长尾效应：若何从利基市场中创造新商机成为新赢家

当你打开一个电商网站后，你会看到在浩瀚商品中，有很多冷门商品和类目，这些东西的销量非常低。

1988年，一位名叫乔辛普森的英国登山者写了一本书，名为《触摸顶峰》（《 Touching the Void》），书中内容讲述的是有关于作者和差错攀登常年冰封的秘鲁安第斯山脉时，发生的惊险故事。

当时这本书得到了很好的评价，但也只是在那段韶光取得了一定的成功，很快就被遗忘了。

然后，十年后，发生了一件奇怪的事情。
脱销书作家乔恩克拉考尔写了另一本关于登山壮举的书叫做《进入空气稀薄地带》（《Into Thin Air》），这本书在出版界引起了轰动。
溘然，良久无人问津的《触摸顶峰》开始再次发售。

出版社兰登书屋乃至推出新版本以知足读者需求，图书发卖商也开始在《进入空气稀薄地带》阁下的栏位对这本书进行推广，使得其销量进一步增长。

修订版的平装版经发布后，在“纽约时报”脱销书排行榜上盘旋了14周的韶光。
同月，国际金融公司电影发布了由这本书改编的记录片，得到了同等好评。

《触摸顶峰》的销量一度超过《进入空气稀薄地带》一倍之多。

到底为什么会发生了这样的情形？实在都是由于亚马逊的一个举动。

亚马逊的在线发卖软件记录了读者的购买行为模式，并在网页上发出建议，让购买和浏览《进入空气稀薄地带》的读者也可以看看《触摸顶峰》，人们接管了这个建议，还写了很多读书评论。

更高的发卖量推动着网站的机制算法，卖的多推举的多，更多的推举带来了更高的销量。

特殊值得把稳的是，当乔恩克拉考尔的新书上架的时候，辛普森的书险些已经绝版了。
在几年前，克拉考尔的读者乃至都没机会知道辛普森这本书的存在。
就算知道，他们也很难找到它。

而亚马逊改变了这一情状。
它通过将无限货架空间与有关购买趋势和公众年夜众舆论的实时信息相结合，创造了《触摸顶峰》的榜单逆行征象。

终极产生的结果是：一本不起眼的书溘然发卖量剧增。

这是在线网站所带来的奇迹，当人们都在关注那些热门商品时，网站并没有单单发卖这一类的商品，而是尽可能的放入更多商品供用户挑选。
如果亚马逊由于《触摸顶峰》的冷淡而将其下架，大概我们就很难再见到这本书了。

这些销量并不起眼的商品霸占着电商的很多空间，为什么商家要做这种“吃力不谄媚”的事情，而不是专注于热门商品的发卖？

这就要讲到“长尾效应”。

长尾（The Long Tail），或译为长尾效应，是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或做事由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的征象。

最初是由《连线》的总编辑克里斯安德森（Chris Anderson）于2004年揭橥于自家的杂志中，用来描述诸如亚马逊公司、Netflix和Real.com/Rhapsody之类的网站的商业和经济模式。

安德森认为，如果商店或分销渠道足够大，那些需求低或销量低的产品可以共同构成一个可以媲美或超过当前脱销商品和大片的市场份额。

在互联网领域，长尾效应尤为显著。

长尾这一术语也在统计学中被利用，常日运用在财产的分布和词汇。

被商业界视为铁律的帕雷托法则，其内涵认为企业界80%的古迹来自20%的产品。

根据这一法则，商业经营看重的是发卖曲线左真个少数脱销商品。
曲线右真个多数冷门商品，被该定律定义为不具发负责且无法获利的区块。

但长尾效应却看到了另一层面：广泛的发卖面让98%的产品都有机会发卖，而不再只依赖于20%的主力产品，而这些具有长尾特性商品将具有增长企业营利空间的代价。

不但如此，长尾商品的规模还大得惊人，其商品的总值乃至可以与脱销商品反抗。

然而同样的也是相称高风险的，由于各产品的市场都很小，只管总量很大但是不一定某产品能创造利润，成功产生的盛行也会很快退去。

长尾理论在之前已有干系学者提出研究，他们首先用指数曲线研究了亚马逊网站的书本发卖量和发卖排名的关系，并创造：亚马逊40%的书本发卖来自于本地实体书店里不卖的书本。

音乐影视串流市场、智好手机运用市场、线上游戏市场也陆续发生这种征象，网络选择客制化的兴起也让实体市场产品逐渐零星化，例如名不见经传的餐厅在网络市场下爆红等等。

长尾营销是亚马逊和Netflix等在线零售商最有效的运用办法，这也是管理此类库存的供应方要考虑的成分。

实体视频租赁商店或书店的可用货架空间十分有限，并且必须将大量的空间用来存放足够的最受欢迎的商品以知足消费者需求。

不太受欢迎的物品在有限的空间内相互竞争，而更多的品种增加了实体商店的库存和分拣的韶光和能量本钱。

比较之下，亚马逊和Netflix在集中仓库中存货，同时在险些无限的发卖区（他们的网站）上显示它们，从而大大降落了货架的掩护本钱。
网页掩护有其本钱，但它们远低于物理上的分类，库存和掩护货架的用度。

