中金 | 收藏玩具：IP为核、弄法当道出海正当时

择要

环球玩具市场规模近千亿美元，收藏玩具霸占半壁江山。
据Euromonitor，2023年环球玩具市场规模约940亿美元，个中，收藏玩具[1]因其高品质、高感情代价渐成一个主要分支，2023年霸占环球玩具大盘57%份额，并有望在2023-28E以4.3%的CAGR连续扩容。
区域格局看，美国为环球最大市场，东南亚、中国等市场增速领跑、空间广阔。
格局角度，2023环球玩具市场CR10约41.9%，梳理乐高、孩之宝、万代等龙头发展进程，品类玩法的引领性创新、IP开拓及深度运营、出海为龙头发展的三大支撑力。

收藏玩具具备逆周期属性，优质供给引发需求持续开释。
收藏玩具规模化生产可追溯至20世纪初，在环球拥有百年景长历史，总结历史履历，经济发展及收入水平提升是收藏玩具市场发展的土壤根基，工艺材料打破创新为其发展供应催化，而文化传媒家当发展则引领该市场走向繁荣。
时至今日，环球收藏玩具市场已蜕变出玩偶、拼装、卡牌等多个快速发展的细分类目，吸引一代又一代消费者“入坑”。
从行业属性来看，收藏玩具及干系企业每每跨经济周期，日本90年代经济增速放缓，但收藏玩具品类增长明显跑赢社零，并沉淀出以三丽鸥为代表的环球泛娱乐家当龙头。

“大小孩”群体崛起，陪伴、社交属性驱动长情消费。
收藏玩具在环球范围内具有广泛的消费群体根本，2022美国收藏品整年纪层渗透率超60%；构造上，“大小孩”[2]群体是欧美玩具消费增量的紧张来源，为市场持续注入增长动能。
购买习气方面，经济实力与收藏玩具花费并非大略线性干系，中低收入群体消费不落下风；且收藏玩具玩家消费长情，多持续购买多系列产品，挖潜空间大，万代调查显示2023年其模型消费者均匀持有模型24-25个，MGA等数据则显示美国收藏玩具爱好者均匀持有玩具十数年。
此外，小尺寸和中低价格带更受偏好，利好海内盲盒、毛绒等类目出海。

风险

外洋拓展不及预期，市场竞争加剧，热门IP依赖，政策监管风险。

正文

环球玩具市场一览：收藏玩具占半壁江山，亚太市场快速崛起

环球玩具市场规模近千亿美元，北美为环球最大市场

2023年环球玩具市场规模约940亿美元。
根据Euromonitor，2023年环球玩具市场（Traditional Toys and Games，个中Games为实体游戏）规模约940亿美元，2014-19年复合增速0.3%，保持相对稳定，2019-23疫情震荡期复合增速1.6%，期间2021年市场规模曾冲高至984亿美元（我们估量主因疫情背景下居家、陪伴需求等推动）但后又有回落。
展望后续，Euromonitor估量2023-28E环球玩具市场复合增速将达3.8%。

看构造：收藏玩具霸占半壁江山，拼装、玩偶快速发展

收藏玩具霸占半壁江山，更具发展活力。
综合Euromonitor玩具类眼前的13个细分品类（撤除“其他玩具”），我们按照“实用功能/知足情绪及爱好”、“产品设计/工艺/材质”两项维度，将玩具行业划分为孩童玩具、大众玩具、收藏玩具三大种别。
个中，孩童玩具重视实用功能（早教、陪伴），收藏属性弱，材质及设计哀求重点知足孩童安全等属性；大众玩具逐渐开始植入内容（车模、换装玩具等），但收藏属性仍旧偏弱，且材质、工艺相对粗糙；收藏玩具材质、设计、制作均更为精良，并通过IP结合等形式更好的知足情绪需求，进而具备较高的收藏属性。

我们测算，2023年环球孩童玩具/大众玩具/收藏玩具市场规模分别约为220/162/535亿美元，估量2023-28E复合增速分别为3.2%/3.1%/4.3%，收藏玩具将实现略快于行业大盘的发展，我们估量主因兴趣消费、品质消费的带动，以及社媒网络的兴起加速潮流文化传播等；至2028年，收藏玩具在玩具大盘的占比将从2023年的57.0%进一步提升至58.5%。

