有发负责的产品案牍该若何写？

产品文案三要素：产品，品牌，消费者。
好的产品文案，便是这三者的结合。

以一双运动鞋为例，讲一下这张图：

产品——核心是利益点。
便是产品的特点，以及能够带给消费者的好处。

例如：这双鞋用了若何的材料，若何的拼接手法，这种材料的特点是什么，减轻了多少重量，透气性加强了多少，用了若何的配色，以哪一个系列为模板，与哪一个明星有联系，向哪一款经典款致敬，等等。

品牌——核心是情绪。
便是产品的符号代价，品牌调性，以及能够唤起消费者何种情绪和生理。

例如：这双鞋的风格是前卫、街头还是运动，是不是当前正盛行的风格，拥有它可以令你得到周围人群若何的评价，等等。

消费者——核心是需求。
以上两者，都是为消费者需求做事的。
亦即：消费者为什么要购买这双鞋，他最看重的点是什么？他是不是哪个明星的拥趸，是不是哪支球队的球迷；是迷恋某种风格，还是追逐盛行；是追求功能至上，还是希望得到认可？是重视性价比，还是为了标榜自己的个性？等等。

每一个消费者都可能有许许多多的需求，个中一定有着强弱之分。
一条好的产品文案，便是捉住消费者最强的需求点，用他喜好的措辞，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。

下面分点详谈：

一、产品

产品跟消费者需求是对应的。
文案的实质，便是帮助消费者办理问题。
一个需求对应一个利益点，正如同一个问题对应一种办理办法。

这里要提到一个关键词，那便是「放大」。

找到消费者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感想熏染、以及办理办法。
标准的模式是：（消费者）会在若何的情境产生这样的需求？他的内心感想熏染是若何的？产品的哪一个属性可以帮助他办理这个问题？办理之后他的状态会是若何的？

将上面这全体过程，用他能接管的措辞讲出来，便是一条合格的文案。

为什么呢？缘故原由有二：

1、人的影象有两个特点，一是有限的，二是模糊的。
对付某个事物，它越分外，越分歧凡响，越背离我们的认知，就越随意马虎吸引把稳力，被我们记住。
另一方面，随着韶光推移，我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。
而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一觉得，起到了非常主要的浸染。

因此，无限放大一个特点，可以使产品更随意马虎被记住。

2、调动的感官越多，越随意马虎被记住。
因此，当你在想象一个情境时，可能须要调动到视觉、听觉、触觉，影象的饱满程度远远高于一段笔墨，也就更随意马虎留下长期影象。
因此，「把1000首歌装入口袋」，就比「容量高达4G」更吸引人。

二、品牌

至臻追求，完美音质」「极致手感，纤细丝滑」「卓越品质，不断创新」「炫彩视界，尊贵享受」……诸如此类。

我们都知道这样的文案毫无意义，根本没人会记住。
但你有没有想过，为什么这些没故意义的文案，会一贯存在于我们的视野呢？

广告主未必不知道「戴上耳机，犹如置身音乐会」要比「至臻追求，完美音质」好得多，但他们为什么还是选择了后者呢？

我的第一份事情，是给某国际品牌的宣扬物料做翻译和润色。
当时他们给的材料，大概便是上面那种样子，我全部给译成了人话。

然后我的主管看完后，对我说，全部改掉，改成对仗的四字词。

我问，为什么？

主管的回答是这样的：这段文案并不须要起到传播的效果，它的目的是让人留下高大上的印象。
如果全部写成日常措辞，就不高大上了。

这段对话令我影象犹新，我开始以为，大概甲方实在并不像我们想的那样蠢。

如果一个品牌的文案，反复利用「悦享」「愉悦」这些关键词，你就会方向于以为它是个年轻有活力的品牌；如果反复利用「至臻」「尊贵」，便会方向于正式、商务范。
很多时候，他们并不是哀求你记住，而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。

这便是所谓的「品牌调性」。

我说这些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我以为它们都是一堆【和谐】。
但是，很多时候，文案是会有遐想的。
有些笔墨，会令你以为朴实、厚重、刚健；有些笔墨，则令你感到轻灵、活泼、优雅。
并不是一味地接地气就好，接地气很多时候意味着亲切，但大概这个品牌便是要端着呢？

这里提一个关键词：统一。
便是文案跟品牌的调性要统一。

当然，这不是让你在写文案的时候，写什么「智掌天下」「纵览商机」，而是，让简约的归简约，让华美的归华美，该严明时挺得起身板，该放松时卖得了萌。

三、消费者

同样一双运动鞋，在微博，你可能会这样写：

麂皮拼接帆布，结实透气，轻便耐用，重量减轻9%，蓝白灰的配色复古而又时尚，流畅的线条令你成为瞩目焦点。

而如果是在一个专业的论坛，或许只须要这句话：

David Hockman 挚爱战靴，26年后限量复刻！

便可以令你的消费者如蚁附膻了。

这看起来彷佛非常大略，但这仅仅是最大略的例子。

这些资料几秒钟就能查到，乃至会直接写在Brief里面，而专业论坛用户的需求也一览无余。
但更多的时候，你或许完备不理解你要写的产品，完备不理解你面对的消费者。
你不知道他们是若何的一群人，有若何的习气，喜好什么文风，最须要的是什么。
你不知道他们之间是不是会用术语来互换。
乃至有时候，你要帮助你的消费者，找出他自己都没故意识到的深层次需求。

这个时候，你能做的是什么呢？学习。

一方面，大量地查阅资料，对产品进行阐发、比拟；一方面，到你的消费者最聚拢的场所，看他们的辞吐，学习他们的用词，找出他们最在意的问题，混进去，成为他们的一员，跟他们互换，彻底成为这个产品的用户。

这便是文案人的门槛。
一名好的文案，他的代价不在于下笔时的灵机一动，而在于数以年计的积累和思考。
一篇精良文案的背后，是你所看不见的，对付这个群体的深入理解，对付用词的精确把握，对付消费者生理的体察入微。

以是，这也便是我常对新人说的：一名好的文案，须要的绝不仅仅是文笔和创意，更主要的，是积累和嗅觉。
前者，决定了你写出来的东西是否能打动你的目标受众。
同样一篇长文，同样一个穿越梗，有人写出来可以令人惊叹「他比女人还理解女人」，有人写出来便是满满的同床异梦，究其缘故原由，只是由于写出来的东西，跟受众说话的办法，有着那么一层薄薄的隔膜。
而这是天赋和灵感都无法填补的，只能靠放下身体，让自己去成为受众的一员。

而后者，决定了你能否在短韶光内，提高自己的积累，举一反三，直抵受众的内心。
所谓有灵气，大抵便是这样。

我做时尚品牌的时候，跟同事一起扛回几斤重的《VOGUE》《瑞丽》《昕薇》，一页一页地翻，研究里面的描述、写法、词组；看各式各样的时装周照片；泡各种网站、论坛，研究搭配和每一年的潮流。
做汽车品牌时，我们翻遍了几个汽车网站的帖子，对车主提到的问题做了大致的数据统计和剖析；学了一大堆术语，乃至借了真车（买不起）去体验……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差别么，真的有哦。

做地产的话，你就得知道容积率的意义，不同层数对住户生理的差别，路段的特色和气质，户型的优缺陷，项目的利好信息……诸如此类。
这个靠才华是没有用的，全靠积累。

而这统统，只是为了一个词：沟通。

在消费者面前，你便是专家，你要比他更懂产品。
你不能让他以为你是生手，你要说服消费者，首先就要得到他的认可和赞许。

总结一下：

产品——利益点——放大

品牌——情绪——统一

消费者——需求——沟通