从恋爱让人变丑到连环杀手的癖好品牌若何制造持久消费欲？

我创造，恋爱会让人变丑。

拿我的前同事Y女士来说，在脱单之前，她每天都打扮的像一只花蝴蝶一样来上班。

她午餐吃的很少，大家都以为她靠一口仙气活着。
即便是团建聚餐，她也像小鸡啄米一样，轻点几口。

有一天，她脱单了。

她一改之前高跟鞋长裙的穿衣风格，开始穿帽衫和运动鞋来上班。
团建聚餐时，我才创造她最爱的吃的居然是烤五花肉，当时她说：

“由于最近胃口太好，脸上长了几个痘，以是最近很少用扮装品……”

她在脱单的第一个月里胖了10斤。

后来，我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脱单，我创造刚坠入爱河的人们，身上都有一些共性：

恋爱后，他们都不谋而合地变丑了；虽然那时的他们丑的非常可爱，但我仍旧要承认他们变丑的事实。

这么多年来，我险些可以用两个关键指标，来判断一个人的感情状态。

如果一个人溘然开始不修边幅、像一只傻呵呵的小猪仔一样涌如今我面前，我基本可以断定他恋爱了。

如果某一天，她溘然又在朋友圈“连载”自拍照，我基本可以断定她失落恋了。

“恋爱会让人变丑”，我以为这个征象很有研究代价。

由于我日常做事很多消费品牌，扮装品、代餐饮品、服装首饰等；如果“恋爱会让人变丑”是一个真实征象，那么恋爱期的男女对统统“变美”的消费品都是绝缘的。

“恋爱会让人变丑”这个征象，留给统统让人“变美”类消费品的课题是：到底是什么力量，中断了用户保持俏丽的希望？这个问题的答案，便是消费品牌引发用户「持久消费欲」的关键。

我认为，脱单后的人不再苛刻自己的缘故原由是：他们压抑的情绪需求得到了充分知足。

而“知足”这种觉得，是一种低能量感情，它不会引发你的行动，它只会抑制你的行动。

当我们吃饱喝足时，我们唯一想做的事便是摊在沙发上安歇，而不是想着来日诰日再来吃一顿。

当博尔特第一个冲过终点线，拿到冠军后，他脑筋里想的不是来日诰日的演习，而是沙滩阳光比基尼。
那么，什么可以让博尔特在赢得冠军的第二天就有希望演习呢？很可能是其他跑者冲破了他刚刚创下的天下记录。

以是，知足一种希望，常常即是杀了这个希望；只有未被知足的希望，才是我们一贯前行的动力。

虽然打扮自己并不全是为了求偶，但你精心掩护的容颜赢回了一位爱人，你对容颜的掩护难免会进入一段懈怠期。

这给营销人一个主要的启迪：想要赢得持续的购买力，就不能100%的知足客户，你要做到“差一点”知足。

一、差一点知足＞100%知足

我们说，刚恋爱的人会变丑，那什么时候最美呢？是“暧昧期的约会”。

为了那次约会，女生会和闺蜜确认20个口赤色号，男生会整理一下午发型，双方都在那次约会中，献出了最美的自己。

暧昧期的约会，每每是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系，双方的美都是为了这“差一点”的追求。

熟而未透的桃子才是最甜的，徐娘半老的女人是最有风情的，失落去双臂的维纳斯才是最完美的。

“差一点知足”为什么是最好的状态？我们用一张图来表达。

任何事物的生命，都逃不开这条轨迹。

“差一点知足”便是在峰值前一步的位置。
一旦过了这个点，进入真正的成熟期，事态的发展就会急转直下。

以是，“差一点知足”的科学逻辑是：一定要在“物极必反”之前，按下停息键。

老子在《道德经》里对这个征象有一个特殊恰当的描述，叫“不盈”。
他写道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”。

“蔽”是旧的意思，“盈”便是满的意思。
这话翻译过来便是：

如果你能懂得恰到好处，处在一种不满不盈的状态，你就能在事物即将破旧时，创造新的活气。

这种“差一点效应”，在老子看来，不仅可以躲避风险，还是创造新活气的关键。

这就好比商圈都在吹嘘的“第二增长曲线”，你不能等到企业已经走下坡路时，才想起开拓“第二增长曲线”，由于那时候企业正在“救火”，就算有那个心思，也没有那个余力去探索新的增长机会。

就像腾讯不能等到手机端已经没人利用QQ了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘内彻底没有流量了，才去投资优酷微博。

这种“差一点效应”，如何运用于商业领域，创造生生不息的消费欲呢？最大略的做法是，制造“差一点就成功”的诱惑。

二、差一点就成功：每个人都有强制症

最范例的案例是支付宝的“集五福”活动；这个案例最大的特点是，大部分人都能集齐四个福，只是网络不到那该死的敬业福。

如果你是集五福活动的产品经理，认为以下哪一种程序更随意马虎引发用户的参与激情亲切？

A 让90%的人集齐不到敬业福

B 让90%的人集齐不到和谐福

C 让70%的人集齐不到富强福和和谐福，让20%的人集齐不到友善福

D 让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福，让20%的人集齐不到敬业福和和谐福，让10%的人集齐不到爱国福

