创造。
这些问题大概来自一个模块、或者某个特定角色，又或者是主产品关联的其他后台产品。

3. 讲大口语

在提问的时候要考虑到受访者的年纪和理解能力，如果说话过于专业，可能会导致受访者理解不到位，因此沟通的过程中要尽可能的说大口语。

4. 多看多问多感想熏染

我们都知道没有经历过的事，很难感同身受。
有时候看到客户群里，由于产品的各种缘故原由导致商户感情激动，我们理智上非常理解，但是情绪上很难共鸣。

因此每次的门店调研，我都会捉住机会不雅观察全体门店的运营情形，去感想熏染那种劳碌的氛围。

有时候开始进入业务高峰期，机器涌现卡顿或者外卖不接单等情形时，自己的感情都会一下子紧张起来，也能够深刻感想熏染到产品给客户带来的困扰。

当再次有产品迭代优化时，这些体验总能让自己能更随意马虎代入用户的角度思考问题。

除了去体会产品对感情的直接影响，还可以关注下全体门店的布局、收银产品的数量与摆放位置、不同产品的协同利用等等。

这些都会帮助我们创造，到底什么是门店运营环节里最主要的模块。

5.干事有始有终

在访谈过程中，不用除受访客户会反馈一些暂时无法办理的问题。
这时候一定要见告受访商户：“您的问题我已经记录下来，回去会针对这个问题反馈上报，最迟X天我会让顾问给您回答的”。

这么做一方面也是细节处掩护公司品牌的整体售后体验，其次也有助于我们再次回访时，受访商户乐意花韶光跟我们聊。

四、用户访谈的3个阶段

理解了用户访谈的一些基本信息和把稳点往后，到了本文核心部分，关于全体访谈的推进过程，一共分为3个阶段。

1. 准备阶段

1）访谈的3种类型

首先明确访谈的类型，用户访谈的类型紧张分为以下三种，最常见的便是第三种类产品利用回访。

①新品场景调研新品调研的访谈，一样平常是由于业务的发展，可能须要升级或者打磨一款新产品来知足市场的需求。

在访谈的过程中，我们须要关注的点便是用户画像、商户诉求、利用场景、终端载体等一系列成分。

②潜在商户拜访当去往一个城市进行批量客户调研的时候，偶尔会有拜访潜在客户的调研机会。
这种类型访问的关注点集中在商户的痛点与需求上。

由于是潜在客户，我们势必是要理解他们想要购买或者更换产品的前因后果。
也是借此机会理解到竞对的利害势，他们放弃竞对的缘故原由，以及我们当前产品的功能是否知足客户的需求，还有哪些点不知足，客户重点关注的是什么。

③产品利用回访

利用回访是最常见的访问类型，紧张目的是对商户进行售后掩护、提升利用体验。

且由于B端产品的繁芜性和远间隔特点，以及新功能同步给商户存在的滞后性，公司会安排定期的上门回访。
如果有这样的机会，UED一定要只管即便申请随着去门店调研。
2）问题设计3步走

到了最关键的一步，便是关于访谈的问题设计。

总结一下，问题的设计渠道来源紧张有3种。
紧张还是根据调研目标进行问题设计，其余两种办法，作为赞助。

那详细问题该当怎么设计，这边我们分为3个步骤，从面到点依次拆解进行问题设计。

第一步：理解产品全场景能力

B端产品的特点可以借用《U一点料》的9个字概括，“多场景、全链路、多角色”，以是设计问题前，我们可以从场景+链路+角色/节点功能的维度来设计问题。

以餐饮行业的产品举例，首先建议理解自家产品的全场景业务能力。

即从商家端到消费端会经历的产品模块和具备的现有功能，做到心中有数即可，毕竟不会一下子调研这么多模块和功能。

第二步：确定要调研的流程主线

其他ToB产品同理，可根据某个操作链路为主线，确定主流程后进行问题设计。
实在就可以理解为确定调研的目标。
例如下图要调研的主流程，便是提取点餐>下单>结算为主线。

第三步：关键节点问题展开设计

根据刚才确定的主流程，我们找到所有关键节点进行问题框架设计。

以上3个步骤可以理解为，如何在功能极其繁芜的B类产品当中，筛选出与访谈目标紧密相连的功能链路。
避免我们的访谈提要做的过于冗余没有核心。

3）2种提前准备事情

①提前奉告

这点也非常主要，每一次去门店调研之前，先由当地卖力的顾问与受访商户提前沟通。

一方面是须要与对方预约韶光，其余一方面这种访谈对商户而言就相称于优质的售后做事，会有受访商户提前列框架，准备问题。

那么这种情形更有利于调研，由于受访者明确自己的问题点在哪里，就等着调研团队（售后团队）来门店后，好好拉扯一番。

②准备材料与设备

万事具备，只欠东风。
我们再盘点确认下本次访谈的各种工具是否备齐，准备进入访谈阶段，大致须要准备的东西因此下4种材料工具。

2. 访谈阶段

在理解了受访者类型、采访者须要把稳的点，以及带着我们设计好的问题，下面正式进入访谈阶段。

1）开场白

到达门店后，我们的顾问会给受访客户做一下来访成员先容，并讲明这次到店的目的。
一样平常都是产品利用回访，或者新功能推举培训。

常日来说，受访商户对来访团队总是有很多”心里话“想唠一唠，因此暖场氛围比较随意马虎起来，也有助于我们接下来的沟通。

2）访谈中

进入正题往后，我们会先大致理解下受访者最近利用的体验以及碰着的问题，而后会根据问题框架进行提问。
在全体过程中也须要把稳不雅观察用户在描述问题时候的表情和肢体措辞，搜集用户对付产品的真实态度。

