产品需求分析与治理

课程背景：

当前企业的竞争，已经从技能的竞争转变为产品的竞争。

产品作为企业计策落地和经营变现的载体，至关主要。
对付市场需求的剖析和管理是产品的出发点，企业在进行需求调研和管理过程中常常面临着一些困惑：

1. 明明技能很领先，但为何产品不被市场接管？

2. 为什么新品开拓一大堆，但真正成功的项目屈指可数？

3. 市场与技能相互不认可，每次开会相互责怪，分辨不出产品失落败的缘故原由归属？

4. 客户需求频繁变动，缘故原由是没有进行系统的调研还是需求描述的不清晰？

5. 产品做出来后再探求客户、挖掘卖点，导致产品上市推进慢、乃至失落败？

6. 如何区分伙伴、客户、用户的不同身份和不同需求？

7. 什么是产品，市场需求的若何转化为有效的产品定义？

8. 根据市场需求，如何制订出产品制胜的策略？是本钱上风，还是差异化特色？

9. 若何担保产品开拓中市场需求得到知足和交付？

这些问题都意味着，市场需求的调研、剖析、管理和交付，必须进行统一的有效的管理，以知足市场需求、给客户创造代价。

本课程将帮助企业建立完善的产品需求管理制度，从调研、剖析、产品定义到开拓、上市交付的完全的流程，并供应各阶段所利用的工具方法。

课程收益：

● 如何确定目标客户，如何剖析需求关系人

● 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求网络

● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，进行并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》，提炼新产品的三重属性

● 建立产品上市阶段的观点，从客户的角度进行新式产品上市路径方案，超过早期用户的“鸿沟”，让产品尽快达到主流客户群体

● 学习产品上市的“抢滩”策略，进行不同客户群体的渠道选择

● 学习产品组合管理方法，能够针对用户的核心诉求进行中长期产品方案，攥写产品路线图，辅导进行技能路线

● 学习《新产品商业操持书》攥写办法，能够带领团队从产品营销组合（4P）进行产品成功可行性的剖析，同时节制新产品的财务测算方法，对产品的投资回报卖力

课程韶光：2天，6小时/天

课程工具：产品经理、项目经理、研发职员、市场品牌经理、企业中高层管理者

课程办法：知识点讲解+案例研讨+分组传授教化+互动问答

课程大纲

第一讲：产品需求管理的基本观点

一、客户与需求

1. 客户、用户、伙伴的分类

2. 需求的分类

三、需求的分类和管理

——需求的分类

二、精确认识产品

1. 产品的定义

2. 产品的三个层面

层面一：核心代价

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

三、产品管理者的岗位职责

1. 产品代言人

2. 生命周期守护者

3. 迷你CEO

第二讲：产品需求剖析的工具与方法

一、市场调研

1．次级市场研究

案例研讨：某企业次级市场研究方案

2. 一级市场调研

1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体

2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、观点测试、感官体验、眼动追踪、生物特色反馈

3）其他类型调研方法：大数据、众包

3. 市场测试

1）产品利用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试

2）试销与市场测试

二、产品生命周期管理中的市场研究

1. 产品生命周期管理（四个阶段）

阶段一：引入阶段

阶段二：发展阶段

阶段三：成熟阶段

阶段四：衰退阶段

——各阶段的产品管理方案

2. 产品上市管理

1）超过鸿沟

2）新式产品上市路径

3）产品上市方案

——三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检讨表、上市效果评估

3. 产品组合管理

第三讲：产品开拓中的用户需求管理

一、产品开拓的阶段与工具

1. 创意天生阶段：将客户需求转化为产品创意

工具：创意天生的十二种工具

2. 观点设计阶段：将产品创意转化为产品定义

1）从定性的产品描述到定量的产品规格

2）产品概念书制作

工具：观点工程、卡诺模型、TRIZ

观点解释示例：购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备

实战：制作一份产品观点解释书

3. 实体化设计阶段：确定产品的详细规格哀求

工具：联合剖析、功能剖析、FAST技能图

4. 初始设计与规格阶段（需把稳的七个性子）：内外部的需求对应的设计过程

1）功能

2）可生产性

3）可装置性

4）可掩护性

5）可回收性

6）可用性

7）可做事性

5. 详细设计与规格阶段

工具：质量功能展开、情绪化设计

6. 制造与装置阶段：采取原型法与客户进行产品测试

方法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型

二、新产品开拓流程中的市场需求管理

——新产品开拓流程的实质：风险VS回报

1. 新产品开拓流程的“模糊前端”

