优秀论文赏析：平易近生银行品牌构建及成长研究

择要：在经济金融市场化、环球化，金融产品同质化征象日益突出的本日，品牌已经成为银行最具竞争力的资产。
市场竞争本色上便是品牌的竞争，强势品牌具有强势的营销功能和市场号召力，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一家银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准。
而我国商业银行对付品牌培植的认识较晚，随着入世后我国金融市场的全面开放，中国金融业已迎来品牌环球营销的时期，加快金融品牌培植已成为我国商业银行面临的急迫任务。

民生银行是一家发展迅猛，经营古迹突出的股份制商业银行。
但民生银行的品牌影响力与其经营能力和市场竞争力比较，尚存在明显的差距，突出表现为民生银行的品牌代价未能全面反响出银行的整体实力和竞争能力。
因此，对民生银行品牌培植进行深入研究具有主要的实践意义。

关键词：民生银行；品牌；构建

1 弁言

纵不雅观当今金融业发展态势，加快金融品牌培植已成为我国商业银行面临的急迫任务。
首先，我国金融市场的全面开放，外资银行凭借其国际有名品牌参与到海内的金融市场竞争中，对我国商业银行形成很大的寻衅。
其次，随着我国金融系统编制改革的不断深入，我国商业银行的市场化进程显著加剧，金融市场竞争日趋激烈，导致我国商业银行的产品、做事同质化征象日趋严重，银行之间的竞争已逐渐由产品竞争过渡到品牌的竞争。
再有，随着我国经济已融入天下经济之中，我国商业银行要参与国际化的金融竞争，如果没有银行自己的有名品牌，就难以在国际化的竞争中赢得市场和客户，乃至还会被淘汰出局。
如今，品牌已经成为银行最具竞争力的资产。
市场竞争本色上便是品牌的竞争，强势品牌具有强势的营销功能和市场号召力，一流的品牌就意味着高市场霸占率、高附加值和高利润率。
是否拥有自己的强势品牌、有名品牌，是衡量一家银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准。
正如《中国 500 最具代价品牌剖析报告》指出的那样，中国金融业已迎来品牌环球营销的时期，品牌竞争已经成为金融企业的新沙场，商业银行品牌培植势在必行。

2 民生银行品牌培植现状剖析

2.1民生银行简介

1996 年 1 月 12 日，中国民生银行在我国商业银行不断改革发展的大潮中于北京正式成立。
中国民生银行严格遵照中国《公法律》和《商业银行法》，是一家规范的股份制金融企业，同时，它也是中国首家紧张由非公有制企业的民营企业发起设立、入股的全国性股份制商业银行。

随着我国改革开放的不断深入、市场经济培植的不断推进，中国民生银行在变化多端的金融大潮中稳扎稳打，一步一个脚印，同时，它也牢牢捉住机遇，迅速的发展壮大。
成立 17 年以来，中国民生银行在业务上不断的拓展,经营规模不断扩大,效益逐年递增,保持了良好的资产质量。
自 1996 年创办以来截止 2013年9月，中国民生银行的资产总额从64亿元公民币增长到34100.93亿元公民币，增长了 532 倍；贷款总额从 19 亿元公民币增长到 14849.70 亿元公民币，增长了781 倍；存款总额从 36 亿元公民币增长到 21806.86 亿元公民币，增长了 605 倍；净利润从 0.12 亿元公民币增长到 333.14 亿元公民币，增长了 2776 倍；不良贷款余额 119.38 亿元公民币，不良贷款率为 0.78%；拨备覆盖率和贷款拨备率分别为 292.90%和 2.28%，远远低于同期的国有商业银行和其他股份制商业银行的数值；在个人存款和个人贷款上，中国民生银行新增排名也均列全国 9 家股份制银行中的第一，是唯一一家两项业务指标新增超千亿的股份制银行。
此外，截至2013 年 9 月，中国民生银行分别设立了一级分行 29 家，二级分行 30 家，直属支行 11 家，以及全国控股村落镇银行 27 家，遍布了中国大地。
可以说，中国民生银行在总体上实现了低风险、高效益、快增长的良性发展，并且在我国银行业中一贯保持着发展速率最快、不良资产率最低、透明度最高这三项傲人的成绩，成为了一家在中国具有加大影响力的全国性银行和环球 1000 家大银行中排名第 62位的大型银行，实现了“为投资者创造代价、为客户创造代价”的发展目标。
17 年来，中国民生银行始终把 “为客户创造代价”作为自己所坚持的经营理念，持续推进制度、系统编制、产品做事和商业模式的创新，利用前辈的 IT 技能以求优化做事流程，采取“管家式”、专业化、批量化和定制化的金融做事方案力求为客户供应优质的做事。

