以“带货”为核心目标的短视频运营：认知、逻辑与方法

最近在探索抖音和视频号的玩法。
有不少朋友问询而来，我最近也荣幸获邀做了一次线下小分享。
虽然分享的都是很根本的观点，但我以为还是有不少朋友不甚理解，就把分享内容整理成文，一并分享，这篇文章适宜小白。

在真正深入打仗抖音电商之后，我过去那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的履历都被颠覆了。

个中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。

过去，我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-收成粉丝-流量变现】。

然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得迂腐掉队、效率低下。

我之前也常常在纳闷类似这样的问题：

为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能收成爆量的数据？为什么制作精良的短视频，带货效果每每不如看起来“随手拍”的短视频？

实质上，还是我没有搞清楚短视频到底是什么。

本日，结合自己的履历，来聊聊“带货”短视频。

01 带货短视频是什么？

短视频每天产出万万万，但归根结底，从功能来说，短视频实际上就分两种：

两者的差异是很明显的。
实质上，是由于这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。

所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。
而达人和媒体这两种载体，其盈利模式就三种：广告、打赏、带货。

比如，达人类账号中的俊彦，PAPI酱，其赢利一样平常是广告；抖音美食大V特殊乌啦啦，其赢利的办法便是带货；而那些娱乐达人们，一样平常是靠一场场的直播中的不雅观众们刷礼物来赢利的。

又比如，无论是正规媒体，还是自媒体（探店类），其基本上也须要通过广告（探店便是广告的一种）来实现自己的盈利。

也因此，达人和媒体，对粉丝的哀求就比较高。
由于，【广告、打赏、带货】的盈利模式，是须要具备粉丝根本的，须要粉丝聚拢效应才能被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推举。

在这个根本上，内容短视频，其目的便是要让账号获取曝光量和影响力。
这对短视频的哀求是比较高的。
场景、脚本、演出状态、台词、剧情……须要稽核很多个维度。

相较而言，带货短视频的内容哀求就低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。

其盈利模式也没有那么繁芜，就一个：卖货。

比如，蒙牛的账号，就一定做的是蒙牛旗下的产品推举式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告，也不可能通过这个账号做直播去收成打赏。

带货短视频的背后，一样平常都是产品/品牌的发卖渠道。
因此，带货短视频的目的是产品发卖，至于曝光量和影响力，是排在后面的。

在这里，可能很多人会迷惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？

这便是抖音这个平台推举算法的厉害之处了。

【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑，实际上是旧传播环境之下的逻辑。
过去，先不说电视、广告牌这些时期了，就算是微信公众号的新媒体时期，也没有实现精准的“人货匹配”。
由于做不到这一点，就得不断提升巨大的曝光量，以达到发卖目标。

但抖音颠覆了这个逻辑。
推举算法，基本上能比较精准地实现“人货匹配”，也便是“我有病你有药”的匹配。

过去，由于我不知道这条街上有多少个我的用户，因此我要覆盖10万个人，实际上，我的用户就1000个，其他的那99000个用户即便听到/看到了我的广告，也是摧残浪费蹂躏的。
抖音现在做的，便是能直接把你的带货短视频，推给这1000个人，而不必让那99000个非目标用户被骚扰到了。

看起来是没有那么大的曝光量和影响力了，但发卖效果是一样的，还节省了大量的本钱呢。

基于这样的情形，带货短视频实际上便是产品先容。
只不过，利用了短视频这种形式而已。
你只须要把产品的利益点先容清楚，基本上就可以了。
那些酷炫的场面、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么关键。

要做的，反而是反反复复地去清晰、直白、大略地先容自己的产品。

也因此，如果你要做带货短视频，千万不要去模拟内容短视频的做法。
那样，你会以为又累又难。

这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，脑筋里冒出来的第一个想法，本钱好高啊，要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。

真的不须要。
很多带货达人，实际上便是在家支了个手机就能实现带货目的。

带货短视频是产品先容书、卖点放大器。
千万不要以为这是艺术作品、内容产品，不要用那些标准来衡量。

02 为什么要做带货短视频？

有朋友之前问我，既然是发卖，也有很多办法啊，比如现在直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？