——“模糊前端”的定义与阶段：创意天生阶段、初步观点开拓和高等业务阶段

谈论：模糊前端VS立项开拓

2. 主流的新产品开拓流程

1）集成产品开拓流程（IPD）：以用户需求为出发点和终点的跨职能协作的系统性开拓流程

案例研讨：海尔集团在IPD运用方面的成功实践与工具表格

2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结

案例研讨：家电类/电子类产品开拓流程、阶段、工具与方法

3）互联网产品敏捷开拓流程：需求不明确的快速迭代的软件开拓流程

4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开拓工具

5）精益创业：初创企业利用的新产品开拓工具

第四讲：产品需求的高阶管理

一、产品创新及竞争策略

1. 麦克波特的计策框架

1）本钱事先计策

2）差异化计策

3）细分市场计策

案例研讨：西南航空的代价曲线、某医疗东西公司新产品的代价曲线剖析

2. 创新画布

1）打破式创新

2）颠覆式创新

3）架构式创新

4）渐进式创新

案例研讨：商业模式的创新

3. 迈尔斯与斯诺的计策框架

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

案例研讨：富士的追随者到探索者的转变

4. 持续式创新与颠覆式创新

实战演习训练：若何避免颠覆式创新的陷阱？

二、产品需求的可行性剖析

1. 商业操持书的撰写

案例研讨：某产品商业操持书

2. 可行性论证

1）市场潜力：当前以及未来趋势剖析、发卖目标

2）财务潜力：投资回报率核算

3）技能可行性：QFD质量屋

4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、代价主见、渠道计策

5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可得到性、生产操持的刚性与颠簸

6）知识产权

7）法规影响

3. 需求与发卖预测

工具：ATAR模型、购买意向法

案例：小米之家

4. 财务剖析

1）本钱与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务剖析电子表

5. 项目管理

6. 风险管理

7. 度量质保与关键绩效指标

工具：平衡计分卡

工具：度量指标

实战演习训练：撰写本公司一款产品的商业操持书

王峰老师 产品创新与研发管理实战专家

17年中国500强国企产品研发与管理履历

美国项目管理协会PMP认证

产品经理国际资格认证（NPDP）

产品经理资格认证（NPDP）授权认证讲师（海内首批）

曾任：青岛海信电器公司|高等产品经理

曾任：青岛海信智能商用设备有限公司|产品开拓工程师

曾任：青岛海信激光显示公司|产品总监/研发商显所所长/2B业务线卖力人

主导操盘项目：年度超过1600万台的环球产品平台方案、300+个/年的研发项目管理

独立研发：超过12个品类系列、32款产品，得到发明专利2项、实用新型专利14项、外不雅观专利4项

出版书本：《产品经理知识体系学习与实践指南》（NPDP认证的必学书集）

实战履历：

01-产品创新与研发管理方面：已成功为3家企业研发32款产品

——作为公司首位产品经理，主导产品方案，推出电视行业首个4K系列产品、并与理光&哈曼卡顿互助打造首款L6系列产品，以及一经发布、销量暴增、单月发卖额超过5000万的爆款型号产品。
不断迭代产品，实现公司年度销量从不敷万台到十几万台的“鸿沟”超过。
（产品生命周期：2017-2020年）

——主导公司首款塑料背板一体机产品开拓事情，首创电视整机与电视模组构造设计同步开拓数据交互设计的先例。
（产品生命周期：2014-2015年）

——主导公司第二款3D眼镜系列FPS3D06系列的构造设计事情，从框架式壳体、镜片最优布局切割方案、FPC最佳布局线路等方面入手，推陈出新，实现眼镜构造本钱低落1200+万元（半年）（产品生命周期：2012-2013年）

02-产品研发团队培植与管理方面：已成功培养近2000名精良储备人才，授课场次近200场

——主导企业B2B产品线业务开展，从0开始组建团队、方案产品、渠道开拓，实现当年发卖额超2000万，业务渠道覆盖全国。

——曾为中石油、中移集成、汇丰银行（中国）广州分行、成都高新区企业做事事情站、青岛高新区科技创新部、台州市创新人才特训营进行《产品创新与研发管理》、《项目管理》等课程，累计12+期。