2.2民生银行品牌培植现状剖析

民生银行的品牌培植过程，是伴随着中国金融行业的不断发展、市场竞争的不断加剧的过程。

（1）银行外在形象培植阶段。
作为一家新兴的股份制商业银行，民生银行十分重视银行外在形象的树立。
建行初始，民生银行即建立了较为完全的 VI 系统并沿用至今，并在同行中较先实行了统一行服、规范做事用语等品牌培植事情。
在当时，由于各家银行基本依据政策形成各自的业务侧重，因此，对付品牌培植也仅勾留在银行的行名、行徽等外在形式上。

在这一阶段，民生银行对付银行品牌的理解并不是市场营销意义上的品牌观点，民生银行尚未真正认识到未来金融品牌对付商业银行参与全国乃至于环球金融市场竞争的主要性。
虽然民生银行在业务侧重点上与国有银行等存在一定的差异，如比较较国有银行的信贷规模掌握，民生银行实施的是存贷比管理。
这种业务侧重点上的差异使得民生银行也表现出品牌的差异性，但这种业务侧重点的差异是来自于政策差异，是一种被动的差异，缺少主动有效的管理。
而当时银行靠品牌来竞争的还不多见，民生银行的业务拓展也紧张是依赖网点的扩展和降落融资条件来吸引客户，民生银行品牌仅表现为与其它商业银行的一种大略的、非市场的差异，与业务基本脱节，未能形成有效联动，难以实现业务与品牌的相互促进。

（2）产品品牌培植阶段。
随着我国经济的强劲发展，社会对付金融产品的需求加大，此时的银行加大了金融产品的研发、创新力度。
在这种竞争形势下，民生银行立足于“人无我有、人有我优、人优我新”竞争理念，加大了科技投入，借助网络科技的发展，推出了网上银行、现金管理等创新产品。
民生银行推出的海内第一张芯片银行卡东方卡，在当时被称为是“电子钱包”。
在推涌现金管理产品时，给产品冠以不同的名称，将产品品牌化。
比如，开拓的集团客户及其下属公司资金管理业务产品取名“集团赢”、对公客户提交的批量付款业务产品取

名“付轻松”、网上银行和银企直连等电子渠道类产品取名“网上银”，以及及时关照账户变动的产品“及时语”等等。
个中将账户资金变动与手机短信结合的“及时语”产品品牌在电视传媒上宣扬后，曾风靡一时，对民生银行产品推广和品牌培植起到了积极的浸染。

这一阶段的产品品牌创建，紧张集中在负债类业务方面，这紧张是由于当时金融行业尚未全面对外开放，股份制商业银行的竞争还紧张以存款、结算等负债业务为主，此时的资家当务在一定程度上还是股份制商业银行争取客户的手段，是银行的资源，因此，银行的品牌培植也就更多地集中在竞争相对激烈的负债业务领域。

2.3民生银行品牌培植存在的问题

1.品牌经营意识比较淡薄

长期以来，我国商业银行品牌匮乏，银行基本还没故意识到品牌计策的主要性，经营的内容差别也不大。
存贷业务仍旧霸占了银行业务的大半江山，在该方面，各银行之间的经营并没有很大的特色区分，最能表示品牌差异化做事的中间业务部分还比例甚微。
这样，只重视经济效益的最大化而不看重品牌形象的塑造和品牌实力的营造，正是银行业品牌经营初期低水平竞争的一个表现。

2.品牌经营手段掉队

银行业的金融产品创新滞后于金融做事需求的发展是品牌经营手段掉队的紧张表示。
在详细推广银行CIS的实践中，只重视企业视觉形象识别，而没有深入到提炼企业经营理念的层次，品牌市场开拓能力还有待进一步的提高。
一些商业银行虽然从形式上接管了品牌理念，但是却缺点地理解了其内容和本色。
他们每每以为品牌便是做广告、招牌、标志和图案设计，却忽略了品牌计策中最实质的部分，即营造品牌资产、确立提升品牌代价行为办法的内容并付之实践。
这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行