答案是A或B都行。

A和B都让用户集齐了4张福，只差1张福。
这种“差一点就成功”的觉得，是一种很强大的动力。

好比一个跑步弱鸡去参加马拉松，他已经累的连呼吸都痛了，非常想放弃这个比赛。
如果他在间隔终点10公里时，冒出了放弃的想法，那么他很随意马虎放弃掉；但如果他间隔终点只剩1公里，他已经听到了终点线的欢呼声，他就很难弃赛了。

为什么支付宝“集五福”的算法，仅仅让敬业福消逝？便是利用了人们这种“差一点就成功”的生理，让很多人以为自己离成功很近，以是冒死地扫码、分享、索要。

这让我想起了一个连环杀手的故事，这名杀手出生在俄罗斯，名叫亚历山大皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市的搬运工，和大部分名留青史的连环杀手一样，他沉默寡言，没什么朋友，除了杀人之外，他唯一的爱好是下国际象棋。

虽然他是一名变态杀手，但是他有自己的“偶像”和“民气抱负”。

他的偶像是俄罗斯最臭名昭著的连环杀手安德烈奇卡季洛，这人曾经行刺了52个人，大部分是妓女和儿童。

而丘什金皮丘什金一贯来的梦想便是“超越奇卡季洛”，冲破他52个人的记录、从而“在历史上留下自己的印记”。

皮丘什金给自己定下的目标是64个。
为什么是64呢？由于他酷爱的国际象棋的棋盘有64个格子！

而后，皮丘什金每杀去世一人，就在棋盘的格子上放上一枚硬币。

警察逮捕他时，在他家里找到了一张手绘的国际象棋草图，里面63个格子里都标有日期。

皮丘什金被称为“棋盘杀手”，他最大的人生“憾事”，便是那个唯一空缺的棋盘格。

他说：“还差一人！
”

