柔性营销：温柔一刀打开荷包

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好了，言归正传，奉上干货！

与消费者沟通有两种办法，一种是叫卖式，一种是引发式。

叫卖式的沟通由外及内，对消费者的触动快速短暂；引发式的沟通由内而外，对消费者的触动深刻持久。
柔性营销与消费者的沟通是由内而外深层次的沟通，可以深刻影响消费者的消费意识与消费行为。

想她所想，虑她所虑

品牌与目标消费者之间的关系，很像小伙子与所心仪姑娘之间的关系。
品牌能打动、吸引消费者，消费者才可能喜好你的品牌，成为品牌的消费者，但如果不能深度打动并持续吸引消费者，“她”很快就会移情别恋。

市场上叫卖式的营销沟通较多，由于这来得直接快速，把自己品牌的卖点、上风、代价赤裸裸地呈现在消费者面前，这就像一个小伙子去追求一位心仪的姑娘，直接见告她自己多能干、多有钱、多有地位，这些也是比较有吸引力的。

这样的结果大概有两个，一是：她因你的勾引而上勾，嫁给你；二是：你的叫卖她并不相信，你并不能真正打动她，特殊是在现在诚信缺失落的社会，让她相信你有点难。
面对第二种情形，想打动她还是须要下一番心思的。

柔性营销，站在消费者的角度，想“她”所想，虑“她”所虑，和“她”匆匆膝而谈，随风潜入夜，润物细无声，通过一些感性的力量，动人的细节，细腻的沟通，在不知不觉中，打动了“她”的芳心，让“她”悄悄爱上了你。

这也正如一位有内函、善表达的小伙子，虽然没有在姑娘面前叫唤自己有多帅、多能干、多有钱、多有地位，但是却从一些细节中让姑娘感想熏染到了这些，这些感想熏染会来得更深刻，更详细，更可信，这样一经爱上，她会更投入、更持久。

去年，在一本杂志上看到了一篇写泸洲老窑的软文。
这篇软文是由一位作家通过散文的形式来表现的，全文不会超过2000字，全体读下来，广告的痕迹十分轻淡，但读后，你会如身临其境般地感到那如诗如画、秘闻丰硕的泸洲老窑的酿造环境，你会想象在这诗一样平常的意镜中，酿出的一定是诗一样的美酒。

作为一个营销策划人和一名文学爱好者，我非常喜好这篇软文。
作为一篇文学作品来读，其措辞精髓精辟，描写细腻生动，风格清新朴实，是一篇难得的好文章；作为一篇承载着一定商业目的的软文来看，其沟通细腻，诉求清晰，感想熏染至深，同样是一篇难得的软文。

这样一篇软文，大概不能像硬广一样，立马带来直接的进线与发卖，但是却能深刻影响着读者对泸洲老窑的印象与认知，会让你读后产生对泸洲老窑品牌的认同与好感，在消费时可能成为优先品牌选择之一，并影响深远，这便是柔性营销的强大魅力。

滴水穿石，踏雪无痕

软性营销如滴水穿石，踏雪无痕，在无形中悄悄达到营销的目的。
我们可能都曾在生活中不知不觉被一些柔性营销所影响、冲动过，上世纪八十年代初，曾见证了一位农人导演的一个柔性营销的经典案例。

那个时期大家都很穷，村落里有一苏姓人家，算得上穷汉中的穷汉，用家徒四壁来描述不为过之。
苏家有四子，老大已到了却婚生子的年事，然而并没有人上门提亲。
那个别时期有缝纫机、自行车、腕表三样彩礼就可娶上老婆了，但这对老苏来说，也是一个弘大的用度，承受不起。

面对四个待娶妻生子的儿子，苏老汉的脑袋高速迁徙改变起来。
老苏的谋划在一个雷电交加、暴雨肆虐的夏天晚上开始履行了。
第二天，雨过天晴，一个爆炸性新闻在村落里迅速散开了——老苏昨天晚上过河时捡了一坛金豆子！

传述者描述说：老苏昨晚和儿子过河时，在狂风暴雨中创造河滩上有一个地方闪闪发光，他和儿子走近一看，在一个坍塌的地方，有一坛子，坛口有一小洞，金光便是从这小洞里散发出来的，他们打开一看，里面装的全是金豆子，足有十几斤重，他们脱下衣服包起来，过河抱回了家。

这事，两天韶光村落里大家皆知，一个月韶光镇里大家皆知，两个月韶光传遍了全县。
此事也惊动了县公局，局长派人到村落里调查理解此事。
村落里人看公安来了，猜想老苏这下可能要麻烦了，金豆子难保了！