图表1：玩具行业紧张品类及其环球规模一览

注：部分收藏玩具品类并未单独列示，如盲盒在手办、玩偶品类中都有涉及，卡牌则属于卡牌、桌游及拼图品类资料来源：Euromonitor，Amazon，中金公司研究部

看区域：北美规模环球领跑，亚太市场快速崛起

从区域来看，北美市场规模最大、亚太次之，估量东南亚等市场增速较快。
我们打算2023年环球玩具市场中，北美/亚太/西欧占比分别为33.7%/24.7%/22.8%，北美为环球最大市场，个中美国霸占北美市场的93%；拆分亚太地区构造来看，2023年中国/日韩/东南亚/亚太其他地区占比分别为50.8%/29.2%/10.1%/10.0%，显示日韩的人均消费更高。
增速角度，重点市场中，Euromonitor估量2023-28年美国/中国/东南亚复合增速分别为2.1%/4.2%/7.1%，亚太市场有望快速崛起。

图表2：环球玩具重点市场规模及增速

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

环球市场竞争格局：玩具市场相对分散，龙头重视IP投入、国际化布局领先

环球玩具市场CR10约41.9%，欧美及日本龙头公司霸占主导地位。
根据Euromonitor数据，2023年环球玩具市场CR10约41.9%，前三名乐高/美泰/孩之宝分别霸占11.5%/9.8%/8.6%的份额，别的市占率则均在3%以下，整体格局相对分散；从区域分布看，环球前十大玩具企业中，北美/日本/其他地区分别霸占5/3/2席，环球多元文化在玩具市场深度领悟碰撞。

图表3：2023年环球玩具市场竞争格局

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表4：2014-2023环球玩具市场TOP5份额变革

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

通过梳理环球玩具龙头公司及其发展进程，其大多具备多个环球有名IP，并以此搭建收藏玩具产品矩阵，对整年纪段消费群体的吸引力支撑起其收入体量，综合来看可分为以下三类：

► 内容IP驱动型：以万代南梦宫、多美等为代表，在上游创作、中游衍生产品、下贱品宣方面均有成熟体系，能够在动漫等强内容的根本上进一步挖掘IP代价，其设计制造的收藏玩具受众除原始内容IP粉丝外，还有公司衍生产品和品宣触达的新客群：如万代南梦宫贯彻IP轴计策，环绕核心IP高达推出多样化衍生产品，如戏院版《机动战士高达SEED FREEDOM》、团队对战主机游戏《机动战士高达 激战任务2》、手游《机动战士高达U.C.ENGAGE》等，均取得亮眼成绩，扩大粉丝圈层；

► 形象IP运营型：以美泰、孩之宝、Spin Master、三丽鸥等为代表，其常青IP在初期无内容支撑，而是通过在玩具创意、IP设计的根本上推出衍生动画、打造主题乐园等来充足和强化IP，借此带动玩具销量；如芭比、小马宝莉、汪汪队、Hello Kitty等IP均是先有形象，后有内容；美泰2023年7月推出《芭比》大电影，实现经典IP翻红，为美泰贡献收入超15亿美元；

► 玩法创新型：以乐高、Funko等为代表，为某一玩具品类中的领先品牌，发展过程中与多种潮流文化进行适配，如乐高的积木和Funko的POP!方头玩偶玩具；持续扩大拳头产品的影响力，强化用户的品牌认知，使得IP版权方乐于与之建立互助、互惠共利，如乐高推出电影和互动游戏、建立创意社群，Funko推出箱包、桌游等。

图表5：环球玩具行业头部企业梳理

注：1）乐高汇率采取2024年7月28日丹麦克朗兑美元汇率，别的汇率均采取中金统一假设；2）乐高、美泰、孩之宝、Funko、斯平马斯特采取2023自然年数据，万代南梦宫、多美、三丽鸥采取2024财年数据，财年均截至当年3月31日；3）孩之宝分地区收入仅表露消费品分部数据，斯平马斯特分地区收入仅表露玩具分部数据，此表对应数据按上述口径打算资料来源：各公司公告，公司官网，Amazon，中金公司研究部

