产品定义的内涵与外延

本节中，笔者分别从产品经理的视角、产品系统的视角、生命周期的视角、工程技能的视角、组合方案的视角、规模定制的视角，对产品定义的内涵和外延（产品的5W2H），做详细的阐述，详细可拜会图4.1所示。

图4.1 不同视角下产品定义的内涵与外延

一、产品定义的内涵与外延

产品定义的内涵与外延，可以从产品的5W2H七个方面来描述，详细包括：1）Why，产品的代价或功能（客户为什么须要改产品）；2）Who，产品的目标用户和细分市场（谁须要该产品）；3）What，产品长成什么样子（产品的属性/特性、规格、构造等如何）；4）When，产品研发的里程碑节点如何，产品将于何时上市；5）Where，产品将哪些区域发卖（本土/环球化）、将在哪个工厂生产；6）How，产品的制造工艺如何，如何进行产品的安装、掩护和保养；7）How much，产品的性能指标、绩效度量，等等。

同样是产品的5W2H七个方面，生命周期的不同阶段，不同的职能团队，对产品定义的关注内容有所不同。
比如，关于产品What方面的产品构造和物料清单，在产品的设计开拓阶段，或是工程技能部门，关注的是产品的工程物料清单（简称EBOM）；在产品的生产制造阶段，采购或制造部门关注的是产品的制造物料清单（简称MBOM）；在产品的做事支持阶段，技能做事部门关注的是产品的做事物料清单（简称SBOM）。

二、产品经理视角的产品定义

产品经理是产品管理的第一任务人（产品主人），他（她）们重点关注的是产品能够为客户带来什么样的代价，产品经理视角的产品定义，是狭义的产品定义，详细可拜会图4.2：

图4.2 产品经理视角的产品定义

如图4.2所示，产品经理视角的产品定义可分为五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、情绪产品和潜在产品，这五个层次的内容形成一个有机的整体，构成了产品经理视角的产品定义。

1. 核心产品

核心产品，代表了产品可以带给客户的基本功能和效用。
比如，汽车的基本功能是行走（代步），因此，汽车产品的发动机排量、动力扭矩、百米加速度、最高行驶车速、百公里燃油花费、电池续航里程，等等，就属于汽车产品的核心代价构成。

2. 形式产品

形式产品，指的是产品在外不雅观、尺寸、包装、格局、颜色等方面带个客户的功能和效用。
比如，汽车产品的长、宽、高档外不雅观尺寸、车身造型（含前/后保险杠、左/右车门、腰线、顶盖、前脸、后背）、内饰、颜色，等等，它们也构成了产品的符号或形象。

3. 附加产品

附加产品，指的是产品的附属性、延伸性做事、备件/附件/插件。
比如，汽车产品的经销和做事网点的分布、客户触点、维修保养做事、备品备件、洗车做事、软件升级做事、充电做事、二手车、以旧换新，等等。

4. 情绪产品

情绪产品，指的是产品带给客户的社交和情绪等方面的代价。
比如，开某款车，可以彰显车主热爱运动的个性，或是让车主在别人眼里有品位、有档次，或是可以让车主成为某车友俱乐部的成员，进而结识很多有相同品位的朋友，等等。

5. 潜在产品

潜在产品，代指那些尚未被客户明确意识到，或是在特定场合下才会利用的产品功能或代价。
比如，客户把汽车当成临时性的晚上睡觉场所，或是把汽车当成临时性办公场所，或者在寒冷的冬天，当堵在高速路上是，启动汽车空调来驱寒。

通过从核心产品、形式产品、附加产品、情绪产品、潜在产品等五个方面进行产品定义，可以帮助产品经理准确、全面地定义产品的代价和功能，后者可作为产品设计开拓等活动的重点输入。

三、产品系统视角的产品定义

产品经理视角的产品定义，是站在客户的角度，从产品的代价、功能等角度所给出的，是狭义的产品定义。
作为企业，不仅要知其然，还要知其以是然；不仅要定义产品的代价和功能，还要明确上述代价和功能在何种场景下利用，以及可以实现上述代价和功能的产品构造、上述产品构造以何种形式或过程来实现这些代价和功能。
实际上，产品的场景、功能、构造、过程，等等，是相互联系的有机整体——产品系统。

从这个角度看，产品定义是产品系统的定义，内容包括场景定义、功能定义、构造定义和过程定义，详细可拜会图4.3所示。

4.3 产品系统的架构示意

1. 产品系统的场景定义

产品系统的场景定义，即，客户将在何种场景下利用产品，客户与产品是如何交互的，交互的哀求有哪些，等等。
产品系统的场景定义，业内常用的做法是绘制产品的客户（用户）旅程舆图。

先定义清楚产品可能面临的场景，才有可能准确、全面地定义产品该当具备的代价和功能。
以汽车产品为例，只有识别了汽车有可能在高寒气候下利用，才有可能定义出汽车该当具备的耐高寒性能。