实在全体访谈流程我们归纳一下，须要关注的便是四个关键点，手+口+心+颜。

①手-实操演示

关于实操演示放在第一个讲，是由于这个环节非常主要。
线下访谈时强烈不建议“脱机访问”，这种形式对受访者而言须要花更多的韶光去思考问题的答案。

会遗忘乃至想不起来当时的详细情形，随便的敷衍回答“嗯，还行”、“挺好的”，或者干脆彼此都不在一个频道上。

其次，在操作过程中，建议用手机进行拍摄记录。
由于每个人对产品的理解办法与程度不同，在用户操作的过程中，会创造一些故意思的代偿方案。
这些也是思考的切入点。
代偿方案是否比原来设定的实现方法更便捷。

回去通过视频仔细剖析受访者的操作路径，以及每个操作之前是否有迟疑等等。
并且将问题点逐一记录下来。

②口-问详细操作

这个便是根据问题框架进行提问。
在这个过程中，常日会穿插着上机操作演示，在现场记录的时候可以先记录个大概，等结束后再仔细整理。

③心-问心里感想熏染

问受访者的生理感想熏染，实在就比较偏主不雅观了，我们可以从“我们家的产品”和“人家的产品”两个维度去比拟讯问心里感想熏染。
值得把稳的是，纵然是这样开放式的提问，也有提问技巧。

比如“你以为现在还有什么不好用的地方”就比“你觉得现在的产品好用么”这样的提问办法更有效。

由于产品一定是有可有优化的空间，“有什么不好用的地方”这样提问的办法便是详细到了某个点上面，详细什么点不好用。

而后者的提问办法是基于全体产品，受访者可能会出于不好意思等缘故原由直接说“你们的东西还行吧，还可以”。

④颜-关注动作表情

当我们提问产品优缺陷的时候，受访者大部分都会带上表情和肢体措辞，并且感情表现和性情有比较大的关系。

性情比较雷厉风行、浮躁一点的，常日会像连珠炮一样猖獗输出，并且说话会比较极度。
例如：“真的太难用了”、“太麻烦了”、“严重影响门店业务了啊”。

接管到这种信息我们首先要做的便是安抚对方的感情，其次对付这些信息要学会剔除一些夸年夜描述。

而性情温和一点的受访者，在阐述问题的时候也会比较婉转。
“不是太方便”、“这个改动没啥觉得”、“也还行、都可以”，如果某个高频操作真的很影响日常事情效率，每每会表现得很无奈，乃至还有点委曲。

那么无论是哪种表现，实在都要磨练采访者的履历，结合产品的功能去考虑，找到反馈中真实有效的部分。

通过以上4个环节，实在就可以网络到很多有用的信息，措辞信息、视频信息、动作表情信息等等。
接下来的任务便是信息的梳理归纳。

3）结束语

访谈结束后，我们须要做个大略的总结回顾。
将关键问题再次复述确认，进行查漏补缺并且再次感谢受访者，表达他们本日提的建议代价很大，后续会梳理出可落地的点优化到产品当中。

如果说聊得比较愉快，大多数的受访商户都会约请来访团队吃个饭再走，也算是额外的福利。
在就餐过程中的非正式场合互换，也可以聊聊门店的一些运营情形等等，帮助我们更深入的理解这个行业。

3. 扫尾阶段

1）资料梳理

我们在访谈过程中会有大量未整理的一手记录，结束后需尽快地梳理，尽可能详细地记录下用户描述的细节、肢体动作表情措辞等等。
建议利用石墨、语雀、腾讯文档等在线编辑工具，方便分享修正。

如果是连续访谈几位商户，我会在访谈结束往后，迅速地将刚才的访谈内容整理出一份原始资料。
并罗列出一些受访者反馈但访谈提要里没有的问题，去下一家受访商户的时候可以验证下该问题的普遍性。

2）整理落地

输出后我们须要再次进行提炼，将有代价可落地的问题点提取出来，进行申报请示分享，并找到相对应的产品研发进行磋商排期，这样就形成了一个完全的闭环，真正做到了创造问题、办理问题。

3）流程概括

前文絮絮叨叨说了很多，实在关于用户访谈这事用6个字就可以概括，大略理解：

问谁？问啥？答啥？改啥？

能够回答清楚这4个问题，那么这便是一次有代价的访谈经历。

末了

ToB业务的特点便是会有一定的行业壁垒，设计师在刚打仗的时候一定会有很多茫然时候。
对付各种专业词汇的一脸懵，对付行业的不理解。

或者很多人对付B真个认知还勾留在，B端彷佛没啥好设计的，都是现成的组件库拖一拖，造诣感比C端差远了。

那么做访谈、体验优化的意义是什么呢？

在《U一点料》一书中提到，B端产品做体验设计创新时，有2个要诀：

以是，无论我们采纳何种办法去研究用户，去挖掘需求，终极的目标与意义都是为了使全体系统，更贴合用户的真实利用场景，让系统可以成为用户在事情过程中一件“称手的工具”。

如何真正理解用户需求，给他们最想要的东西，比如高效协同、效率提升，或者创造更多的商业代价。
这不仅仅是业务方的事，也值得每一位设计师参与寻思。

本文由 @B端设计情报局 原创发布于大家都是产品经理，未经授权，禁止转载

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