环球玩具龙头发展履历：IP为核，环球化大有可为

总览玩具行业紧张企业发展历史、现有布局等信息，我们梳理出六个核心结论：

关于品类：

结论一：对玩法、品类的定义是为上计：乐高凭借对拼插式积木的定义，抢占品类消费者生理份额，依赖单品类登顶玩具企业环球榜首，在东西欧、大洋洲等区域市占率均大幅领先；美泰创造的芭比娃娃将品类从婴儿娃娃向更成熟方向拓展，结合服装设计、角色扮演，成为可动人偶品类代表，产品生命力自1959年延续至今，2023年芭比娃娃环球GMV在10亿美元以上。

结论二：品类、业务拓展与时俱进，带动长期增长：除乐高聚焦单一品类做到市占第一外，别的龙头均广泛布局人偶、手办、毛绒、模型等多品类，打造多元增长曲线，我们认为品类的扩展亦可唤醒IP受众、提升IP整体代价。
此外，伴随技能进步，部分战斗型、扮演类IP（如龙珠、龙与地下城等）逐渐用于开拓PVE、RPG等游戏，贡献爆发式的增量古迹，孩之宝23年8月推出的《博德之门3》在当年即创收约9000万美元。

关于IP内容：

结论三：IP为核，重视IP运营：从组织架构及计策看，龙头多已确立IP的核心地位，如万代2010年启动“IP轴”计策，美泰2019年前后提出“IP驱动”计策；拳头单品、爆款产品常日是IP产品，如多美宝可梦、Funko漫威系列等，我们认为IP产品天然具备收藏属性，通过对世代圈层的吸引，扩大产品受众年事段，更强的消费力使其常日愿为产品支付更多溢价；为坚持IP的热度与生命力，龙头企业不吝进行IP运营投入——大多有影视作品推出，IP同等性较高的多选择打造自有主题乐园，亦通过线下赛事、游戏等知足重度粉丝。

结论四：自有IP、授权IP各有千秋：两种模式均存，我们认为授权IP模式资产更轻、前期投入更少，对热点可更快相应、快速推出产品产生收入，但存在IP回收等风险，如孩之宝2021年因失落去冰雪奇缘等迪士尼授权遭受约3亿美元丢失；自有IP重资产，依赖造就与运营，但厂商可更好打磨、掌控IP及产品品质，打动粉丝群体，不断增强粘性，拥有更高的天花板。

关于出海：

结论五：IP无国界，出海为共识，东南亚及拉美相对空缺：从区域来看，玩具龙头公司本土收入占频年夜多在55%-70%之间，国际化布局出色打开成长空间，如万代南梦宫、寿屋等在“酷日本”计策下快速抢占外洋市场，2015-23年间收入分别增长75%/181%，个中外洋贡献分别占42%/26%；此外值得把稳的是，东南亚、拉美等地环球龙头涉足较少，市场仍相对空缺。

结论六：玩具普适性高，赢家每每可“通吃”：参考Euromonitor各地区玩具公司CR5，乐高、美泰、孩之宝在大多数区域位列前茅，我们认为主因玩具行业普适性较高，优质产品、玩法各地区接管度差异不大。
此外，玩具干系的动画、漫画文化推广边际成本相对较低，现有影视作品翻译后即可推广复用，为产品出海创造东风，且近年短视频、直播的兴起加速传播过程，乃至无需动画、电影等传统影视作品即可在社媒广泛传播，新锐品牌出海有望提速。

图表6：2023年各地区玩具行业TOP5公司市占率

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

收藏玩具：随经济发展、工艺进步而生，具备逆周期属性

收藏玩具与经济发展、工艺进步、文化传媒息息相关

收入水平决定根本。
人均GDP打破1万美元常日被视作可选消费繁荣增长的出发点，收藏玩具作为精神消费、个性化消费率先受益，1980年前后美日相继打破，玩具、动画家当快速发展，1988年喷鼻香港人均GDP打破1万美元后，90年代末亦成为“潮玩发源地”。
拉取环球各地区人均GDP与收藏玩具消费金额可看到两者高度干系。