产品的宣扬和派送中，却丝毫感想熏染不到品牌传染力的缘故原由所在。

4.品牌文化含量不敷

从目前情形看，只管我国商业银行品牌意识有所增强，但文化含量不敷。
我们很难从市场中创造一些具有传染力的表示银行办行宗旨和做事理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的衣饰，员工的做事等感想熏染到银行在气质上的个性和沉淀。
而德意志银行的端庄、渣打银行的敦睦、花旗银行的贵气秘闻却早已深入民气。
究其缘故原由，一方面是银行本身的企业文化积累软弱，另一方面银行欠缺“终极关怀”理念，短缺对顾客真情的关怀。
我国商业银行在供应做事时每每只是以为这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的做事气质。
而事实上所有的品牌文化都是建立在永久把顾客摆在第一位的根本之上的。
如海尔的“诚挚到永久”的星级做事，诺基亚“科技以人为本”的人性化生产，霍姆—戴波公司的“让顾客少费钱”的关怀理念都表示了“顾客至上”，“做事至上”的原则。
只有始终以知足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的哀求的沃土才能孕育做事的文化，才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。

5.品牌定位缺少个性

竞争细分的市场是品牌计策的逻辑内涵，也是品牌计策最基本的特色。
品牌是个性的供给和个性需求的均衡，它所要盘踞的是一个分外的市场，它所要期待的是一类分外群体的忠实。
而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的便是个性。
(l)面对市场:重“品”不重“牌”。
我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上，缺少自己独特的附加值。
近年海内各银行纷纭推出了自己的理财产品，并且投入了大量的人力物力，都期望在现有的市场中独树一帜。
但是，各银行在经由所谓的市场细分之后，都不谋而合地将目标客户锁定在“高端客户”、“高等白领”身上，不仅在产品内容上没有本色的差异，乃至连形式也只是大略的复制。
例如自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财观点之后，先后就有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的涌现。
显然，这种雷同的品牌竞争并不能表示商业银行的相对上风，不利于这些创新业务的康健发展与发展。
(2)核阅自身:重“市场需求”不重“银行上风”。
我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求，每每忽略自身的实际情形盲目实施跟随计策，而不是根据银行上风选择适当的市场。
比如，我国四大国有商业银行由于资金、规模、网点上的上风，实施法人品牌计策，通过“伞形覆盖体系”为消费者供应信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性做事。
很多中小银行并没有相机行事，在银行供应的产品中也是“业无年夜小”，特殊是一些城市商业银行。
结果是这些中小银行由于规模本钱的劣势、产品开拓科技力量的分散和薄弱而导致利润率低乃至亏损。
事实上这些中小银行完备可以利用自身对当地顾客的理解和银行与当地企业天然的血缘关系，开拓一些具有地方特色的产品，避开国有商业银行的锋芒，开辟一片属于自己的天地。

3.加强民生银行品牌培植的对策

3.1强化三个不雅观念，创建优质品牌

科学发展的不雅观念。
金融品牌的塑造与创建，并不是一挥而就的$而是个长期艰巨奋斗的过程，要想品牌长青，须要企业基业长青；要想品牌打响，须要企业做大做强。
我国金融企业必须稳定树立科学的发展不雅观，坚持走效益、质量、规模折衷发展的道路。
这样，才能够走向可持续发展，才能够打造出有名品牌。

管理为本的不雅观念。
品牌来自管理，管理铸就品牌。
没有一流的管理，就不可能产生一流的品牌。
这是品牌培植的不二法则。
管理的意义在于，通过有效的管理，在金融企业内部建立和完善各种有效的规章制度，造就和营造前辈的管理文化，形成企业员工的共同利益和共同目标，使各种生产要素有机结合，实现资源的优化配置，从而保障金融企业产品的质量和企业竞争力，企业得以生存和发展，金融品牌得以创建和发展。

产权保护的不雅观念。
目前，我国金融业的品牌意识逐渐增强，各家金融机构都在努力营造自身的特色风格，但是金融产品牌号的产权保护意识不强。
据统计，截至2009年年末，我国申请牌号个案中属于银行注册的仅500件，个中来自境外的320件，属于境内银行的180件。
现在，我国仍有很多具有一定有名度的金融产品没有进行牌号注册。
在国际化的竞争环境中，我国金融企业要把稳加强牌号注册管理及时注册，以免与其他金融企业的产品相稠浊，而且还要特殊把稳牌号展期的注册。
同时，还要严防品牌和牌号的假冒行为，加强对假冒伪劣产品的打击力度。

