电子烟头部聚集产品研发及全家当链把控成未来核心竞争力

近期，艾瑞咨询发布的《2021年中国电子烟行业研究报告》中指出：海内电子烟行业凸显出科技属性，对产品研发及百口当链把控的能力哀求提高，并将成为品牌未来核心竞争力。
在此趋势下，行业往悦刻、魔笛头部企业的聚拢效应明显。
报告预估，行业增长将在两年内得到爆发。

海内电子烟科技属性将倒逼产品研发

由于海内监管对换弹式小烟的限定相较外洋宽松，使得其在海内电子烟消费市场中得到迅速发展。
数据显示，换弹式小烟目前霸占着海内电子烟产品市场约90%发卖份额。
此外，在海内市场逐步成熟的过程中，用户也对换弹式小烟提出更多的消费需求。

报告中指出：在中国消费形象中，电子烟不是纯粹的传统烟草电子化替代物，而是一种具有嗜好品属性的科技产品，而换弹式小烟除了能在不同口味的雾化弹充分匹配用户不同的消费水平和消费场景，还可实现用户对雾化杆的智能化、科技性和功能性追求。
这形成了海内用户对电子烟的可玩性的哀求高于环球市场，更倾向于消费电子产品的趋势。

正因中国电子烟的产品繁芜性和市场繁芜性都比较高，监管落地后，跑马圈地型的发展模式逐渐向风雅化过渡。
用户真个快速变革，用户分层，功能分层，需求的交叉知足等课题，都逐渐对电子烟的研发轫形成压力。
因此，产品研发与需求的完全反馈链条，将是中国电子烟企业共同的课题。

与此同时，报告剖析认为，由于国内外对电子烟的生产哀求和用户消费习气不同，海内企业很难借鉴国外市场履历，直接应用于海内发展。
相反，全体行业须要对电子烟雾化杆的电子设备属性有步骤地进行市场教诲，勾引消费者的需求更迭，并在行业市场拓展过程中，利用用户对换弹式小烟科技属性的哀求倒逼企业利用市场教诲和提高产品研发能力，形成各品牌消费者的差异，产生不同的形象特色。

百口当链把控哀求下，行业趋向头部聚拢

报告认为，目前，行业竞争表示的是整条家当链和生产链的竞争，考察的是一个公司的综合实力。
由于国内外消费偏好差异，外洋用户市场履历不能直接应用于海内市场，这哀求企业须要对海内市场及用户需求理解足够深，并具备能匹配上市场需求的家当链调动能力，通过韶光积累形成产品特定的内生逻辑，使其成为企业内生力量，因此更磨练企业产品与渠道的匹配能力。

以悦刻、魔笛两家头部品牌为例，前者是通过消费者运营，利用门店分配消费者，同时门店连续抽取会员。
而后者是产品驱动，直营店输出产品需求，然后品牌商迅速迭代，再复制到广大加盟店。
这两家范例企业通过强化消费者运营过渡到百口当链触达需求，将填补在家当链上其他环节的弱项，变成家当链全能企业。

其余，从企业实力来看，报告指出，企业布局产品研发和消费者做事都须要重资产，成本实力弱的品牌会相对难以应对。
而拥有研发生产能力的品牌商，一方面可以在未来争取更多的市场空间，另一方面其自身对吸纳新技能积极性非常高，能够确保科研成果落地转化。
而具备一定终端和渠道商数量的品牌商，则对市场有更多更稳定的把控能力，将会主导行业产品类型的升级迭代。

12月尾，电子烟监管政策落地彼时，已有业内人士预言：监管落地将会给行业内带来新一轮洗牌，更利好综合实力强的企业。
报告指出，监管的核心实际上是产品创新难度加大，企业想要争取市场的主动权，就须要在家当链上游的生产工厂，到终极零售终端，都有非常稳定的把控能力，匆匆使行业淘汰劣质产能。
因此，全体行业会表示出向头部聚拢，且头部企业通过不同着力点做大终极将强化家当链整体。

行业增长潜力或将在监管落地后爆发

基于完全的家当链上风以及对技能专利的保护，海内电子烟家当逐步构建起环球市场中的竞争力，成为电子烟家当最大的出口国。
据中国电子商会电子烟行业委员会数据显示，2021年中国电子烟家当出口总额达1383亿元，同比增长180%。
有剖析见地认为，受疫情对外洋产能的影响，2022年往后海内电子烟家当的出口额增速还会加快。

此前，电子烟行业的干系监管未明确，部分缺少安全保障的小作坊生产、以及假冒伪劣产品和上头电子烟等情形屡被爆出，一定程度对行业的发展拓张产生制约。
相较美国、欧美等地区，海内电子烟目前近2%的市场渗透率仍处于低位。
报告中认为，参照以流量为核心的家当，用户渗透率在1%到2%之间时，是行业估值放大倍数最大的期间，预估在电子烟干系监管正式落地后，国行家业增长潜力将在两年内爆发。

2021年年底，针对电子烟行业的国家逼迫标准和管理办法均已进入搜聚见地阶段，电子烟行业将面临“强监管”的同时，有业内人士认为，有望受益于法治固根本、稳预期、利长远的主要浸染，行业将踏入更加规范有序发展阶段。

同时，对付当前部分对规模预估的悲观声音，报告剖析认为，其源于监管给行业带来的变革成分，以及从业者对电子烟产品发卖过程中营销活动对其造成的生理影响。
但对明码标价的合规电子烟产品来说，海内市场的差额部分理论上应属于电子烟行业整体的经营本钱，而不应缩减行业规模。
而从业者对行业的认知与核算逻辑中的冲突，也恰好是电子烟行业监管落地后须要改进的部分。

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撰文：电子烟家当不雅观察课题组 研究员刘嘉仪