2. 产能系统的功能定义

产品系统的功能定义，基本上是前文所述的，产品经理视角的产品定义。

3. 产品系统的构造定义

产品系统的构造定义，指的是实现上述产品功能所应具备的产品构造。
比如，产品技能平台的选择、产品的几何尺寸和形状、包含哪些总成或模块，等等。

4. 产品系统的过程定义

产品系统的构造定义是静态定义，要依赖一定的过程才能发挥或实现产品的干系功能。
因此，产品定义时，还需定义产品系统的过程。
比如，产品的装置工艺，定义了零部件以何种顺序、在哪个工序、以何种指令和工艺哀求，装置并形成终极产品。

四、生命周期视角的产品定义

在产品研发的全过程，在产品生命周期的不同阶段，产品定义的详细内容也大为不同，也有人称之为不同用场的产品定义——面向需求的产品定义、面向操持的产品定义、面向设计的产品定义、面向工程的产品定义、面向测试的产品定义、面向制造的产品定义、面向发卖的产品定义、面向做事的产品定义、面向回收的产品定义，等等。

以产品的物料清单为例，有面向产品策划的早期BOM，有面向设计开拓的工程BOM，有面向生产制造的制造BOM、有面向发卖的发卖BOM，有面向做事的做事BOM，有面向本钱预算/核算的本钱BOM，详细可拜会图4.4所示。

图4.4 面向不同用场的产品BOM

生命周期视角的产品定义，从业务的上游到下贱，不同阶段的产品定义之间存在着关联（或衍生）关系，下贱产品定义是上游产品定义的衍生，高下游之间可以进行产品定义的追溯。

同时，生命周期视角的产品定义，每每也代表了不同职能团队的重点关注。
比如，设计开拓团队更关注设计开拓阶段的产品定义，制造和采购等团队更关注生产制造阶段的产品定义。

五、工程技能视角的产品定义

从技能形态等角度看，产品形态的发展已历经了四个时期：机器产品时期、机电一体化产品时期、智能产品时期和智能互联产品时期。
当前，大多数的产品，比如，汽车、家电、手机、工程机器，等等，已经是智能互联产品（Smart and Connected Product，简称SCP）。

智能互联产品的技能形态和实体构成可拜会图4.5：

图4.5 智能互联产品的形态构成

如图4.5所示，智能互联产品的要素构成中包括机器部件、电气、电子、掌握、传感器、嵌入式软件、增强型交互界面、4G/5G联接，以及数据、算法、运用等云和做事，是一个多工程技能的复合体，不可能用单一的技能视角（比如，用机器的不雅观点）做产品的定义。

基于模型的系统工程（Model-Based Systems Engineering，简称MBSE），将机器、电气、电子、软件、数据平分歧技能形态的产品构成抽象成模型，借助统一化的模型措辞，可以对智能互联产品进行科学的产品定义。

六、组合方案视角的产品定义

站在产品计策和组合方案的视角，企业每每会基于相同的技能平台来研发序列化产品，形成产品线或产品家族，多个产品线则构成了企业的产品组合。
同一产品线中的不同产品，存在着“亲姊妹”关系；产品组合中，不同产品线的产品，则存在“堂姊妹”的关系。

如果将产品定义进行局部放大，产品每每由多个总成构成，而总成则是由多个零件组成。
站在客户的视角，除了产品，产品的总成、总成的零件，都可能须要企业能够对外发卖，总成、零件，也是客户视角的“产品”。
或者站在家当链的角度，整机企业眼中的总成、零件，在供应商眼里却当作“产品”来对待。

以汽车产品为例，客户除了购买整车，也有可能购买汽车的发动机，乃至是发动机的活塞；实际上，考虑新车发卖和汽车售后等需求，在客户眼中，整车、发动机、活塞，都应视为可向市场出售的“产品”。

图4.6 组合方案视角的产品定义

因此，从组合方案的视角看产品定义，产品组合、产品线、总成、零件，等等，也是分外形式的“产品”，须要企业对它们做出详细的产品定义。
组合方案视角的产品定义，可拜会图4.6所示。

七、规模定制视角的产品定义

对付汽车、电脑、家电、手机等消费品行业，大规模定制已经是广泛采取运营模式。
在大规模定制模式中，需求端要许可客户对产品进行个性化选装和配置，生产端则要寻求经济性大规模生产，企业须要对干系产品做针对性定义——基于分类的配置管理。

大规模定制模式的运行逻辑可拜会图4.7：

图4.7 大规模定制模式与基于配置管理的产品定义

如图4.7所示，在大规模定制模式中，客户可以选择自身须要选择产品的可选功能，而支持功能实现的产品构造、制造工艺等产品定义也应是可配置的，即，所谓的可配置超级物料清单和可配置超级工艺路线。
在采购、制造等供应环节，企业须要根据客户需求（订单）的配置结果，在可配置超级物料清单和可配置超级工艺路线中，转换或解析出与特定客户订单相对应的物料清单和工艺路线，进而辅导供应链中的生产准备、物料配送、工序选择，等等。