深度丨网售禁令下电子烟的地推生计与品牌博弈

近年来，中国的电子烟市场增长堪称迅猛。

据艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家，截至2021年2月，中国存续电子烟企业共计174399家，且其增速还在持续加快。

伴随家当发展快速扩展的是电子烟线下实体店的布局版图。
自2019年10月“线上禁售令”履行以来，除悦刻外，魔笛、铂德、福禄等电子烟品牌也争相在各种线下消费场景中跑马圈地，核心商圈、城市交通中转，乃至各种小商品市场，均在烟熏雾绕中成为品牌贴身格斗的角斗场。

网售禁令下，随着监管进一步收紧，电子烟的售卖渠道逐渐显现出向烟草专卖靠拢的趋势，依赖地推实现快速增长的家当将何去何从，成为电子烟企业及其线下发卖渠道从业者绕不开的话题。

踩准需求的营销模式

“实在电子烟最早的消费渠道还是以线上为主。
”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接管21世纪经济宣布采访时表示，随着近年来国家对市场的监管愈发严格，以及青少年吸食电子烟等不可控成分的影响，电子烟线下的发卖渠道占比呈现出不断上升的趋势。

据悦刻母公司雾芯科技去年年末赴美上市的招股书显示，2018年其来自线下经销商发卖的收入占比就已高达60.2%，2019年更是来到73.5%，在“线上禁售令”出台后，依赖线下收入的稳步提升，公司整体发卖额依旧保持了高速增长。

线下实体店发展迅速的另一缘故原由是踩准了烟民用户的需求。
张毅剖析，传统烟草的发卖集中于线下，险些不存在线上的渠道，消费者已经接管和习气了线下发卖的购买办法，这也是电子烟线下渠道在网售禁令落地前就有不俗表现的主要缘故原由。

持续更新的产品种类则是电子烟坚持用户粘性的主要办法。
21拜访数家电子烟门店创造，目前大部分电子烟品牌的主打烟杆型号都有至少十到二十款不同口味的烟弹供消费者选择，部分品牌乃至有五十余种烟弹类型。

“最早考试测验电子烟紧张便是对店里不同口味的烟弹产生了兴趣。
”一位烟龄一年半的南京电子烟用户见告，其消费电子烟的生理有些类似于买奶茶，每次出新的口味都想考试测验一下。
另一位烟龄两年半的上海电子烟用户则表示，异日常消费的传统口味和新口味烟弹比例大致在1：1旁边，且烟民间也常常会相互谈论和推举新的烟弹口味。

网售禁令发布后，虽然在微博、小红书等开放式社交分享平台已经较难寻觅明显的电子烟干系话题，但烟民群体在微信、QQ和品牌自有APP等私域社交平台中，仍保留了一处互换分享的空间。
在某头部电子烟品牌的APP中，很多用户在此发布干系产品的测评和利用体验，还可以对不同口味的烟弹进行打分，向其他用户推举自己心仪的烟弹口味，通过小范围生动的办法维系“产品+社交”的发卖模式。

中山大学传播与设计学院副教授周懿瑾在接管21世纪经济宣布采访时表示，多种口味的烟弹产品有助于打开细分市场，知足不同消费者的需求，从而减少其由于口味问题转换品牌的可能，“而小众产品的消费者都喜好有可以互换的社群并从中获取归属感，对品牌而言，社群的存在既可以促进用户消费，也能提升其品牌忠实度。
”

线下竞争白热化

今年3月22日，工信部网站发布：为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修正〈中华公民共和国烟草专卖法履行条例〉的决定（搜聚见地稿）》。
《搜聚见地稿》提出，在《中华公民共和国烟草专卖法履行条例》附则中增加第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于香烟的有关规定实行。
”

根据工信部的，修正条例的考虑紧张源于以下三点：1.推进电子烟监管法治化；2.符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通畅做法；3.增强电子烟监管效能。

当日电子烟板块干系公司股价应声跳水：雾芯科技当日收盘跌幅高达47%，市值一夜蒸发144.6亿美元；早于雾芯科技半年在港股上市，主营的电子雾扮装备制造的思摩尔国际当日跌幅则达到27.22%。

成本市场对本轮监管反应激烈的缘故原由在于可能到来的烟草专卖。
根据现行的烟草专卖体系，生产厂商不仅须要得到生产加工和售卖牌照，还须要得到烟草专卖配额才能按额售卖。
另一方面，如果被纳入专卖体系，意味着广大电子烟厂商悉力布局的线下实体店也须要“持牌”经营，申请领取烟草专卖零售容许证。

事实上，自2019年10月国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知布告》全面禁止电子烟网售以来，对干系家当的监管一贯在收紧。
2020年7月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制订了《电子烟市场专项检讨行动方案》，全面清理互联网电子烟售卖；同月，深圳市市场监督管理局南山分局因南山区悦刻电子烟实体店未依法张贴干系控烟标识，向其开出全国首例罚单……

