拜别“再中央化”直播带货需要“U盘化生计”

近期，只要有人评论辩论新消费、品牌营销，“红人带货”险些就一定是话题中央。
确实，开年以来涌现了很多标志性事宜：

第一代红人罗永浩选择在愚人节的晚间，首秀直播带货，超过几个圈层、万人围不雅观，终极实现了4800万累积不雅观看人数和1.1亿成交额。

格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货，收成20万的尴尬古迹，不久又转战快手，3小时成交破3亿，“老铁”消费力刷新了大家的认知，并在全网刷足了存在感。
我上一篇讲到的《董明珠直播带货20万，实在是赚到了“2个亿”》得到了很好的印证。
深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市，相继涌现了市长、区长（以及不同层级官员）亲自出面直播带货的历史盛况，广州地方政府乃至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。

一贯以来，红人直播带货面临一个“69元法则”，即产品价格只要超过69元，销量就会锐减。
过去，直播带货被视作一种“口红效应”，便是消费者为了寻求那种花钱的快感，重复购买那些“廉价的非必要之物”。

可是，今年情形变了，奢侈品、房地产、汽车这些高代价消费品，也相继进入红人直播带货的轨道。

OK，这是不是表示红人经济的增长势能就畅通无阻？找到了这个营销套路，就可以无忧无虑？

我想强调一点，《孙子兵法》说过“不尽知用兵之害者，不尽知用兵之利也”，品牌营销归根到底是一场跌宕起伏的智力游戏，磨练了一个公司的综合本色和资源驾驭能力。

大略认为红人带货可以靠套路取胜，你很可能会徘徊在天国与地狱之间。

01 “再中央化”是当前直播带货的陷阱

不要大略以为红人营销，便是诸如 “3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等发卖神话。

若是仅仅以“带货能量”看红人经济，这可能仅是一小撮人的狂欢。
将直播带货市场视作一支弘大舰队，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇娅险些成了红人大V当中的旗舰，可是，外界只看到了旗舰，其他的战舰在哪里？

品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”，乃至便是一个可以选择的发卖渠道，跟天猫、京东商城没啥差异。
顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中央化”陷阱。

最近几年的新经济创新，强调“去中央化”，便是不让少数的明星垄断用户的视觉，不让少数的平台垄断网络的流量。

过去，微信也好，淘宝天猫也好，娱乐圈也罢，都是作为一个中央化的流量入口，然后去做赋能，驱动一个完全的商业生态迁徙改变。
这便是“中央化”商业。

近年，随着红人经济的迅速崛起，每一个角落都可以发光，影响你我生活办法的每一个细分领域都有红人大V，创作优质内容，沉淀忠实粉丝，开释商业能量。
这便是“去中央化”商业。

原来，红人经济代表了影响更广泛的“去中央化”商业。
但是，由于带货能量集中在少数几个顶真个红人大V那里，涌现了资源、流量的“再中央化”趋势。

什么意思呢？便是少数几个顶真个红人大V就像一个个商业黑洞，将红人经济的发展红利全部吸走，以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来，而品牌公司也将承受极其昂贵的营销本钱。

我认为，个中有两个问题值得关注：

1. 为什么顶端以外的红人大V，享受到的带货红利十分有限？

实力强大的消费品牌每每青睐顶端位置的红人大V，由于确定性高。
实力一样平常的消费品牌，甘心CEO亲自直播卖货，或者内部培养红人导购，也不太乐意跟顶端以外的红人大V互助。

去年，有创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到了一位小有人气的大V，投钱让大V发视频广告。
可是，表面上有几百万粉丝不雅观看了广告，实际上真正进店的流量险些没有，商品零成交。
那个创业公司大呼上当受骗，一怒之下，又是“打假”又是提告。

以是，不是顶端位置的红人大V，消费品牌每每难以确信其商业效果。
退一万步，就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润，至少赢得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期间的各类话题进行二次传播。

如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环，除了金字塔顶真个红人，其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。

2. 为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告？

消费品牌瞥见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行本钱核算了。

任何营销支出，都是一种投资，投资都要冒风险的，都有输赢。

顶端位置红人大V的带货量级节节拉高，2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级，2019年“双11”便是10亿量级了。
品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。

这样长期下去，广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。

02 直播带货的真正破局点是复购率

少数顶端红人霸占C位，主导消费流量，这更是与新经济时期的大趋势背道而驰。

当今中国已经进入了一个新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技能、基因科技这些新的技能驱动力已经逐步进入商业化阶段，红人经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造领悟，任何跟品牌、消费干系的东西都会被红人大V带入新元素。

可是，“去中央化”是新经济变局的一个主要主线。

广州地方政府乃至出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。
造就100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。
政府层面已经将红人大V当作新经济时期一种主要的资源和要素，着力进行市场孵化，并期待红人经济各处着花，而不是只有少数几个顶端位置的红人大V主导粉丝流量。

品牌视角看来，红人经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变:

以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌影象，甚至消费需求涌现之时，可以瞬间想象到你。

现今，品牌已经是一种真实人格，红人大V已经深度切入品牌策略的中央地带，办理特定场景的特定问题。
但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。

