恐惧营销：我为什么要吓你？因为你很知足啊

01Keep

本日被Keep的广告吓到了。

Keep发布了最新广告片《怕就对了》，然后开始了一大波宣扬动作。

问题是我坐地铁上个班，你别吓我呀！

（车窗里跑出一个头）

用Keep的最新广告语造句，“我怕……，我更怕……”

我怕地铁的窗户上溘然涌现一颗人头，我更怕那人看起来像我的班主任。
开玩笑：）

连续说keep的新广告片《怕就对了》，这次用的是“恐怖营销”。

keep：我更怕“最差的自己”

电影色调颇有悬疑感，聚焦到5个人身上：健身老头、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠军自行车手。

健身老头毕竟年纪大了，怕还没跑出去人就嗝屁了，不屈安。

盲人跑者看不见怎么跑，怕跑出了自己的安全区遇上危险。
跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠军自行车手怕速率太快出意外。

末了作为keeper的他们一起见告你：“我们更怕浑浑噩噩无所作为的生平，害怕有什么奇怪的，怕就对了”。

他们把害怕的阻力变成了动力。

“我怕”的工具，关于安全、关于速率、关于韶光、关于高度、关于他人。
但所有的“我害怕”，抵不过一句“但我更怕”，怕成为“最差的自己”。

真的没什么好怕的，除了“未来的自己”。

keep这波恐怖营销恐吓你，末了见告你——用keep吧，用了你就不怕了。

这个让人恐怖的点抓得比较高等——不是大略的生存安全需求，而是“自我认同”。

keep利用我们对“最差自己”的恐怖来引发我们的不屈安感，这已经是马斯洛需求层次的最高需求了，以是显得比较高等。

“我害怕阅读的人”：我怕得不到他人的尊重

吓用户，让他们怕，在哪个需求层次都可以利用。
keep用了“自我需求”层面，我们再说说尊重这一层吧。

有个很经典的案例——“我害怕阅读的人”

我害怕阅读的人。
一跟他们发言，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐蔽。
我所拥有的内涵是什么

不便是大家能脱口而出，游荡在空气中最普通的认知吗？——像心脏在身体的左边。
春天之后是夏天。
美国总统是天下上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，乃至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3时期的录音机；过气、无法调度。

……

他们是懂美学的牛顿；懂人类学的梵谷；懂孙子兵法的甘地。
一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。
我祈祷他们永久不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，乃至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。
我害怕阅读的人，他们的一小时，便是我的生平。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

——台湾奥美

如果你不会阅读，你就犹如文案中的那个“我”，如傻子一样平常，别想得到他人的尊重了。

恐怖营销里的范例套路，如下所示：

给痛楚的场景（要只管即便详细、清晰）+ 严重后果（至心难以承受），然后给办理方案（救世主来了！
购买我的产品就获得救赎啦）。

（1）keep中是害怕高度、担心安全、他人眼力等（痛楚的场景）；你就会变成一个无所作为“最差的自己”（严重后果）；以是用keep变成更好的自己吧，没什么好怕的（办理方案）。

（2）阅读中是害怕我便是文案中的“我”（痛楚的场景）；我会成为一个“无知弱小、苍白无力”的小透明（严重后果）；以是去读书吧，现在开始也不晚（办理方案）。

我们也能够推测出适宜用“恐怖营销”套路的产品，比如能避免麻烦的产品就很适宜。

你的描述点该当在于：

不用这些产品会有多痛楚用了这些产品生活多美好

比如：省事型产品，扫地机器人、洗碗机如斯，自己劳动多痛楚啊，帮你省时又省力不好吗？

（不知道当你听到你的人生有两年半都在做洗碗工，你怎么想？）

预防型产品，比如防甲醛、防尘螨、防近视等等。
还有治疗型产品，减脂、肩周炎贴、祛痘产品等。

关健明在《爆款文案》里还建议：

不要激起逆反生理。
最好说自己的恐怖，让别人感同身受，而不是直接说用户的恐怖。

参考“我害怕阅读的人”，第一人称都用的“我”。
如果你直接说“你丫不读书，真的在餐桌上会一点存在感都没有，别人谈笑风生，你屁都不敢放”。
那用户可不干——你的意思是说我没文化？

比如写一段“恐怖诉求”文案推销电动牙刷：

心里都知道刷牙主要，但我还是常常搪塞了事（说自己），不负责刷。
稍不把稳，就随意马虎牙龈发炎，不但刷牙的时候常常流血，严重的时候，咬口白馒头都能看到一排血印。
产生发火时，牙齿闷闷地阵痛，捂着脸皱眉，根本没办法事情（痛楚场景，只管即便详细清晰），只能请假看病，人为被扣了还延误事情，看病回来还得加班补上。
（严重后果）

但凡去过牙科的人都晓得：看牙真贵！
治疗几颗牙，用度随便都要上千元，交了钱还要遭罪，躺在牙椅上，闻着消毒水的味道，任牙医的手在自己嘴里钻洞，疼得眼泪在眼眶里打转（痛楚场景），真是费钱又受罪！
（严重后果）——《爆款文案》

