北京落地直播带货新规范！出手约束“低价诱惑”重申行业自律

8月9日，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），并宣告即日起履行。

近两年来，多地都出台了相似的指引规范文件。
根据受访法律专家及状师的不雅观点，这些文件依据现有上位法来制订，将事中、事后的监管延伸到事前的风险预防，但不具有逼迫效力，更多是便于行业理解监管规定，能够较好起到普法浸染。

同时北京市状师协会状师李源强调，直播带货平台、干系从业者、地方监管部门不能由于没有出台相应指引，或因这类文件的效力级别而对合规经营存有侥幸生理。
事实上，直播电商消费者依然时时被售后难、虚假宣扬、“低价”诱惑、产品质量等问题困扰，行业合规经营仍须要各方努力。

对AI合成内容提出合规哀求

6月7日，《指引》曾公开搜聚见地，约两个月后正式生效。
《指引》共计三十一条规定，在北京开展的直播带货活动都适应干系规定。
贝壳财经把稳到，《指引》在匆匆销办法、商业广告宣扬、选品质量、争议办理机制等消费者普遍关心的经营行为上都做了规定。
“比较全面系统。
”中国传媒大学文化家当管理学院法律系系主任郑宁教授如此评价《指引》。

贝壳财经把稳到，《指引》第十三条提出了人工智能（AI）技能合成的虚拟形象及内容也要符合相应合规哀求。
如今，AI已在电商行业生根，运用在虚拟试衣间、智能客服和助手、个性化推举、AI主播等环节。
传统电商和兴趣电商都在发力AI。
例如今年4月京东的“采销东哥AI数字人”开启直播首秀，淘宝、抖音、快手等平台也都宣告开拓或上线AI赞助电商业务工具。

李源认为，人工智能技能天生的主播并不具备法律上的人格，无法承担民事任务，真正的“主播”通过虚拟形象的“马甲”隐蔽在背后。
“一旦涌现信赖危急，重塑一个虚拟人物的本钱比真实的人口碑崩塌的代价要低很多，监管机构的监管难度也会增加。
”

例如根据新京报贝壳财经此前宣布，小红书等平台曾涌现大量“俄罗斯美女带货”视频，多为AI换脸技能合成。
在今年2月国外网红奥尔佳（olga Loiek）发布辟谣视频后，新京报贝壳财经时隔3个月后仍在海内内容平台搜索到这类带货视频。
只管部分被标注了“内容疑似AI天生”，但评论区仍吸引不少中老年人。

“该当对虚拟人物进行严格管理，备案虚拟人物的任务主体，未经备案的不得开展直播事情。
”李源表示。
杭州法律局等部门去年10月尾发布的《直播电商家当合规指引（搜聚见地稿）》给数字人主播“戴”上了紧箍咒，哀求直播电商从业者利用数字人主播，应确保得到充分授权，签署干系条约，明确各方权利责任，并在直播间添加显著标识。

强调监管部门浸染，鼓励平台与监管联动

“无论是北京市的还是其他地方的指引文件，绝大部分内容都不是重新创设规则，而是对现有法律法规的汇编。
”李源说。
他认为，其他地方的类似指引更多的是对行业或经营者的合规哀求，北京的合规指引在多处加强了市场监督管理部门的监管职责，将更有效地让合规指引落地履行。

在郑宁看来，《指引》第二十九条鼓励直播带货平台经营者与属地监管部门建立联合应急相应、联防联控等互助机制“可以称得上创新”，未来在详细实操方面还须要有关部门、平台和从业者共同探索。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，平台与监管部门的互助须要建立信息共享机制，加强沟通折衷能力，确保双方在危急管理上有同等的标准和流程，同时还要定期进行演习训练以提升协同效率。

详细来看，“如果能够在平台中设置便于投诉的入口、在平台直接设置居中调度机制等，让平台在消费者、商家和监管机构中起到较好的沟通浸染将更有利于发挥这些机制的浸染。
”李源说。