详细操作而言，产品是王道，复购率是根本。
我将不同产品品类的复购率分为四个梯度：

A级复购率

比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。
家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有本钱的。
以是，消费者买这类产品，相对谨慎，不随意马虎受红人大V的影响，大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间开释消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。

B级复购率

价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿着电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速率不慢，但也不属于快消品。
红人带货在个中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，本钱也未必很低。

C级复购率

消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如天下杯、中国好声音等等时候，就须要释放心情了。
比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能每天吃这些，但每隔一段韶光，就会买来。
这代表开花费者的一种“生活讲究”，价格也不贵，这是红人大V可以充分发挥的消费地带，由于可以做消费者（粉丝）的品味代言人。

D级复购率

这是复购率最高、红人大V最随意马虎开释影响力的地带。
比如咖啡、奶茶、扮装品，价格不贵，只要消费者真喜好哪个品牌，复购率极高。
如果红人大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的生理体验。
综合看来，A级、B级产品品类的复购率特色，特殊适宜罗永浩、明星这类顶端主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特色，则更须要不同层次的红人资源，建立适宜不同品牌调性的传播矩阵，而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。

既然是策略组合，那便是去中央化的自由搭配。
红人直播带货真正要发挥浸染，须要用到一种去中央化的方法并借助最少的规则来完成。
品牌公司如果只是将红人直播带货，当作营销工具箱当中的一个选项，乃至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济办法的真正潜力的。

就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者便是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢？

长远看来，直播带货的真正代价在于稳定的用户粘性和复购率。
须要针对不同复购率等级的产品，采取调性适宜、精准对路的红人传播矩阵。

03 “U盘化”：红人直播带货的长远之计

为什么红人直播带货成为很多消费品牌的天国的同时，也会将一些品牌推向地狱？我认为，紧张是两个影响成分——发卖抽成规则更方向顶真个红人大V，而红人大V又会不遗余力谄媚粉丝。

1. 发卖抽成规则更方向顶真个红人大V

目前阶段，品牌公司要找红人直播带货，收入抽成是严重方向红人的。
比如，很多顶端红人给品牌产品直播带货，可以抽取几十个点的发卖分成，有些红人大V的带货抽成可能不高，但是会其余抽取几万到几十万不等的做事费。

好是，如果你卖的是扮装品、保健品，OK，如此之高的红人带货抽成，你还是有利可图，毕竟产品毛利率足够高（有的超过90%）。
算上品牌的直播展示和流量利益，你不会太亏损。

坏是，如果你卖的是小零食、日用品，惨了，产品毛利率大概10%旁边，如何支付高额的红人带货抽成？你只能相称于是赔钱打广告了。

2. 红人大V会不遗余力谄媚粉丝

哪怕带货红人的收入来源于品牌公司，但是他们特殊清楚，品牌公司乐意支付这个价钱，是由于红人对粉丝（消费者）的强大影响力，以是，他们在粉丝感情、品牌利益之间，明显是方向前者的，品牌公司的利益每每会捐躯很大。

曾经，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛“双11”眼霜产品，对付品牌公司来说，这更多只是一场热闹，实际好处非常有限。

那么，什么才是红人直播带货的长远之计？

我认为，红人带货的真正长远之计是“U盘化生存”，每一个红人大V都是一个U盘，在各自的细分生活领域，对粉丝群体有不同程度的号召力、影响力，在一个“超级接口”的帮助下，随时随地插拔到各种品牌的营销策略当中。

什么意思呢？有名KOL（见地领袖）可以是一个U盘，头部红人可以是一个U盘，腰部红人可以是一个U盘，低级红人、素人都可以是一个U盘，这些不同层次的营销资源，自由组合插入一组接口当中，构成一个消费品牌独特的传播矩阵。

为什么要在不同层次的多个红人大V（U盘）要建立传播矩阵？

回顾Facebook以及“阅后即焚”运用Snapchat，是怎么从眇小人群产品做到天下级的？无非便是利用了1：9：90法则，1是头部红人，9是腰部红人，90是低级红人、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜好利用，再利用人类模拟的天性，实现盛行。
海内的完美日记、喜茶也是采纳类似策略迅速崛起的。

我们正在将IMS打造为红人新经济时期的超级接口公司，通过整合海量的红人资源进行科学的数据代价评估，将红人“去中央化”，而非“再中央化”，并针对中小商家、品牌客户的详细需求，进行U盘化（即插即用）的商业做事，目的是帮助品牌低本钱的建立高效传播矩阵。

我认为，只有“去中央化”才能提高企业的营销效率、降落生产本钱，直播带货更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的复购率。
红人经济时期“去中央化”的代价，一定是资源合理定价，带来长期（而非一时）高复购率，并使多方长期受益，成为家当链高下游最受欢迎的赋能成分。

#专栏作家#

IMS李檬，微信"大众号：李檬（ID：imslimeng），大家都是产品经理专栏作家。
IMS新媒体商业集团创始人及CEO。

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