3.2全面实行品牌经理卖力制

全面实行品牌经理卖力制对企业具有以下主要意义首先，品牌经理制因此制度力量聚拢折衷运作协力。
一个熟习企业各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并利用制度的力量折衷各部门环绕其品牌营销做出各类努力，明确各部门的任务，肃清部门之间的推诱扯皮，减少因不熟习情形而产生的盲目性，从而实现企业的整体优化。
其次，能够使企业从客户需求出发改进品牌定位。
在品牌经理制下，人们会极大关注品牌竞争的差别性上风，有效肃清产品、品牌的趋同征象，以差别化计策方针参与市场竞争，从而提高了赢得竞争胜利的概率，也拉长了产品和品牌的寿命周期。
品牌经理须要对产品的发卖利润卖力，因此非常把稳掌握各个环节的本钱支出和价格变革情形，一旦创造市场有变革就会做出迅速反应，从而提高了品牌的市场竞争力和代价。
正是由于这些能够为企业带来直接利益的优点，品牌经理营销制度无疑值得银行的品牌营销进行借鉴。

品牌经理的职责紧张是：制订产品开拓操持并组织履行；确定产品的经营和竞争计策；体例年度营销操持和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究匆匆销方案；勉励推销职员和经销商对该品牌产品的支持；不断网络有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进$以适应不断变革的市场需求，其他职能部门则环绕该系统展开事情。

商业银行该当任命自己的品牌经理通过品牌经理的事情使得其品牌营销更有前瞻性，做到从知足需求到创造新需求，并应顾客需求来改进产品的市场定位、以个性化拉长产品的生命周期、以目标管理丰富顾客代价，使本银行在日趋激烈的竞争中得到较好发展。
这是个性化时期银行品牌得以发展的关键。

3.3挖掘品牌代价，推进品牌文化培植

将银行品牌代价与文化成分密切结合。
真正有影响力的品牌是与某种文化思想、文化征象相联系的，一种产品一旦被客户群体拥护为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独占的丰富文化内涵$能够向人们展示良好的品牌形象。
使人们在得到物质需求知足的同时也能体味其文化品位和精神享受，从而形成独占的品牌文化。
企业文化能够造就企业的标志资产$标志资产是指当一家银行的产品和做事与竞争者的产品和做事之间存在着明显的差异时，顾客选择的是你而不是你的同行竞争者!做出这种选择的根本缘故原由是你的产品与做事所拥有的吸引力和供应的代价使顾客更乐于接管和认同!其内涵便是企业文化。
由于当代信息技能的飞速发展!使银行所供应的产品、做事、技能手段、营销办法等方面的差异日渐缩小!企业文化已经是银行惟一无法被大略模拟的核心资源"同时!企业文化又是提升客户对银行忠实度和认同感的关键成分!是银行开展市场竞争新的紧张手段。
一个强大的银行!一定有充满活力的企业文化!银行的发展!实际上便是企业文化的扩展及文化品质的不断提升。
只有当银行的这种文化被社会所普遍接管时!银行才能得到稳定而巨大的品牌代价。

3.4不断进行品牌创新，谨慎履行品牌延伸

商业银行要真正创造出有生命力的品牌，必须坚持金融创新。
首先，金融创新要抢占先机，领先一步。
作为商业银行，要时候跟踪和研究国内外金融业务的发展前沿和金融科技的发展态势，并根据市场的需求变革，快速、敏捷地作出反应，及时推出创新品牌，以抢占市场先机。
在激烈的银行业竞争中，品牌领先一步，市场就占先十步。
其次，要建立健全新产品开拓和推广的运作机制，实施品牌项目任务制。
对银行品牌要做到推广一代、开拓一代，储存一代、构思一代，从而实现品牌的延伸和更新。
品牌延伸成功不但使商业银行新产品入市本钱大大降落，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使银行品牌代价与市场空间都得到提升。
第三，金融创新要增加科技含量，随着打算机的广泛运用和网络技能的迅猛发展，银行业的竞争热点将转移到领先技能进步和供应当代化做事上来。
因此，商业银行进行金融创新必须借助科学技能的发展，将科学技能作为金融创新的主要推动力和有效工具，利用科技成果创新和改进自己的产品和做事，从而担保银行品牌的技能上风。
第四，金融创新要面向市场和客户。
创造品牌和金融创新的目的是为了扩大市场，吸引客户，以是金融创新必须环绕市场进行、环绕客户进行。
从市场中找机会，从客户身上找市场。
一方面知足和超越客户哀求，不断开拓新产品，从而保持原有的客户；另一方面要通过开拓新的金融市场、创造新的金融需求来培养新的客户。

4.结语

总之,商业银行塑造金融品牌的时候,须要不断地改进自己的做事,使客户得到满意的做事体验,同时要加强广告宣扬力度,强化品牌认知和丰富品牌遐想,终极形成与客户的品牌共鸣。

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