线下门店产品模型打造：爆款产品和引流产品的组合

对新消费连锁品牌而言，后真个关键是供应链，前真个关键是门店。

好的后端供应链关键词之一是“柔性”，即可以知足发卖真个各种产品需求。

但柔性供应链实质上也是办理方案，是企业经营中降落本钱提升效率的方案之一。
而站在前端，要实现“降本增效”，个中一个做法是，为每个范例的单店形态配置适应的产品模型。

产品模型至关主要，决定了每个单店形态的经营状况。
产品还是那些产品，如何组合形成标准配置，是产品模型的应有之义。

前迎人群需求——门店最大的功能还是发卖。
产品要卖得多和快，一定是知足了这个门店附近目标人群的需求。
产品模型，验证了总部策略之下这个门店的人群选择、价格体系、产品质量、品牌体系等整套单店模型。

后接生产供应——没有产品模型，后端生产和供应无处“扩展”，要研发什么技能、扩充什么产品线、进多少原材料，都没有依据。

但产品模型不是产品研发，只是单店模型中的一个模块。
实质上进行的是，如何通过对单店模型的梳理，重新对产品资源进行配置。

不少线下门店都碰着过这样的问题：明明这家店在这里古迹很好，搬到下一家店怎么就无法复制“荣光”了？

缘故原由有很多，我们本日只先谈谈产品模型的一个小方面：爆款产品和引流产品的组合。

一、 重塑

有必要精确认识，什么是爆款产品和引流产品。

对爆款产品的盲目崇拜是首先要破除的。

许多品牌方的抱负是：我砸钱、请网红、搞活动，这款产品就能爆了。
其背后隐含的逻辑是，卖火一款产品就可以搞好一个品牌。

这实际上是高估了一款产品的义务，以及低估了一个品牌的运营/经营难度。

强如肯德基及其最长销的产品原味鸡，也没有得到这样的义务。

爆款产品的义务，只有两个，一是为企业得到现金流，二是在目标人群里锚定品类。

连锁企业的产品，多数都很难得到绝对高的利润。
因此，在某种程度上而言，卖得快比卖得多要主要。
从经营层面而言，现金流要足够。
而爆款产品所承载的第一个义务，即快速出货，为品牌得到足够的现金流；

大多数连锁企业，没有足够的预算进行“狂轰滥炸”式的广告，而我们每每随意马虎忽略的一点便是，产品便是最好的广告。
爆款产品的第二个义务，即通过卖到尽可能多的消费者手里，去锚定自己在这个品类里的生态位——这本来也是广告的意义。

比起爆款产品，引流产品被误解得更深。

不是设置个低价就可以被称为引流产品的，引流产品的关键是决策门槛的拆除。
在消费者面对浩瀚同质化产品做出决策犹豫时，这款产品成功拆除了这个决策时的门槛，匆匆成了消费，就成功了。
而这个决策门槛，价格只是其一。
可以从包装动手、从渠道动手，方法浩瀚。

别人卖69，你卖19，不是比你能亏多少钱，而是比谁的本钱低和卖得多。

而要拿出一款引流产品，背后一定设置好了爆款产品和高客单产品。
在这些产品组合里，这款产品凭什么实现“引流”？

二、选择

如前文所述，本日不谈产品研发。
我们只谈在已有产品中，如何重组爆款产品和引流产品。

在不同的单店形态中，可以做出不同的选择。

我们可以从三个维度来定位选择：消费者、细分市场空缺和产品经营功能。

消费者：根据单店的选择特性，通过产品发卖的情形建立单店覆盖范围内的消费者洞察，理解他们的需求和消费特色；细分市场空缺：当一条奶茶街都卖柠檬茶的时候，某家店率先卖起了雪顶奶茶，就霸占了细分市场空缺。
别的竞品当然会跟风，但此时第一家卖雪顶奶茶的店已经将品类锚定好了；产品经营功能：每款产品都有自己的经营功能，高利润产品、现金流产品等。
这取决于品牌本身的经营需求和产品策略。

然而，就算从这三个维度做了产品定位之后，我们依然可能陷入主不雅观之中，有没有办法来验证一下呢？

有三个很大略的验证方法：线上搜索量、竞品发卖量、小范围内测。

线上搜索量。
从小红书、抖音、美团等公开平台中，对新定位的产品进行搜索。
搜索量不能太小，太小解佛教导本钱太大，消费者还不知道这是什么产品。
也不能太大，太大意味着沙场太激烈，在里面可博弈的空间较小；竞品发卖量。
去竞品平台上看看别人的同款产品销量情形。
如果别人的王牌产品销量很高，你就有机会了。
宠物医院之以是能对宠物美容店进行降维打击，便是由于他们把宠物美容店的王牌产品（宠物洗护）设置绝对低价（9.9元）来作为引流产品，而宠物医院的利润并不在这个产品上。
小范围内测。
当选择了三四款产品都符合哀求而纠结主推哪个的时候，可以先在自己的私域流量中进行小范围内测。
当测试用户都集中在某款产品产生某些主动行为（评价/转发等）的时候，就证明那一款产品选对了。

而做好了选择就够了吗？还有末了一步。

三、再造

爆款产品和引流产品的重新选择和定位，如果不做任何改变，直接调度价格，有“欺骗消费者智商”的嫌疑。

因此，做好选择之后，还得进行产品再造。

而其更关键的意义在于，得从全体单店模型乃至品牌计策层面，投入大量资源。
否则，这样的情形只会流于纸面，落不到实行层，大概连店员都不知道什么意思。

从后到前，一步步来再造。

首先要担保的是生产和供应真个支撑。
从发卖构造上来说，爆款产品和引流产品一定是占比最高的。
而如果不能调度背后生产和供应真个构造，前真个调度是没故意义的。
最不愿见到的局势便是，消费者要买的产品买不到，而品牌方想卖的又没卖出去。

其次，要重新进行包装。
这不仅仅是形象，要为爆款产品和引流产品重新进行内容注入。
这里面，包括但不限于卖点挖掘、形象包装、功能阐述等。
由于调度了产品本身的功能，对消费者有了新的承诺，该当给予产品一种全新的内容代价。

再次，要有明确的组织支撑。
一方面，要对店员进行新的培训，明确在发卖中的产品重点进行调度，做到产品功能、话术等的新阐述；其次，要进行绩效匹配，将行为与利益挂钩。

末了，为新定位的产品策划新的营销活动。
详细的方法，可以拜会我下面的这篇文章。

磋商 | 实体店【营销冷启动】策划的逻辑路线图

在线下门店的发卖中，如何定位产品，是经营中很主要的一环。
品牌方每每随意马虎陷入“我有什么就卖什么”的主不雅观视角中，而没有站在消费者需求来考虑。
一个能时候调度自己产品的品牌，才是真正为消费者考虑的品牌。

总结：

1. 要破除爆款产品的盲目崇拜。

2. 不是低价就即是引流产品。
除了价格，还有其他维度来定义引流产品。
引流产品的关键在于对决策门槛的拆除。

3. 一定要前辈行小范围内测以验证产品组合是否精确。

4. 一旦验证了新的产品组合，必须给予足够的资源去支撑全体新的产品调度。

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