数字化进级700家超市2000万会员物美是怎么做到的？

作者：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授。
陈赋明，智篆商业研究院研究总监。

在上世纪90年代初，有人响亮地提出“零售业是高科技行业”。
为了证明自己并非口出年夜言，他不仅研发了面向零售业的MIS（管理信息系统）和POS收银系统，还开办了北京第一家当代化超市来运用这些信息化系统。

这个“狂人”便是物美超市的创始人张文中。
彼时，他就坚信，“零售业冲要破、要变革、要发展，必须依赖高科技”。
也正由于有这份坚信和执着，当移动互联网和数字化开始影响各行各业时，张文中敏锐地预见到，作为零售实体的物美必须“全面拥抱数字时期，彻底回归商业实质”，转型成为一家线上线下一体化的全面数字化零售企业。

2015年，张文中招兵买马，成立了完备独立于物美集团、为零售行业供应数字化做事的多点DMALL公司。
而物美自然成为了多点的第一个互助客户，双方以共创的办法研发、实践数字化的零售系统和工具。
由此，物美踏上了全面数字化转型之路。

那么，数字化转型该从哪里切入呢？这就要回到张文中提到的“彻底回归商业实质”上来。
零售做事的实质是要真正知足消费者的需求，那么，以终为始，数字化转型就首先该当树立用户思维，从用户需求出发来推动全体转型升级。

多点CTO杨凯阐明说，零售企业要知足用户的需求，做事好用户，首先得知道自己的用户是谁，他们须要什么。
以是，零售企业做数字化，首先要办理的问题便是，怎么用数字化技能和工具来连接用户，使他们成为自己的数字化会员。

一旦用户都数字化了，他们在线上线下的购物行为就一览无余了。
企业可以知道用户在线上搜索浏览了哪些商品，在线上线下买了哪些商品，可以预测他们可能会买哪些商品，这样，企业对线上线下全渠道商品的管理就可以做到数字化，实现一清点，从而更精准地知足用户的需求。

同时，由于线上线下一体化因此门店为连接点，用户和商品都一体化之后，门店运营和后端供应链系统也须要进行数字化重构，这样才能更高效地做事好用户。

末了，贯穿于上述数字化变革的，还有公司层面的管理数字化，旨在让员工建立数字化认知，培养数字化能力。

以是，“站在用户的角度思考问题，以用户为中央，反过来看我们怎么做才能更好地做事用户，这才是数字化变革真正的出发点”，杨凯说。

从用户需求出发

要想深入理解自己的用户，就要用数字化办法跟用户先连接起来，将他们变成自己的数字化会员。

多点开拓了一个面向消费者的App系统，基于物美门店给3公里商圈范围内的消费者供应30分钟到家做事。

App的上线，不仅给消费者供应了到家做事，给物美增加了线上发卖渠道，更主要的是，物美线上线下一体化的数字化目标有了最根本的保障——如果只有门店业务，没有线上渠道，就不可能有一体化——同时，利用App享受到家做事的消费者，自然也就成了物美的数字化会员。

App有了，怎么吸引消费者下载利用？“我们创造，门店实质上是一个精准用户流量的入口，由于来门店的人便是来购物的。
怎么把每天那么多进店的消费者发展成App用户，变成数字化会员？收银台结账环节是一个最关键的触点，在这里，消费者和收银员是强连接的，双方要进行沟通，App推广会更高效、更精准。
”杨凯说。

于是，物美设计了勉励机制和推广话术，让收银员在结账时“奉劝”消费者下载多点App。

物美和多点联合开拓了自助收银系统和设备，把收银员的事情交给用户自己来完成。

自助收银看似办理的是排队和职员问题，实在还有一个隐形的好处——由于自助收银时必须先注册成为多点App会员，以是，即是不用强推，非会员用户自己就会下载安装多点App。

可以创造，在物美，无论线上还是线下，购物基本上都须要多点App。
为了吸引更多消费者进门店购物，变成数字化会员，也为了提高会员利用App的黏性，物美和多点还共创了很多数字化的购物场景，比如，自由购、智能购物推车、智能存包柜等。