举连环杀手的例子不是恐吓你，而是想说：“差一点就成功”更靠近人的本能，每个人内心深处都有追求圆满的情节。

除了“差一点就成功”，我们还有很多其他办法去制造这种“差一点效应”，比如“余数的诱惑”。

三、余数的诱惑：差一点就花光？

大家可以打开自己的外卖软件，饿了吗或者美团都行。

每天点外卖时，我在享受成本补贴的同时，时常感慨商家的奸猾。
在外卖APP上，商家和平台方常常会发送满额立减的优惠券。
比如说，满60立减18，满100减25。

但想薅羊毛却不是一件随意马虎的事，由于你永久也不可能恰好凑齐60元。
常常都是只能凑齐75元的单子，才能享受60立减18的优惠。

“满60立减18”≠“60立减18”；商家和外卖平台便是用这种数字游戏，诱惑你买更多的东西。

外卖平台的这种优惠办法，大概很容被消费者创造个中的猫腻。
那么，下面这种优惠办法，做法更为隐秘。

假设你在一个知识付费APP里，看上了梁将军的一门营销课。
看完这门课程的发刊词之后，你以为很“上头”，立马激情下单。

但是，想要购买这个APP里的课程，只能先充值再消费。
它的充值金额有三个档次：12元、108元、209元。

你看到梁将军这门课是99元，于是就充了第三个档次的金额——108元。
买完课之后，账户还剩余9块钱。

3个月后，梁将军这门课又推出了第二季，于是你又充了109元。
这时，你账户剩余9+108-99=18元。

这款APP上的最便宜的课程便是99元，账户里的18块钱买不了任何一门课；于是，你琢磨着梁将军会不会推出第三季课程，或者其他专家的课值不值得买……

账户里的这点余额，看似差一点就能花光，反而是越花越多。

余额，是一种看似不起眼、却连绵不绝的诱惑。
只要我们让消费者产生“未完成”的生理，他就会持续用钞票“下注”。

这种方法， 也可以用于发卖场景。

很多发卖都以为，如果想让客户和你签约，就要冒死知足客户的需求。
但我说过，知足常常是希望的杀手，一旦让客户彻底知足了，你大概就失落去了这个客户。

比如，你是一名户外大牌的广告发卖，客户由于这波北京地区写字楼的大屏投放，引爆了北京的市场。

但是，当客户收成了这么好的广告效果之后，他会怎么想？他很可能以为，北京地区的户外广告已经彻底打透了， 下一步可以再考试测验一下其他媒体……

你如果是一名聪明的发卖，你不应该只在客户结案里吹嘘这波广告效果，你必须主动发掘这波广告的不敷之处，让客户以为还有提升的空间和必要。

好的发卖会永久为自己下一次发卖预埋线索。
只有在客户的生理账户里留下“余数”，你才能拿到下一笔预算。

实在，把这套逻辑，玩的最娴熟的是搭讪达人们。

这些搭讪达人，从初次搭讪到骗炮成功，他们最大的障碍是，如何自然地和女孩子们制造见面契机，从而肃清对方的防备生理。

举个常见的套路。

当搭讪达人看到咖啡厅的猎物时，他会走到女生面前，说自己手机没电了，但是自己妈妈生病住院了，他焦急回个电话。

女生听到这种事，一样平常都会借给对方电话。
搭讪达人用女生的电话，给自己手机拨号，这样他就知道了女生的电话号码。

第一次见面，搭讪达人用过电话后，就会急速还给女生，不做任何的纠缠。

几天后，搭讪达人会打给女生发信息，说：由于这个电话，他妈妈被及时送往医院，以是一定要当面感谢女生。

如果成功约女生再出来，搭讪达人会套女生的话，比如她喜好看的话剧、她善于的事情、她希望办理的事情。

搭讪达人套这些话，不是找共同话题，而是给约会后的网聊拟定话题，以及为下次见面制造情由。
比如，如果女生喜好下厨，搭讪达人就会在后面几天，请教她锅包肉的做法……

这些搭讪达人骗女生的关键法则便是，在每一次见面和谈天时，留下“余数”，为下一次制造契机。

“余数”更像是用某种福利，下面的方法更难堪解，我们看看缺憾是如何拉长消费希望的？

四、毛病之美：不缺陷什么，就没人溺爱

先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。
在智好手机现世以前，MP3正在取代CD机，成为年轻人听音乐的首选。

当时，大部分的MP3长相都差不多。
在积木一样大小的方块上，有一个小小的屏幕，可以显示播放的歌曲名。
苹果公司前几代的iPod，也是类似的造型，只不过看起来更具美感。

但在2005年，苹果推出了iPod Shuffle系列，这款产品最大的特点是“没有屏幕”。

“没有屏幕”的MP3实在非常未便利，由于你在选歌时，如果只用耳朵去辨识，你很难快速找到想听的歌曲。

但这款没有屏幕的iPod，却成了苹果的主打音乐产品，销量非常好。
为什么一款明明有着明显毛病的产品成为了苹果的爆款？

由于没有屏幕，以是苹果拉低了这款产品的本钱，一代iPod Shuffle只卖99美元，当时可以打劫中低真个市场。

但这并不是紧张缘故原由，紧张缘故原由是苹果给这款产品授予了一个新的定位：只为欣赏音乐！
由于没有屏幕，你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐，是音乐本身决定了你会按下播放、停息或是跳歌。

iPod Shuffle，是一款摒弃所有浮华，只为音乐而生的极简主义播放器。

iPod Shuffle，是一款为了打劫低线市场需求，用舍弃屏幕来降落本钱的低端播放器。

两种描述都是一种原形，关键是你会选择相信哪一个。

当一个品牌可以将毛病升华到美学高度时，毛病就成了某种主义，成了一种极致的美。

大部分人或者大部分的商品，都在追求一种看似圆满的状态，但圆满也常常意味着平庸。

“差一步就完美无缺”，要比“完美无缺”就让民气动。
由于那个毛病会硌着你的心，让你没法释怀。

我认为，有很多商品，完备是环绕毛病去设计卖点的。

比如说，手动剃须刀。
由于电子剃须刀的发展，男人剃须完备可以不用再打泡沫，用着极随意马虎刮花脸的刀片一下下剃须。

但手动剃须刀片的最大的乐趣，便是这样复古的剃须仪式，他让人回忆起那些英国名流的仪态。
如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围，它就能不被电子剃须刀淘汰。

再比如，去世飞车。

去世飞车是自行车的一种。
但是它的飞轮是卡去世的，也便是说你往前骑，车就前行。
今后骑，车就后行。
如果停滞蹬轮，车子就会定住。

以是，去世飞车非常危险，如果没特殊演习过，你根本没法“刹车”。

但这个毛病却成了它的迷人之处，去世飞一度非常盛行，成了城市潮人的骑行工具。
去世飞党们认为，去世飞车是一种生活态度，是精神图腾。

以是，不要总想着试图100%知足用户需求，带屏幕的iPod就损失了极简主义的音乐乐趣，可以轻松刹车的去世飞就背叛了去世飞的精神崇奉。

不缺陷什么，就没人溺爱。

五、结语

大概是受了乔帮主的影响，我们总是说要追求“极致”；但追求极致不即是追求圆满，极致是把一件事做精，圆满是把一件事做全。

最极致的好，便是间隔圆满一步之遥。

#专栏作家#

梁将军，"大众年夜众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），大家都是产品经理专栏作家。
品牌IP计策顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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