奶茶顶流「1点点」为什么掉落队了？

曾经，这些初代奶茶还是大家的最爱，不知不觉地，这些品牌彷佛从我们的生活中消逝了。
为什么我们不喝了呢？是品牌弗成，还是产品弗成的缘故原由？

群众的眼睛是雪亮的。

近半年来，#为什么人们不爱喝「1点点」了# #「1点点」正在退出奶茶界##「1点点」回应倒闭传闻#等话题冲上热搜。

而从我们直不雅观的感想熏染来看，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。

「1点点」并非个例。
曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。

为什么？这背后可能是一个品牌问题。

01 品牌靠什么持续增长？

人文社科的问题，每每是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论绝不外时，讲5A模型同样靠谱。
但在研究多种品牌理论之后，我以为有两个核心成分必不可少，那便是产品和用户。

商业模式画布告诉我们，品牌实在是在做两件事情，代价创造和代价实现。
将其具象化，便是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗？实在差不多。
每一次消费，用户实在是为了完成某种任务而去雇佣品牌的产品。

为此，《真切文案》作者空手也曾提出一个公式，品牌=产品+用户。
他创造品牌塑造大多都是环绕在“产品”和“用户”两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

星巴克的初期阶段，便是“重产品”。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨了10倍。
怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们须要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

后来的事情我们都知道了。
为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。
他们还供应数十种咖啡，你点单后只须要几分钟就可以做好。

lululemon就更“重用户”。
一贯以来，lululemon都会免费为用户供应瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。
当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。

直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名营销专家罗宾刘易斯将这一品牌运营成为“打造共同影象”。
他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回顾。

星巴克和lululemon的案例见告我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

02 什么拖累了「1点点」？

品牌靠什么持续增长？产品和用户。

用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。
作为一代奶茶顶流的「1点点」，而下衰落，症结可能就在于此。

产品全生命周期管理紧张有两点：第一是尽可能延长计策单品的生命周期；第二是探索下一个大单品，实现新品打爆叠加。

10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，「1点点」用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。
四季奶青，则是代表性计策单品。

当时还没有黄牛排队，但买一杯「1点点」同样须要等上几个小时。

但很遗憾，到2016年前后，这个行业又开始涌现了一堆新的“新式茶饮”。
包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了差异于现泡奶茶的鲜果茶。

此时的「1点点」还是惯性成长，乃至旗下的经典奶茶系列还照样添加植脂末。

计策单品生命力消退，但「1点点」并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。
半熟财经就曾援引数据表示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品均匀11款，但「1点点」整年仅有7款。

再往前追溯，这个品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。

可见，「1点点」没怎么管理产品全生命周期。

用户全生命周期管理也可以归结为两点：第一是尽可能吸引更多的新用户；第二是延长老用户生命周期，提升复购和新客转化。

作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。
瑞幸咖啡贵州茅台、喜茶FENDI、奈雪薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

「1点点」也有联名。
去年官方辟谣倒闭之后，其就宣告与《和平精英》联名活动。

可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。
《潇湘晨报》当时的宣布称，「1点点」联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那便是推新。
正如上文所言，「1点点」同样做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小众水果内卷之争时，「点门信徒」都在为它焦急。

2023年，「1点点」涌现了明显的改进，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。
但从全体奶茶行业来说，热沙场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上，「1点点」总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下满腔情怀的「点门信徒」了。

「点门信徒」该当是「1点点」重回顶流的关键。
情怀使令他们留下，这给予「1点点」更大的韶光窗口去追赶时期。

这也是所有初代网红的机会。
一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情绪。
从韶光先发上风来说，初代网红能够积累更多的高情绪用户。

03 去世亡摇摆的症结是什么？

为什么「1点点」在“产品—用户”的坐标系中不尽人意？

换一个办法来问，品牌天平为什么会涌现去世亡摇摆？肯定是支点不稳。

对付品牌天平支点的谈论，我与多位营销领域的老师谈论过。
有人以为是品类，就像「1点点」的陨落，直接缘故原由是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人以为是组织，「1点点」商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化，是将繁芜问题大略化的阀门。
如果将这些问题抽象来看，实在是谈论的是效率问题。

商业的实质便是效率。
经济学观点说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

「1点点」统统的问题，实在都是品牌效率低于同行。
而品牌效率重塑，也有两个点，即前GE中国VP许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个一种重塑渠道通路的模式创新。
但很多人不明白，部分城市的「1点点」须要20元的外卖起送费。

有个可笑的故事是，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。
这算得上「点门信徒」Plus了吧。

而在同一个商业模式之下，品牌比拼的实在还是运营效率。

为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合伙开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意哀求地域加密，97%门店可以做到的冷链两日一配。

「1点点」做了什么？多家媒体宣布，这个品牌乃至目前连自建工厂都没有。
这样一来，我们有情由疑惑，「1点点」在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都不比同行。

还有一个细节，可以看出「1点点」的运营效率问题。

一位知乎网友就表示，一样平常奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字型”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一样平常制作韶光在45秒旁边。
而「1点点」的吧台是“L型”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作韶光延长到了2-3分钟。

但从全体商业史来说，「1点点」实在是幸运的。
作为顶流的陨落，外界已经为「1点点」找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在连续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待「1点点」重回TOP阵营。

参考文献：

[1]易澄. 露露柠檬新奇营销[J]. 商界评论, 2017(4).

[2]毕晓普. 若何卖龙虾[M].珠海出版社, 2010.

[3]罗艾敏,胡苗. 1点点：“过气网红”的困境与救赎[EB/OL]. 2023.半熟财经.

[4]空手.品牌与用户的生态位宽[EB/OL]. 2022.空手.

[5]李轩子. 从“顶流”到“查无此茶”，一点点到底怎么了？[N]. 潇湘晨报.

作者：黄晓军；"大众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

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