物美线上线下一体化的落脚点，在于门店及其周边3公里的商圈。
以是，对物美来说，如何运营好每个门店的商圈，就成了一个关键问题。

为此，物美和多点开拓了数字化商圈系统，通过对商圈数据的洞察，可以开拓很多商圈运营场景。
比如，通过理解商圈内小区的会员渗透率，可以对症下药地开展会员拉新。

通过环绕多点App打造丰富的数字化场景和触点，到目前，物美在北京已经发展了2000多万App会员，个中月活会员1200万旁边。
在物美所有用户中，App会员占到90%，他们共同为物美贡献了超过85%的发卖额。

让商品管理更精准

有了全渠道会员数据、购物行为数据，以及消费数据，就能洞察会员需求，优化商品构造、商品陈设、货架补货等，使商品管理更加精准。

有了会员画像数据、线上线下历史发卖数据、门店商圈数据，再加年夜将人工选品的最佳实践履历融入到系统中，物美就可以有效优化门店的商品构造。

数字化选品后，不仅物美门店的商品数量和自营面历年夜大减少，更主要的是，门店的商品构造更符合商圈用户的个性化需求，做到千店千面，从而有效提升了商品的周转速率和品效。

物美首先把所有货架进行数字化，做到每个货架与所陈设商品进行数字化关联和匹配。
这样，陈设系统会自动形成商品陈设方案，天生陈设图，然后推送到门店。

门店员工在自己手机的移动事情台上直接吸收陈设图，照图陈设商品。
陈设完后，员工须要用手机给货架拍照并上传到系统，形成事情闭环。

物美通过算法和系统，见告员工什么时候补货，补哪些位置，补多少。
之以是能做到这样，是由于商品陈设时，就已经清楚每个货架上有哪些商品，每个商品的数量是多少。

同时，通过POS收银系统，也可以实时知道发卖数据。
将货架商品数据和实时发卖数据相减，货架库存也就清楚了。

物美和多点建立了一个动态盘点机制。
一方面，如果用户在线高下单时，显示有库存，而拣货职员在拣货区却拣不到货，就表明库存有问题。
每天，系统会把这种非常库存进行汇总，天生一个缺货清单，门店店长每晚只盘点这份清单就行了。

另一方面，针对门店常常缺货的品类，系统通过算法会自动天生盘点任务。
这样，门店就不是常规性地定期做盘点，而是根据系统随时天生的任务进行盘点。

让门店运营更高效

门店是物美线上线下一体化的枢纽，无论是商品仓配还是全渠道运营，都要在门店里完成。
这时候，进行数字化改造，利用数字化工具和方法来提高效率、降落本钱，就成了必做题。

为了担保在12分钟内快速完成线上订单的拣货，物美首先对门店布局做了调度，把原来作为补货区的后仓，改造成了一体化的拣货区加补货区，这样，既不须要新租店面空间，增加额外本钱，也能让拣货员的拣货动线掌握在有限范围内，提高拣货效率。

影响拣货效率，还有一个成分是怎么拣。
物美上线了智能分单系统，把收到的多个订单按一个批次来处理，先按品类或货架位置将一个批次内的订单进行拆分，再将拆分后的拣货任务自动推送到拣货员的PDA上，由拣货员去完成拣货。
等到拣货员把商品都拣取回来后，打包员会按照原始的订单将不同拣货员拣取的商品进行合流、打包。

物美和多点研发了一套智能防损系统。
他们在每个自助收银台上方设置了摄像头，对用户在收银台的全体操作过程进行捕捉记录，然后通过AI技能智能识别盗损风险。

物美和多点开拓了自助夜收系统。
夜间收货时，门店不须要留人，送货司机到店后点击手机上的事情App，系统会自动完成司机信息核对、定位核验、车牌识别、铅封认证等安全认证，然后自动打开门禁。
送货员按照规定的线路将货品放置到仓库的指定区域，送货完成后，再点击App关门。

全体仓库有摄像头全场监控，并在行走路线两侧设置了电子围栏，一旦送货员误入其他区域，系统会给24小市价班的集中处理中央发出报警，事情职员可以通过监控对讲讯问现场情形。