工艺材料打破供应条件。
从第一次工业革命期间的金属制品产能的提升，带来锡兵等金属玩具的盛行，到二战后塑料、搪胶材料推广，玩具生产本钱降落、便捷性提升，80年代收藏玩具大规模增长；工艺、材料、生产能力的提升都为收藏玩具的表现力、可玩性供应升级条件；同时亦可关注到近年3D打印、NFT技能的发展，为未来收藏玩具的发展点出了潜在方向。

文化传媒家当发展引领。
70年代起繁荣的动画、电影创作为收藏玩具的爆发供应内容支撑，从规模来看两者高度干系，韶光先后来看，内容每每领先收藏玩具数个月至十数年韶光——1967-1976新好莱坞年代领先80年代手办产品线爆发，《机动战士高达》1979年上映、手办1995年迎来快速增长，《哈利波特》1997年出版、2001年乐高系列大卖。

图表7：2023年环球各地区人均GDP与人均收藏玩具年消费

资料来源：IMF，Euromonitor，中金公司研究部

图表8：美国手办系列数于1980-90年代迎来爆发

注：2020年代数据截至2024年6月资料来源：Figure Realm，中金公司研究部

参考日本履历，收藏玩具具备抗经济周期属性

日本90年代后动漫家当仍保持逆势发展。
90年代日本泡沫破灭后，社会消费品零售总额增速下滑，2002-22年复合增速仅0.8%，整体消费希望较为低迷；而期间动漫家看成为知足精神需求的口红经济家当，表现依然坚挺，90年代后动漫制作公司数量加速提升，为民众供应感情消费供给。

从规模来看，根据日本动画协会数据，2002-14年日本动漫家当规模从1.10万亿日元增长至1.63万亿日元，整体复合增速约3.4%，个中商品化发卖为紧张拉动；2013年安倍将“酷日本”上升至国家计策高度后，动漫家当发展重心由海内转向外洋，出海带动日本动漫家当加速扩容，至2022年达2.92万亿日元，对应2014-22年复合增速约7.5%，个中外洋部分复合增速高达20.6%。

图表9：日本动漫家当各细分行业规模及增速

注：影视为电视、电影、视频合计打算资料来源：Wind，日本动画协会，中金公司研究部

动漫家傍边“商品化”衍生商品吻合收藏玩具观点，抗周期属性较强，期间有两段5年约35%的行业增长表现。
这里的“商品化”即动漫家当衍生的玩具、周边等，基本吻合于收藏玩具观点。
我们打算，2002-14年期间，“商品化”作为日本动漫家当占比最高的部分（约40%），以3.5%的复合增速带动日本动漫家当整体增长。
再结合经济数据来看，期间“商品化”增速其与社零干系性整体较低，虽有较大起伏（我们估量主因IP天然具备爆发性，热门作品IP带来年度间基数颠簸），但可见2003-07、2018-22年涌现连续增长的行业独立周期，我们打算两阶段“商品化”家当分别实现37.7%、33.8%的大幅扩容，期间部分节制热门IP的企业或实现更具爆发力的发展。

图表10：日本动漫家当规模比拟日本社零增速

资料来源：Wind，日本动画协会，中金公司研究部

图表11：日本动漫制作公司数量

资料来源：日本动画协会，中金公司研究部

收藏玩具表现与IP及内容市场发展繁荣度更为干系。
进一步不雅观察上述两个日本动漫商品化市场扩容周期，或与IP大作的推出紧密干系——《火影忍者》和《哆啦A梦新番》电视动画分别在2002年和2005年首播，带动市场进入2003-07的扩容期；2019年征象级作品《鬼灭之刃》播出（据日本经济新闻社，截至2020年末经济效益超2000亿元）、2020年《咒术回战》上线，将动漫商品化市场2018-22年这一扩容期带入高潮。
优质IP始终对收藏玩具消费起到主要勾引浸染。

收藏玩具对抗经济周期的特色在微不雅观企业层面亦适用。
进入90年代，在1974年即已推出Hello Kitty的三丽鸥同时受到经济冷落和紧张IP老化的冲击，但其通过1995年IP焕新以及IP联名、产品推新加速等一系列赞助动作，得以在FY1995-99实现逆势增长，主营业务收入CAGR达12.9%，同时盈利能力增强，GPM/OPM分别提升6.5/13.9ppt至39.4%/12.6%。