与此同时，iTunes或亚马逊的Kindle电子书等数字产品的发卖商乃至不须要仓库空间，更是进一步降落了掩护本钱。

按照传统理念，唱片、书本、电影和其他产品都是为了创造“命中”。
商店只能承载最受欢迎的商品，由于他们须要在一个地区有足够的人来购买他们的商品，以便他们能够收回零售所涉及的管理用度。

但是互联网通过许可儿们找到不太受欢迎的产品和主题来改变这一点。
亚马逊可以出售不起眼的书，Netflix可以租赁晦涩难懂的电影，iTunes也可以发卖晦涩小众的歌曲。

这统统都是可能的，由于这些网站的数量非常大，而购物者则会受到各种商品的吸引。

互联网上大多数成功的企业都会以这种或那种办法聚合长尾。

例如，谷歌的大部分资金都来自小广告商（广告的长尾），通过战胜地理和规模的限定，就像Rhapsody和亚马逊一样，谷歌创造了新市场并扩大了现有市场。
这便是长尾的力量。

在海内，利用长尾效应得到成功的还有招商银行，它冲破了原有的大略化的客户群体划分法，按持卡人进行了更为细化的分层管理，分别发行了学生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡等。

这一举措的差异化之处就在于将“客户”个人化，而不是群体化。
他们相信，创造每个客户过去被忽略的需求，聚拢起来无疑便是一个巨大的长尾市场。

在这一新的计策举措刺激下，截止到2006年4月，招商银行的信用卡发卡量率先超过500万，霸占了海内信用卡市场三分之一的份额。

长尾效应给我们的启迪是：当占比较重的部分已经没有什么挖掘空间的时候，我们可以把把稳力放在“长尾”之上。

长尾的另一个运用是长尾关键词，利用长尾效应对关键词搜索进行优化，也同样可以产生非凡的效果。

作为环球排名第一的购物网站，亚马逊拥有超高的图书发卖量，尤其是长尾产品描述。
“搜索引擎指南”创造，亚马逊通过长尾搜索产生了57％的发卖额。

克里斯安德森认为：面对激烈竞争，主导网络的最佳办法是优化长尾搜索。

那么什么是长尾搜索呢？

搜索词的三个关键点是：搜索量、竞争、干系性。

早期的搜索引擎优化采取者（在互联网开始时）专注于定位具有高搜索量的关键字。

那个期间没有太多的竞争，利用任何关键词进入搜索引擎结果页面（SERP）前10名相对都很随意马虎。
由于搜索量巨大，干系性并不是很主要。

例如，当你利用每月搜索量超过100,000次的关键字进入前10名，并且此网站对此关键字的点击率（点击率）仅为3％旁边时，访问次数仍会达到3,000次每月（100,000 3％）。

如果你利用相同的关键字进入排行前三名，你的网站点击率可能会上升到30％，这意味着你每月将从一个关键字得到约30,000名访问者！
有些访问者可能会在你的网站上找到他们想要的内容并成为你的客户。

但是随着互联网的遍及和高覆盖率，增加了争夺最受欢迎关键词的产品、做事、网站和在线营销职员之间的竞争。
仅仅依赖高搜索量的关键词已经没有什么竞争上风了。

于是搜索引擎优化(SEO)开始将把稳力更多地放在其余两个关键词上：干系性和竞争性。
这便是长尾SEO的出身来源。

假设你开了一家供应家政做事的公司，在网站搜索关键词“家政”，会得到31,600,000个搜索结果，由此，你要和这些搜索结果中的大企业竞争，难度很大。

而且，如果你是一家新兴公司，你的网站可能会被安排在很靠后的搜索网页上。

但是，如果你输入一个更有针对性的关键词，比如“专业家政做事”，搜索结果就会缩小到4,020,000个，这就意味着你的公司在所有的搜索结果中所承受的竞争力会更小。

长尾效应的内涵是：让人们去关注那些虽然占比少但是总和能量巨大的方面。

另一层含义则是：关注更加精准的点，做出差异化。

比如事情中领导哀求你做一份活动企划，常日都会有一些通用的策划，根据长尾效应思维，如果要做出脱颖而出的方案，你该当抓准某一个方向做更加精准的策划。

比如在大家都去关注找什么流量明星来做宣广时，你不雅观察到受众是独清闲一线城市打拼的白领女性，那么这个时候与其去按照市场的普遍做法，不如直接另辟路子，探求同样的白领女性来做活动的宣扬主角，反而更随意马虎让受众产生共鸣。

这样的宣扬办法不同于明星自带的流量，而是更加关注目标群的情绪点和需求点，这样的策划就和市场普遍做法产生了差异化。

长尾效应在市场、营销、产品等方面的影响可见一斑，在我们的事情生活中也有新的启迪。

当别人在随大流的时候，我们该当明确自己的方向，搞清楚对未来的哀求和期盼，安稳地走在自己的道路上。

要知道多数派不一定便是对的，很多人会受其他人的影响而改变自己的想法。
实际上，只要确定方向，那么剩下的便是勇往直前了。

文章来自蜻蜓FM《精英思维进阶30讲》

#专栏作家#

倪云华，"大众年夜众号：倪云华新知，大家都是产品经理专栏作家。
十年跨国管理咨询顾问，曾做事普华永道、IBM环球咨询做事部，为华为、海尔、腾讯等公司供应咨询做事。
多家创业公司管理顾问。
著有《共享经济大趋势》。

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