在物美，所有在售商品都印有二维码，里面包含了韶光戳和批次信息。
一旦商品临期，后台系统会根据相应的算法自动做出处理动作，或者推送运营任务给店员去完成。

如果是当天要出清的临期商品，比如生鲜食品，后台系统会自动调度电子价签，对临期商品做打折处理。

对付临期的中长保商品，系统也会根据历史发卖数据，在最合理的剩余有效期来临时，自动提醒店长通过匆匆销办法，比如堆头匆匆销，及时出清。

让供应链系统更敏捷

物美的数字化供应链紧张涉及跟上游供应商和自有品牌生产商进行数字化联动，实现以销定采/产。

在上游供应商方面，从商品进场的招商竞标到条约签署，从全体商品订/收/退环节的实时同步协同，到末了的计费结算，物美都实现了在线管理。

在物美的自有品牌方面，在大数据系统的支持下，零供模式从之前“工厂产什么门店就卖什么”，变成了如今的“门店卖什么工厂就产什么”，真正实现了以销定产、降本增收。

在数字化供应链的支撑下，目前物美的拣货缺货率不到2%，商品售罄率低于3%，全天无货率低于5%，门店周转天数最低达到20天。

让总部管理在线化

物美和多点开拓了移动事情台App，将前面打造的用户体系、商品管理、门店运营、供应链等数字化工具都集成在这个平台上，这样，无论总部还是门店，所有人都在这个平台上进行事情，实现全员在线化。

同时，移动事情台对接了物美的大数据系统，通过算法模型，后台系统能够自动天生任务，并分派到任务人。
干系任务人通过移动事情台处理任务，后台系统会对任务结果进行检核。
如果员工处理任务延时或超标，系统会自动逐级上报给对应领导，由领导跟进办理。

可以说，通过移动事情台，物美总部管理做到了数据驱动、任务到人、逐级办理、实时相应。

从用户数字化，到商品数字化，再到门店运营数字化、供应链数字化、总部管理数字化，物美的数字化之旅有逻辑、有节奏，循序推进，终极形成了由消费端App和事情端App作为前台，财务管理、员工管理、如约管理、供应商管理、数据做事等作为中后台的数字化零售系统。

2020年9月，物美所有门店从传统的ERP系统切换到数字化零售系统，全面进入线上线下一体化模式。

在张文中看来，物美数字化最大的寻衅在于全员要有精确的数字化认知，“由于认知决定统统。
以是，我们说得最多的一句话便是全面拥抱数字化，彻底回归商业实质”。

除了数字化理念上的强调和指引，物美还在多个方面提出了详细的哀求和举措。

首先，作为公司领导层，要武断不移，不断学习，起到引领浸染。
其次，在数字化工具的开拓上，张文中强调工具一定要大略，要傻瓜式的，这样用户和员工才乐意用。
末了，要让员工在利用数字化工具和系统后，看到效率和效益。

现在，物美触达用户的办法变成了数字化矩阵，包括App、企业微信、小程序、小红书、抖音等。
而且，物美拥有了一个基于App的数字化会员系统。

此外，物美从范例的线下零售模式进化为全渠道店仓一体化模式，不仅将传统零售门店的核心资源实现复用，还大幅优化了门店整体运营的降本增效。

在数字化过程中，为了推动全员拥抱数字化，物美建立了相应的制度和规范。

比如，在KPI考察方面，刚实行自助收银台时，总部考察门店自助收银台交易额在发卖额中的占比，并且每天公布所有门店的排名，目的便是哀求门店鼓励更多用户转换成数字化会员。

再比如，在数据驱动的运营模式下，物美已经能够实现系统自动推送任务，任务直接分配到人，任务结果自动检核的闭环管理。

数字化的终点并不是数字化，而是数字化根本上的智能化，即数智化。

随着内外大数据的不断积累、算法模型的不断构建和优化，物美已然拥有了一个厚实的能量场，使它能够基于数据和算法让系统自动创造并办理各种业务运营问题，从而使物美的全渠道运营打破数字化的层级而跃升至数智化的高度。

物美的数字化之旅证明了一个事实：实体零售还会存不才去。
只不过，“存不才去的实体零售一定是全面数字化的实体零售，一定要彻底回归商业实质，真正知足消费者的需求。
以是，现在衡量一个零售企业好与不好的金标准，便是是不是进行了数字化，是不是能够接地气地提升效率、改进体验、降落本钱、增加收益”，张文中说。

本文在调研和撰写过程中得到了多点CTO杨凯的大力支持和帮助，特此表示感谢。

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