然而老苏却十分沉着地对来的公安职员说：“没有这事，村落里人编的，开我玩笑”。
公安没办法，也不好去搜，一无所获走了。
公安走后，村落民更加坚信老苏家一定有坛金豆子，公安局都来人了，那更不会有假了，只是老苏对政府不说实话吧了，这样传的更快了。

老苏捡坛金豆子的事传出去后，上门给他儿子提亲说媒的媒人一个接一个进来了，半年后大儿子娶了媳妇，一年后二儿子娶了媳妇，很快几个儿子全部娶了媳妇！
虽然几个媳妇挤在一个狭小的地方一起住，但对未来生活都充满了希望！

听说老苏现在吃、穿、住也很简朴，有人说他是个小气鬼，不舍得把金豆子拿出来改进一下一家人的生活品质，留那么多钱干吗！
估计只有老苏最清楚金豆子倒底是怎么一会事。

这事从话题设计、情节设置、过程掌握都十分奥妙、浑然天成，顺利地达到了让几个儿子娶上老婆的预期目的。
用现在营销观点理解，这事可以归为事宜营销，可算柔性营销的高等手段了。

参天算夜树，必有其根

柔性营销手段十分丰富，品牌故事、广告歌、广告语、企业领袖传奇故事、爱心捐款、赛事资助、品牌包装、事宜营销、新闻营销、软文营销、专题宣扬、植入式广告等都是常用的手段之一，策划、设计、组织到位，都可以成为提升品牌形象和魅力的助推器。

中国商业历史宝贵遗产当数那些历经数百年沧桑而不倒的老字号品牌。
参天算夜树，必有其根。
每一老字号品牌的背后，都有一个动听至深的品牌故事，这个故事会让你冲动并乐于相传，当你有这样的消费需求时，这个品牌会成为你消费的首选，十分温顺地就打开了你的荷包。

我在做事浙江一个百年迈字号品牌时，为这个品牌的重新激活精心设计了一个品牌故事。

这是一个有着130多年历史的老字号医药品牌，时期变迁，这个老字号后来消逝了一段韶光，2010年湖州一个药超连锁的老板，由于在创业之前曾在这个老字号品牌学过徒，对这个品牌有深厚的感情，奇迹成功后，不忍心看着这个百年品牌就这样消逝了，决定重金重新包装和激活这个老字号品牌。

接手这个品牌的策划后，我从品牌定位，可传承百年的理念，及扣民气弦能进行口碑传播的故事情节设计等几个方面进行精心设计，将这几个方面诉求通过一个简短生动的品牌故事进行自然领悟与精彩演绎，要让消费者听完这个故事后，既要对故事笃信不疑，又要对品牌好感油然而生。

个中有一段描写店老板沈师长西席，有一次到云南文山采购三七返程途中碰着强盗，为了逃命，沈师长西席把除了药材以外能扔的东西都扔了，包括钱财。
强盗抢到钱后，看到他们师徒三人还带着几个大包裹，以为是什么值钱的东西，就连续追赶他们师徒二人。
追上他们后把包裹打开，创造都是当地的一些普通药材，感到不解，心想，他们不扔这些不值钱的药材，却扔钱财，这还是抢劫第一次碰着，就问他们为什么？沈师长西席说这些药材是给百姓治病救命的，比钱财更主要，不能扔!强盗也为沈师长西席的医德所冲动，就放了他们师徒二人。

这个丢钱不丢药的情节非常动听，沈老板的大医仁心不但冲动了消费者，连杀人越货的强盗都被冲动了，这个情节一下把品牌的核心理念升华到了一定高度，让消费者的好感度一下油然而生。

柔性的力量象水一样，虽然很柔，但渗透力很强，有孔就入，随意马虎从人性深处最薄弱的地方进入，一经进入就能引发人性深处的强大力量。

有一个扮装品品牌“宝宝金水”凭一首广告歌异军突起，产品的卖点、广告的诉求点有机地融入到幽美动听的乐曲中，在欢畅的节奏中得到幽美的表达，当时，只有十几个月大的女儿只要一听到这个广告歌响起时，立即心神专注地盯着电视机看，可见音乐艺术的力量多强大，在女儿的偏爱中我们也成了这个品牌的忠实消费者。

柔性营销做为一种有效的营销手腕，借助文化、艺术、情绪、道德、思想等软性等又能动听至深的力量，可以在消费者不设防的情形下进入消费者内心深处。
对付一些大众消费品、快消品利用这个方法可以达到四两拨千斤的效果，可迅速得到消费认同，通过持续深入的柔性营销动作的运作，品牌可以俘获消费者的一片芳心，精心耕耘下去，品牌也有了长期生存发展的坚实秘闻。

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杨顶义，中小企业营销策划专家。
策划以简洁实效，以小搏大见长。
在《发卖与市场》等著名财经媒体揭橥营销类作品上百篇，作品被《搜狐》等上千家媒介多次转载，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。