重申各平台和从业主体应尽任务责任

把稳到，对付平台责任，《指引》再次强调了应制订平台禁止、限定营销的商品或者做事目录，建立直播带货信息检讨巡查制度，建立直播带货直播间运营者信用管理体系、信用评价机制等哀求。

李源认为，如今直播带货平台的流量巨大，其发卖办法本身便是一种传播行为，应该更加严格监管禁止、限定营销的商品或者做事。
根据中国互联网络信息中央数据，截至2023年12月，电商直播用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

关于建立信用管理体系，李源建议以更易于被消费者识别的办法、被平台管理的办法来落地。
“在直播带货中，经营者与消费者的互动会匆匆成交易。
并且下单界面到评分、评价界面的流程较为繁芜，消费者每每会忽略查验经营者的信用记录，导致很多消费者冲动消费后维权困难，这一问题须要办理。
”

目前，多数电商平台在合规责任哀求下设置了直播回放、交易快照、店铺信用评价、内容审核员、敏感词触发等机制。

有专家提出，这些机制所须要的技能和职员投入给平台造成一定的本钱压力。
李源则认为，制订平台禁止、限定营销的商品或者做事目录和直播带货直播间运营者信用管理体系“并不难”。
“可以结合现有的互联网发卖商品或做事规定以及互联网发卖平台的信用管理体系等履历。
”

同时他表示，信息检讨巡查制度须要平台方和地方市场监督管理部门协同合营。
“创造违法违规的经营行为时，平台方首先应该自行做出下架、停播等方法，根据《指引》哀求向属地市场监督管理部门报告。
市场监督管理部门应该设立专门部门合营平台方，根据平台方供应的信息，对违法违规经营的主体做出相应的处理。
”

不少消费者都有受到“全网最低价”引诱的经历，尤其在大匆匆期间，价保机制时常被消费者吐槽“失落灵”。
根据中国消费者协会（以下简称中消协）2024年“618”消费维权舆情剖析报告，监测期间，中消协共搜集到价格争议负面信息58954条，日均0.3万条。

《指引》第二十条约束了低价匆匆销行为。
根据上述规定，直播带货有关从业职员，采取价格比较办法开展匆匆销活动的，应该明确标示或者通过其他方便消费者认知的办法标明被比较价格和发卖价格，被比较价格应该真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

“平台应该履行更加成熟的价保机制，而不因此具有勾引性乃至欺骗性的词汇让消费者做出错误判断。
”李源说。

指引类文件是一种比较好的普法办法

据不完备统计，近两年来，上海市、福建省、石家庄、杭州、成都、烟台、枣庄等地都出台了相似的规范性文件或搜聚见地稿。

在我国此前的《电子商务法》《消费者权柄保护法》等法律法规以及《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等文件监管力度下，为什么地方还要再各自出台直播电商指引类文件？

郑宁阐明称，国家立法比较原则和笼统，“不会制订得太甚细”，而且直播领域涉及的法律较多、跨度大，“从业者学起来有一定困难”，指引是一种比较好的普法办法。
其余，指引类文件比较灵巧，在修处死式上也比立法大略。

李源认为，制订地方规范是针对性更强、效率更高的办法，“各地在实际实行过程中都会碰着个性问题”。
他还认为，国家层面的法律法规对各方面问题规定较为完善，目前须要在实行层面做出更多努力。

在国家法律法规对刚性层面内容规定相对完善的情形下，郑宁提出，地方规范可以从勉励手段、机制培植等方面有所创新。

此前有状师对透露，直播电商从业者“不太看重合规问题”，央视315晚会也多次点名直播带货主播不规范经营行为。
对此，郑宁表示，还须要加强法制教诲，“如何让相应法律深入民气是司法部门须要考虑的问题”。

近日，中心网信办在全国范围内支配开展为期1个月的“豁亮清明网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，发卖假冒伪劣商品”在内的五类突出问题。

新京报贝壳财经 韦英姿

编辑 林子

校正 卢茜