但浩瀚电子厂商并未放松融资与扩展的步伐。
今年5月初，电子雾化品牌喜雾完成了数千万美元B轮融资；6月，“YOOZ柚子”电子烟完成超2亿美元融资；同月ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO与遐想来酷科技互助签约，宣告将借助上百家遐想来酷门店进行电子烟子品牌VAZO的发卖。
此外，Smok、小野和Aspire等电子烟品牌均有操持上市的传出。

“那是由于从去年到今年第一季度，开设线下电子烟门店都是非常赢利的。
”长江证券轻工行业高等剖析师徐皓亮在接管21世纪经济宣布采访时表示，当时一些电子烟实体门店的平效（即门店单位面积的一年发卖额）可以达到10万乃至10万以上，明显高于其他终端零售商品。

各种数据显示，中国的电子烟市场依然是一片蓝海。
据悦刻招股书数据显示，中国电子烟产品利用者的渗透率，即电子烟产品利用者的数量除以成人可燃烟草制品利用者的数量仅为1.2%，该数字远低于美国的21.2%和英国的34.4%，且中国烟民约有3.5亿，是天下最大的烟草生产国与消费国。

在弘大的市场空间面前，无论是想要进一步巩固龙头地位的头部电子烟品牌，还是跑步入场渴望分一杯羹的新晋玩家，都希望在监管框架确定前积累足够的先发上风。
“在今年3月22日《搜聚见地稿》发布后，很多厂商的想法都是争取‘大而不倒’，尽可能提升市场体量以争取话语权和博弈空间。
”徐皓亮说。

但加速扩展的代价是市场增速难以消化超前增长的供给。
徐皓亮指出，终端调研结果显示，很多新的电子烟门店已经不怎么赢利了，一些老店的收入也涌现了大幅的低落，“虽然拉长周期来看，电子烟等带有成瘾性子的产品是有较高的成长空间，但如果在短韶光内增加过多供给导致行业竞争加剧，市场供需关系变革一定会对其盈利能力产生影响。
”

监管趋严行业趋稳，凑集店或成主流

多品牌凑集店比例的提升成为市场稳定后电子烟线下发展的一个主要趋势。
今年3月，深圳国际电子烟交易展览会（IECF）组委会以线上问卷的形式调研了大湾区的1700余家电子烟实体门店，调查结果显示，品牌专卖店与凑集店的比例约为4:6，且较多专卖店店主也表示希望能开设凑集店，从而更好地覆盖各种需求的消费者，增加店铺营收。

《烟草专卖容许证管理办法履行细则》规定，公民、法人或者其他组织不得利用自动售货机或者其他自动售货形式发卖或者变相发卖烟草制品。
如若该规定在电子烟行业落地，自动售货、店中店等类型的实体店就可能被全面禁止，与当下烟酒店每每售卖多品牌香烟形式相似，可以最大程度吸引客源的凑集店将成为加盟商最好的选择。

“早期品牌大规模铺设专卖店的缘故原由紧张在于其做事性职能，在刚起步的新兴市场中，专卖店可以进行消费者教诲，借助品牌效应形成其对电子烟的初步认知，也有助于自身品牌的宣扬推广。
”徐皓亮指出，随着消费者教诲趋于成熟，其对付电子烟已经形成较为独立的认知，此时专卖店的做事性功能逐渐淡化，凑集店的效率上风或将更为明显。

但凑集店的发展对已经占市场上风地位的头部品牌影响有限。
张毅表示，根据过往对烟草消费者的跟踪研究，他们选择改换常用品牌的可能性一样平常不会超过15%，对品牌的支持性和依赖性，是烟民较为范例的用户行为；另一方面，烟草专卖本身所能容纳的品牌数量不可能无限制扩展，其市场门槛也将有所提升。
因此，在监管政策逐渐明确的过程中，电子烟市场的格局也会趋于稳定。
周懿瑾也认为，在凑集店有多种品牌可选择的情形下，消费者是否购买是由多种成分所决定的，个中特殊主要的是品牌的营销能力。

线下电子烟实体店发展的另一趋势依旧是逐渐加强的监管。
今年6月，新《未成年人保护法》对电子烟的管控再次加码，明确禁止向未成年人发卖电子烟。

徐皓亮表示，电子烟产品从经销商到发卖终端存在近乎翻倍的加价率，有靠近一半的代价量集中在终端渠道，就我国以税收为重心的烟草售卖体系而言，电子烟的监管和税收变革势必难以绕开对线下渠道的切入；而对此类成瘾性商品引发的青少年吸烟等问题，从线下动手进行管控也显然比从上游监管更为有效。

（作者：见习吴立洋 编辑：曹金良）