图表12：FY1991-2002三丽鸥主营业务收入及YoY

注：三丽鸥财年截至当年3月31日资料来源：公司公告，Bloomberg，中金公司研究部

图表13：FY1991-2002三丽鸥GPM及OPM

资料来源：公司公告，Bloomberg，中金公司研究部

环球收藏玩具消费者画像：“大小孩”群体崛起，热爱、陪伴属性驱动长情消费

“大小孩”（kidult）消费者成为紧张驱动人群，女性整体购买力较高

按年事：“大小孩”（kidult）消费群体逐渐崛起，成为收藏玩具市场增长主力

“kidult”用于描述21世纪以来日益显著的一种文化征象，即青年、成年童心未泯，仍热衷于传统意义上被视为面向少年儿童的文化消费品，包括影视、电子游戏及实体玩具商品等。
哀求成年人以特定办法生活或承担各种干系任务的传统代价不雅观逐渐瓦解，传统不雅观念对成年人娱乐办法的大略定义被冲破，取而代之的是更加多元的潮流玩具文化在成年人中盛行。
我们创造外洋“大小孩”消费均呈现较快增长态势，成为收藏玩具市场主力增长来源：

► 日本市场：根据日本玩具协会，虽然2003年以来日本15岁以下人口数量逐年低落，但是玩具市场规模仍呈现趋势增长，FY2022打破万亿日元，即“大小孩”贡献了日本玩具市场的紧张增长；细分类目来看，增长较高的包括集换式卡牌、高科技玩具、嗜好玩具（手办）等。

图表14：在“少子化”趋势下日本玩具市场规模仍增长

资料来源：日本玩具协会，中金公司研究部

图表15：日本增长较快的细分玩具市场品类（2022财年）

资料来源：日本玩具协会，中金公司研究部

► 欧美市场：根据Circana，2022年西欧五国[3]，“大小孩[4]”的玩具总购买金额达46亿欧元，占比从2019年的23.4%提升至28%；2019-22年儿童[5]玩具发卖额下跌2亿欧元，而“大小孩”群体购买的玩具发卖额增长了10亿欧元；且2021~2023年来看，18岁以上成年人玩具发卖额增速最快（5.5%增速），12-17岁青少年次之（3.3%增速），儿童玩具发卖额则涌现下滑。

该机构同样在美国进行统计，2022年美国市场“大小孩”玩具发卖额约96亿美元，占比25%，贡献了当年美国玩具发卖额增量的42%；至1Q24，18岁以上成年人的玩具发卖额已贡献超过15亿美元，超过3-5岁儿童人群，成为美国玩具行业最紧张的年事客群。

图表16：西欧“大小孩”（kidult）玩具发卖额及占比，2022年比较2019年提升

注：Circana将“kidult”定义为12岁及以上玩具消费者，欧洲五国分别为英国、英国、法国、德国、意大利、西班牙资料来源：Circana，中金公司研究部

图表17：2022年美国“大小孩”（kidult）玩具发卖额及增长额占比

注：Circana将“kidult”定义为12岁及以上玩具消费者资料来源：Circana，中金公司研究部

按性别：女性消费占比随代际提升，潜力仍有待挖掘

受到产品定位、IP等供给成分影响，不同品类玩具的消费者性别构成不同，艺术玩具、收藏玩具女性消费有待挖掘。
根据日本玩具协会数据，在定位面向儿童的细分玩具品类中，2019财年男孩授权玩具、男孩向玩具、女孩向玩具分别为665.40、518.92、600.42亿日元，FY2015-19复合增速分别为-1.6%、-0.004%、+2.3%，整体看以男孩为紧张工具的玩具（男孩授权玩具与男孩向玩具）市场规模更大，但是以女孩为紧张工具的玩具市场规模增速更高。
而根据Metastat数据，在定位更面向成年人的环球艺术玩具市场，2022年男性、女性的市场规模则分别占比65%和35%，我们认为紧张与动漫、游戏、影视等IP供给多偏男性向，短缺女性向产品设计有关，收藏玩具市场女性消费仍有待挖掘。