把恐怖转化为行动

《品牌洗脑》中则教我们如果把恐怖转化为行动，当恐怖加持负罪感，可以让用户从纯挚的情绪转换成行动。

《品牌洗脑》作者称这是“史上最有情绪操控力的广告”。

在广告片中，一名中年男子开车走在高速公路上，他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子：

“我须要一些韶光去理解他。
”听着这些话时，画面是这位父亲年夜骂儿子的闪回镜头。

“我想要听他听的歌，”父亲的画外音又响起，“见告他我很抱歉。
”

“我须要一些韶光来做那些我从未做过的事：更好地照顾他，爱他多一点。
”

溘然一辆公交车冲过来从正面撞上他的汽车，他去世了。
字幕涌现：Thai Life Insurance（泰国人寿保险公司）。

这种广告如此有效的缘故原由在于它们击中了我们心中的两个症结——恐怖，以及它的“近亲”负罪感（负罪感是一种环球性的病毒）——《品牌洗脑》

《消费者研究杂志》指出：恐怖一旦和高度的问责、悔意、负罪感乃至寻衅混在一起，就会从情绪转换成行动。
以是恐怖和负罪感是营销者的一套“组合拳”。

你看看朋友圈父亲节的文案，是不是产品都先让你负罪“以为没有负责对待家人”，然后让你恐怖“你和家人相处的韶光，这辈子加起来可能不到完全的10天了”，末了让你行动“买我的产品，关心家人吧”。

新妈妈最随意马虎被吓

恐怖营销，你认为最适用于若何的工具？

答案很鸡贼。
最随意马虎被吓的是女人，尤其是当妈的女人，最严重的是“才当妈的女人”。

以是当有娃妈妈听到“弹钢琴的孩子不会学坏”时，她的大脑一下子被激活了，卖力监管恐怖的“杏仁核体”开始事情，分泌更多肾上腺素，让她从“放松”的状态分开出来，变得当心，更加留神周围的信息。

这便是为什么你只说“弹钢琴让你的孩子学习更好哦”，她是关注不到的，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，她一下子就精神了。

初为人母的女人愈甚。

《品牌洗脑》中说到：当我问新妈妈们在婴儿降生之后会做些什么时，90%的人会见告我她们开始倾尽全力地做清洁事情，她们害怕任何可能会侵害或传染新生儿的东西。

她们会购买在与康健或安全干系的产品，当中有软膏、加湿器、比恶魔岛监狱还结实的汽车座椅、婴儿安全门、橱柜锁、代价300美元的婴儿彩色电子视频监视器、安全洗澡温度计、安全洗澡水龙头盖子……

不管做了什么，她们还是害怕自己不是一个合格的母亲，没有保护好自己的孩子。

但也不要乱用恐怖，威吓有度很主要。

翻看一下各种保健品、护肤品、食品乃至电子产品，你会创造恐怖营销被滥用，且程度惊人。

卖摄像头的，非要让你以为你家里每天都会被偷；买推拿器的，非得让你以为自己颈椎要断了；买健身房卡的，非得让你以为健身自己立时就得躺病床上。

您可千万别勒。

威胁过多，消费者就会自动进入躲避模式：“行了我病入膏肓了，您别管我了吧”

他们会选择抗拒广告，乃至厌恶广告（由于无法迅速通过你推举的方案来肃清恐怖感）。

02

接下来，我们再聊聊营销背后的科学依据。

为什么恐怖营销有用呢？

由于当人们感想熏染到任何程度的恐怖时，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，这会让人在短期内提高“把稳力”和“影象力”，让人从“放松”的状态分开出来，更加留神周围的信息。

肾上腺素也会给人带来知足感。
经由大量“肾上腺素成瘾者”的证明，恐怖会制造相称的知足感。
以是有人对胆怯片又爱又怕，一边捂着左眼，一边伸开右眼。

你看，人们对恐怖，还是有爱的。

总结

公式：恐怖诉求=痛楚场景（详细、清晰）+严重后果（难以承受）→办理方案（购买产品）

常见分类

对失落败的恐怖对“令人恐怖的自己”的恐怖对“最差形象”的恐怖对付被伶仃和被当成局外人的恐怖

定律

恐怖会制造相称的知足感：大脑处理恐怖和知足的区域有大量重合恐怖有传染性恐怖+负罪感，可以从情绪转换成行动女性比男性对恐怖和负罪感更没有抵抗力，尤其是新妈妈。

以是你别抱怨说为啥做营销的总爱吓人，由于你的大脑爱这事，适当的恐怖会让你有知足感啊。
这是知识来的。

之前看《产品的视角》，作者后显慧说：“知识够踏实，逻辑够粗壮，建立起来的认知方法才能够适应各种环境。
”

一下顿悟——知识、逻辑和有趣，大概是我一辈子都想要追求的事儿了吧。

作者：王木木，个人微旗子暗记：mumu0422。
5年品牌营销人，曾做事于安然证券、全棉时期品牌部门。
营销底层逻辑研究者、商业模式探索人。
现为新零售创业者，旗下项目正在开展中。

本文由 @王木木 原创发布于大家都是产品经理。
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