——曾在北京、上海、天津、青岛等8个城市进行《NPDP产品经理》认证课程培训，累计超过1500名产品经理通过认证。

主讲课程：

《产品经理的四大核心技能提升》

《产品生命周期管理》

《产品创新与工具运用》

《产品开拓团队管理》

《产品开拓与管理》

《项目全流程管理》

《产品需求剖析与管理》

《技能职员的职业素养》

授课风格：

专业性：知识系统化，结合丰富的项目案例，以办理实际事情中的痛点为目标落地性强！

意见意义性：教室有趣，深入浅出，善用故事、案例和互动把学习内容化繁为简，金句频出，让学员们收成知识的同时收成快乐！

实战性：以讲练结合的形式，注入实操环节，学员在学习的过程中产出结果！

部分做事过的客户：

政府类：成都高新区企业做事事情站、青岛高新区科技创新部、台州创业创新学院等

能源类：中国石油天然气株式会社、昌盛日电太阳能等

通信：中国电信股份有公司上海分公司、中國移動喷鼻香港有限公司、中国联通物联网公司、中数通信有限公司（广州）、中国铁塔株式会社吕梁市分公司等

制造业：富士康精密组件（深圳）有限公司、广东万家乐电器有限公司、广东长盈精密技能有限公司东莞松山湖（生态园）分公司、北京大森包装机器、台州市柠檬天宇电机有限公司、元素六精密工具（浙江）有限公司、台州福兰克新材料、浙江台州市瑞玛科宝新材料科技有限公司、临海市云谱光电有限公司、行益科技（宁波）有限公司、临海市鸥巡电子科技有限公司、浙江力高泵业科技有限公司等

IT/软件信息：中移系统集成有限公司、斯坦德机器人、青岛乾程电子、灵鹿智能科技有限公司、广域铭岛数字科技有限公司、台州高视通智能科技、临海市鸥巡电子科技有限公司、武创智达科技（玉环）有限公司、天博电子信息科技有限公司等

汽车行业：江苏金彭集团有限公司、天津卡达克汽车、台州豪伦汽配有限公司、临海市永恒汽配科技有限公司、一汽解放青岛汽车有限公司等

医疗东西类：泰莱医药科技有限公司、浙江弘瑞医疗、浙江雅仕美医疗东西科技有限公司、温岭优尼声医疗科技有限任务公司等

航空类：都城机场集团有限公司、北京航星机器制造有限公司、艾普科航空科技（台州）有限公司等

其他：汇丰银行（广州）、北京红星株式会社、青岛盛雅琪纺织等

部分客户评价：

王老师的课程让我受益匪浅，对我的事情有很大的帮助，王老师授课的同时，会自主地结合我自身产品经理的事情，有助于我学习NPDP内容，并将NPDP内容领悟道事情中，更好地进行产品迭代开拓，竞品剖析，走差异化的波特计策。
课程非常实战，学甚至用，感谢王老师的授课！

——联通科物联网工业互联网BU烟感 佟经理

我之前做互联网的，打仗过产品经理这个岗位。
对我们互联网公司来说，我们的平台便是产品，CEO便是最大的产品经理。
我们以前便是小打小闹的野路子，老师本日讲的很详细，听完后我对产品经理的任务理解更深刻了。

——灵鹿智能 赵总监

听了老师的课，我很受启示，在于产品的研发和创新方面我有了新的认识，也学到了很多的方法和技巧，特殊是老师所用到的很多的案例，跟我事情中所碰着的非常相似，也很好的办理了很多我以前没能办理的问题，实用性很强。

——浙江泰莱医药 王总监

学过了确实不一样，事情中，我从企业宣扬的角度张嘴第一个就开始想义务愿景核心代价不雅观；整理现有产品时候，就开始摸索着自己方案产品路线图，试着用波士顿矩阵来进行归类，末了合理方案预算。

——北京大森包装机器 刘宇 市场经理

我在汽车厂做了4年的生产操持，现在转做APS产品2年，听了王老师的课程，觉得做自己之前欠缺很多模块的知识储备，而这次的课程帮助了补了很多的缺口，给我的事情带来了很大的帮助，也让我可以更好的去办理在产品研发中的问题。

——天津卡达克汽车 李经理

听老师讲课的时候，就知道老师是真正一线出来的，很多的课程内容是从项目中的实战内容，也是我在项目管理中碰着的问题，这次老师的课程，给我供应了很多的办理思路，满满的都是实在的干货。

——广域铭岛 李经理

我从事汽车智能座舱产品的项目管理,卖力的产品也是软硬结合的，现在面临很多互联网造车的跨界压力。
感谢本日的培训，特殊是末了的老师基于多年的项目管理实战履历的分享，有些感同身受，很实用。

——重庆长安汽车 瞿经理

专业证书资质：

NPDP认证资格证书

PMP认证资格证书

NODP培训师资证书

部分授课照片：

广东长盈精密

《工业4.0时期研发管理如何突围》

中国移动喷鼻香港有限公司

《产品生命周期管理》

包钢集团

《产品创新与造就技巧》

万家乐

《成功的产品经理与产品管理》

中国电信上海分公司

《产品经理核心技能提升》

成都高新区IT培训

《项目全流程管理》

江苏金彭集团

《产品需求剖析与生命周期管理》

北京红星、欧派

《需求剖析与产品方案剖析》

广州某咨询公司

《产品经理技能提升》

青岛某电子信息集团

《以项目为核心的流程型组织》

斯坦德机器人（深圳）

《新产品开拓管理》

公开课

《产品经理的核心技能提升》

青岛乾程

《研发项目管理》

公开课

《NPDP产品经理认证》