图表18：日本面向儿童的男女孩玩具市场

注：男孩向玩具包括小型汽车、轨道车、RC玩具、电动玩具、其他（发条玩具、金属玩具等），女孩向玩具包括洋娃娃、过家家玩具、女孩授权玩具、其他（配饰、女孩扮装品等；2020财年起日本玩具协会取消男女玩具分类资料来源：日本玩具协会，中金公司研究部

图表19：美国面向成人的艺术玩具消费者中男性占比较高（2022年）

资料来源：Metastat，中金公司研究部

成年女性在收藏玩具消费者中占比随代际呈现提升趋势。
根据日本嗜好玩具协会2020年针对数万名消费者的调查中，41%的受访者有嗜好玩具购买经历，个中女性占比约60%，而且细分各年事段看，代际越新、女性占比则更高。
而根据NPD 2018年在英国的调研，虽然英国成年玩具购买人群仍暂以男性为主，但婴儿潮一代、X世代、千禧一代的女性占分别为30%、34%、45%，趋势与日本相同且提升速率更快。

图表20：日本各年事段嗜好玩具消费者的男女构成（2019财年）

资料来源：日本嗜好玩具协会，中金公司研究部

图表21：购买玩具的英国成年人性别分世代比拟（2018年）

资料来源：NPD，中金公司研究部

收藏玩具购买意愿较强，热爱、陪伴属性驱动长情消费

收藏玩具与收入水平：消费力足、意愿强，热爱、怀旧、娱乐是紧张动因

收藏玩具玩家的消费力充足、且消费意愿强。
根据万代的调查，2023年日本塑料模型消费者均匀为塑料模型花费25,740日元（约163美元），手办模型消费者均匀为手办模型花费26,105日元（约166美元）。
根据MGA Miniverse、OnePoll 2023年对美国Z世代和千禧一代的调查，玩具收藏者均匀每个月乐意在收藏玩具上花费158美元；当其有一些额外的钱可支配时，54%的人会在收藏玩具上消费。

至心热爱、怀旧情绪、娱乐属性等是收藏玩具的紧张消费动因。
根据MagnifyMoney，2022年美国消费者购买收藏品的动机中，至心热爱产品的占比为59%；根据MGA Miniverse、OnePoll，2022年美国“大小孩”购买玩具的消费动因包括怀旧感（63%）、娱乐感（62%）和年轻感（50%）。
万代2023年的调研亦显示，有约六成的塑料模型、手办模型消费者认为塑料模型和手办模型“令人愉悦、放松”。

图表22：美国消费者购买收藏品的不同动机（2022年）

资料来源：MagnifyMoney，中金公司研究部

图表23：美国“大小孩”的收藏玩具消费动因（2022年）

注：该调查是MGA Miniverse委托OnePoll于2023年5月31日至6月2日进行针对2000名Z世代和千禧一代美国人的随机双重选择调查资料来源：MGA Miniverse，OnePoll，StudyFinds，中金公司研究部

经济实力与收藏品花费并非线性干系，中低收入阶层亦不落下风。
从购买力分布看，根据MagnifyMoney 2022年的调研，年收入大于10万美元和在5-7.5万美元之间的美国家庭在收藏品的终生花费最高，分别达6,625美元和5,743美元，富余及中产阶层对收藏玩具的购买力相对突出。
同时我们也看到，与其他可选品类不同，收藏品的终生花费并非呈现线性、或是J型加速的关系，如家庭年收入小于3.5万美元的消费者，其收藏品终生消费反而高于家庭年收入3.5-5万美元的消费者，我们认为主因收藏品所能供应的热爱、怀旧、陪伴等精神属性、感情代价，对付各经济阶层均生平受用。