回答这个问题之前，我们可能须要先大略地理解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的差异。

传统电商平台，以淘宝、京东为代表，实在质上是货架式电商，其最关键的入口是“搜索”。
这是由于，消费者在打开这些APP之前，已经产生了购物希望，其进入电商平台要做的事，无非只是消费决策的衡量，比如比价/看评论/抢福利，等等。

以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称为兴趣电商，实在质上是内容平台，其最关键的入口实际上是“内容”。
消费者在打开这些APP之前，未必有购物希望，又或者未必带着购物期待。
而他们为什么会产生电商购买行为？有可能是由于“对的内容碰着了对的购物需求”，也有可能是“过于刺激的内容天生了购物需求”。

从品牌的角度而言，这也是用户心智的问题。
消费者对淘宝、京东的品牌认知，便是网购，而对抖音、快手的品牌认知，便是刷短视频。

在这样的情形之下，兴趣电商上的内容就至关主要了，由于，这很可能是用户创造你发卖产品的第一个打仗媒介。

到这里，就涉及到抖音上发卖的两种办法了：短视频和直播。

有些朋友可能会说，还有精选同盟里的达人。
但这实在是渠道问题，不是发卖办法问题，达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行发卖的。

诚然，有些品牌方/产品方是专注于直播带货的，但是，短视频的功能，跟直播间的功能轻微有所差异。

直播间的功能更直接，须要消费者“立即下单”。
而带货短视频，多少还是给了消费者一个考虑的韶光，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。

而在这之外，带货短视频最主要的便是两个“认识”：

抖音的推举算法，是一个繁芜无比的系统。
它让你理解一些，又不会让你完备理解。
而在这之中，推举算法如何能将（潜在）消费者推给你的产品呢？或者，如何能将你的产品推给你所希望碰着的（潜在）消费者呢？

抖音须要先理解你的产品。
你是卖什么的，你希望卖给谁。

而抖音理解你产品的主要媒介，便是带货短视频。
只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签，推举过来的流量才会足够精准。

而在消费者这边，他们在刷短视频时的需求，如何被调动/创造？就须要带货短视频来实现了。

因此，如果想在抖音卖货，必须做好带货短视频。

03 带货短视频的运营原则

带货短视频如何运营，实际上不是我分享的重点。
由于，网上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。

我只浅聊几个点。

首先是出发点问题。
带货短视频的出发点，是产品，不是内容。
如前文所述，达人和媒体的出发点才是内容。

而以产品为出发点是什么意思呢？便是先要去匹配你的产品的整体营销操持。

这个产品的总目标销量是多少？全网电商在总目标占比多少？在兴趣电商中的目标又是多少？短视频在兴趣电商的渠道中占比多少？

一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做多少。

而带货短视频做成什么样才比较得当呢。
我自己的履历是：准、短、奇

准。
有两方面，一方面是人群精准，你的产品适宜给什么人用，在短视频里一定要讲清楚；另一方面是卖点精准，你的产品有什么功能，办理什么需求，一定要讲清楚。

短。
时长要短，内容精简。
不要贪多，想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚，那是品牌宣扬片的功能。
我们比对了很多短视频数据，能看超过1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视讲授、体育剪辑、搞笑、课程。
带货短视频，都不属于。

奇。
便是形式上要抓人。
要在短韶光内实现种草，干巴巴地先容产品，也是不可取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。

如何实现这三点，大致有这四个环节不可短缺：

挖数据——照着你的同行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人；找热点——去热榜看看，有什么热点可以蹭；配卖点——拆解自己的产品卖点，思考如何融入热门之中；合人设——但不要硬蹭卖点，还是要结合账号人设来做，如果结合不了，宁肯不蹭。

专栏作家

源记物语，微信公众号：源记物语，大家都是产品经理专栏作家。
「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。
专注新消费品牌，探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。

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