京东接盘原双井家乐福 电子主题购物中央若何突围线下？

选址东三环 全面铺开线下布局

继丰台项目之后，京东再次在京选址新地块。

不过，京东选择该区域布局或是看中了周边成熟的客群和便利的交通。
该地块与多条公交线路和地铁轨道相连，毗邻国贸、大望路、大郊亭等商圈。
据理解，当前京东MALL该地块原来由凯德投资持有，此前98.2%的面积长期租给家乐福和百安居两个主力店。
今年1月，凯德投资旗下凯德中国相信发布公告称，已成功出售位于北京朝阳区东三环附近的凯德MALL双井购物中央，交易价格为8.42亿元。

京东线下布局的速率在不断加快。
今年4月，京东MALL与北京兆泰集团签约仪式举行，北京京东MALL将“落户”丰台区海户屯地区，将打造全国最大的京东MALL，体量达到7万平方米。
按照方案，店内将融入家电、家居、数码电脑、手机通讯、娱乐、运动户外等多重业态，单店可售商品将超20万种，将家电家居商品与家生活场景融为一体，为消费者带来“一站式置家”的购物体验。

京东方面表示，2024年，京东MALL将在全国范围内新增10家门店。
截至目前，全国已开业的京东MALL达到14家，分布在重庆、合肥、西安等城市。

布局实体市场，京东无疑将面对来自传统商业项目的寻衅。
这次京东MALL选址的双井区域，周边有着朝阳合生汇、乐成中央SPACE3、芳圆里ID MALL、富力广场等项目。
想要在浩瀚项目中脱颖而出，京东MALL所选定位及其业态占比将成为关键。

总体来看，双井京东MALL周边的项目体量相对较大，业态内容也比较丰富。
朝阳合生汇定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验业态于一体的精细生活体验式购物中央，面积近20万平方米，个中，商户繁多的21区Block餐饮街区为其吸引了大量消费者；体量为15万平方米的芳圆里ID MALL瞄准周边社区的消费者，并以家庭消费为重心；面积约16.7万平方米的富力广场，为周边的消费人群和商务人士供应消费内容。
此外，面积仅有3.5万平方米的乐成中央SPACE3主打“小而精”的运营办法，只布局了生活做事、儿童教诲及餐饮三大业态。

按照原凯德MALL•双井购物中央近5万平方米的总面积及京东MALL约3万—5万平方米的方案可知，比较区域项目而言，双井京东MALL的商业面积相对有限。
这也意味着京东须要集中瞄准部分业态，将有限面积内供应的消费内容做精，才能与周边大而全的朝阳合生汇、富力广场、芳圆里ID MALL进行差异化。

在已开业的京东MALL中，家用电器、数码产品是重头戏，且大多都方案了家居家装板块。
而在间隔双井京东MALL约2公里处，便是红星美凯龙至尊Mall，店内设置了智能电器馆、家居馆等十大主题馆，主打家居购物一站式体验。
双井京东MALL开业后，二者将对区域的家电、家居消费进行分流。

值得关注的是，在已开业的京东MALL中，主题场景、体验空间成为门店的一大特点。
京东先容称，位于重庆九龙坡杨家坪商圈的京东MALL设置了数字娱乐公园、美食厨房体验区、洗烘护一体衣物照顾护士体验区、美妆造型体验区等50多个主题场景；苏州京东MALL针对不同楼层主营品类，打造了电竞游戏区、VR家庭游戏区、烘焙教室、美妆个护体验区；广州京东MALL内设京东全屋定制整家自营体验馆，打造了超千平方米的实景展示空间。

近些年来，实体商业面临客流及发卖额增长困局，企业纷纭寻求破局之道。
一方面，传统商超中的“顶流”胖东来以优质的做事出圈，赢得消费者的青睐，胖东来也开启调改商超之路，接连入局步步高、永辉等企业的调度；另一方面，非标、小众商业项目盛行，如北京THE BOX朝外｜年轻力中央、檀谷TANKO等项目，用独特的切入点吸引消费者到场。

公开资料显示，胖东来在超市业务根本上，还有百货、电器、衣饰、药店、美食广场等多家泛零售业态，其业务模式依赖于多业态支持和联营扣点模式，同时，大量的自有品牌也为胖东来在供应链环节节省了一定本钱。
京东MALL的多业态模式与胖东来相似，不过二者侧重点有所差异，分别落在电子产品与超市上。

站在京东的角度，京东MALL的出身和布局之初，并不能够被当作一个纯挚的商业综合体来看待。
互联网巨子们切入线下，线上的流量自始至终都在背后推波助澜。
根据官方公布的数据，在今年电商“618”期间，11座城市的京东MALL和京东超级体验店的成交额同比增长超过了70%。
个中，重庆京东MALL在试业务期间取得了1.7亿元的古迹。

通过线上+线下的形式，京东不仅能够扩大自身业务的触达场景，也能够在新的场域探寻新的增长点。
更主要的是，作为线下的窗口，所有流量终极会流向平台，然后通过即时零售和自营业务反哺全体京东。

“京东MALL是京东想更多宣扬自己的天然窗口。
”中国商业联合会专家委员会委员赖阳坦言，京东MALL不断在线着落子，产生的平台效益是很大的。
但作为以创造利润为目标的实体商业综合体，显然，光有品牌和平台效应，是远远不足的。

从国美、苏宁再到京东，以3C电子产品等品类为紧张卖点的大卖场，迈过了传统家居卖场时期之后，必须面临的问题是线上渠道的挤压和侵略。
在京东MALL落地北京之前，其老对手苏宁，正在不断蚕食国美的线下份额，并开出了3家大体量的苏宁Pro店，占地2万平方米的苏宁易家MAX中塔店也正在预备中。
老对手狭路相逢，京东要面临的寻衅并不小。

在线下布局商业项目，意味着经营者不仅须要考虑商品动销、SKU，还须要平衡产品梯度丰富性以及仓储空间压力等多个动态变革指标之间的冲突。
“站在商业卖场的收益角度来说，京东MALL须要找到自己的细分定位，和线上、线下的直接或间接竞争对手形成差异化的做事上风。
”赖阳说道。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛建议，京东可以借助平台的客户数据积累，进一步细化线下经营客群的运营，通过不同体验场景的设置以及供应链的上风知足不同客群的需求，“京东应该牢牢把握自身在线上经营家电、数码、电脑、通讯产品的上风，通过更丰富的体验场景和商业内容来吸引更多客群”。

胡静蓉 乔心怡/文

图源：北京商报 企业官微