图表24：日本塑料模型、手办模型消费者为模型的花费金额分布及均匀金额（2023年）

资料来源：日本万代株式会社，中金公司研究部

图表25：不同家庭收入的美国消费者在收藏品上的终生花费（2022年）

资料来源：MagnifyMoney，中金公司研究部

收藏玩具消费习气：持续购买、长情消费，小件、中低价为主流消费区间

购买数量：收藏玩具消费者偏好收藏多个系列产品，潜在购买力空间较高。
根据University of Wisconsin-Stout调查，70%+参与者表示自己会同时收藏2个及以上系列的玩偶，31%+参与者表示自己会收藏5个及以上系列的玩偶，不同的产品系列之间并不互斥、替代，如某个IP的粉丝仍乐意为其他喜好的IP产品买单。
根据万代调查，2023年塑料模型消费者均匀持有24.4个塑料模型，手办模型消费者均匀持有24.9个手办模型。

图表26：大部分消费者收藏多个系列玩偶手办

资料来源：University of Wisconsin-Stout，中金公司研究部

图表27：日本塑料模型、手办模型消费者持有的模型个数分布及均匀个数（2023年）

资料来源：日本万代株式会社，中金公司研究部

“入坑”时长：收藏玩具消费者的玩具消费相对长情。
根据MGA Miniverse、OnePoll，38%的美国消费者会在家里或公司展示收藏玩具、个中68%由于收藏的展示而建立或加强情绪联系；收藏玩具消费者中，84%的人从小就持有玩具，均匀持有韶光长达16年。
根据日本万代株式会社2023年的调研，塑料模型、手办模型消费者均匀每周分别约花3.5小时、2.3小时在塑料模型、手办模型上。
我们认为长情的消费也与怀旧、陪伴、热爱的消费动因相契合。

图表28：日本塑料模型、手办模型消费者对塑料模型和手办模型的意见（2023年）

资料来源：日本万代株式会社，中金公司研究部

图表29：日本塑料模型、手办模型消费者每周花在模型上的韶光分布及均匀韶光（2023年）

资料来源：日本万代株式会社，中金公司研究部

品类偏好：集换式卡牌、模型手办、积木等是收藏玩具主要品类。
根据MagnifyMoney数据，2022年美国热门收藏品类中，硬币数量浩瀚、体系完善，收藏门槛较低，是最热门收藏品类；玩具、集换式卡牌热度仅次于硬币。
NPD调研数据则显示英国“大小孩”对付积木、手办等青睐有加。
我们认为，随着“大小孩”消费者的逐渐崛起，受“大小孩”怀旧情绪、陪伴属性等成分驱动，集换式卡牌、积木、模型手办等重点品类有望快速发展。

图表30：美国热门收藏品类排行（2022年）

资料来源：MagnifyMoney，中金公司研究部

图表31：英国“大小孩”喜好的玩具品类（2018年）

资料来源：NPD，中金公司研究部

IP属性：内容IP仍是收藏玩具主流选择，形象IP类有提升空间。
根据Metastat，环球艺术玩具消费者偏好类型中，盛行动画和电影IP、艺术家独立IP玩具占比分别为60%、29%，我们认为紧张或与产品供给有关——与此前图【美国面向成人的艺术玩具消费者中男性占比较高（2022年）】契合，女性更喜好的形象IP供给不敷；在此背景下，我们认为优质形象IP的出海空间较为广阔，本土化设计、社媒宣扬则为其铺路。

[1] “收藏玩具”目前无官方定义，我们参考易不雅观咨询、Market Decipher等机构，将Euromonitor“玩具”品类中手办、玩偶等五个品类划分出、定义为“收藏玩具”。

[2] “大小孩”为英文“kidult”的翻译，此词最早涌现于1985年8月11日的《泰晤士报》的一篇文章，目前用于描述青年、成年童心未泯，仍热衷于传统意义上被视为面向少年儿童的文化消费品（玩具、影视、游戏等）。

[3] 指英国、法国、德国、意大利和西班牙。

[4] Circana将“大小孩”定义为12岁及以上消费者。

[5] Circana将儿童定义为12岁以下消费者。

文章来源

本文摘自：2024年7月31日已经发布的《收藏玩具：IP为核、玩法当道，出海正当时》

徐卓楠 剖析员 SAC 执证编号：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695

王杰睿 剖析员 SAC 执证编号：S0080523070006

徐奕晨，CFA 剖析员 SAC 执证编号：S0080518070013 SFC CE Ref：BTN255

吕沛航 剖析员 SAC 执证编号：S0080522080004 SFC CE Ref：BSE475

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