品牌篇-品牌故事

01 故事、推动人类文明进步

人类，生来就须要故事，“讲故事、听故事、传故事”，通过一个个的神话故事、寓言故事，让人类的历史一代代传承下来。

古希腊哲学家柏拉图曾说过一句话：会说故事的人统治天下，在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于长于讲故事，通过讲故事让智人形成大规模的协作和组织，让智人站在了食品链的顶端，从而在茹毛饮血的远古时期进化生存下来，逐渐发展为地球的霸主。

两千多年前，孔子漫游列国的故事，使得儒家思想得以广泛的传播，成为统治中国两千多年的思想工具，也孕育出中华民族的残酷文化。
一百多年前，马克思讲述了共产主义的故事，改变了天下的政治格局。
毛教员传承了马克思共产主义的故事，让中国摆脱了封建社会与大成本家的统治，结束了近代百年耻辱史，建立了新中国。

故事不仅能推动人类文明的进步，故事所特有的意见意义性、娱乐性和自主传播性，也正逐渐的成为打造品牌的有效工具。
品牌方通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在消费者感想熏染品牌故事的过程中，潜移默化地将品牌信息植入消费者心智中，帮助品牌与消费者快速建立情绪链接。

02 成功的品牌都是讲故事的高手

在这个越来越须要讲故事的年代，很多品牌凭借讲故事的能力，赢得了外界对品牌关注，成功的品牌，都是长于讲故事的高手，好的品牌故事，比任何的广告更能深入民气，让消费者自发主动地为品牌传播，从而增强品牌形象和吸引力。

德芙的品牌故事

“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小厨师和公主的悲哀爱情故事。
芭莎公主由于成了卢森堡与比利时两国联姻的政治捐躯品而郁郁寡欢，一贯暗恋芭莎公主的厨师莱昂知道后，决定鼓起勇气表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，莱昂相信芭莎公主能读懂他的心声，然后带着公主一起私奔。
可是不巧，端过去的时候热巧克力融化了，芭莎没能看到莱昂写的那几个字母。
几天往后，芭莎出嫁了，莱昂也离开了这个伤心的地方，去了美国，并决定要做一款不会融化的巧克力，纪念他和芭莎那段错过的爱情，这也便是德芙巧克力的由来。

褚橙的品牌故事

“人生总有起落，精神终可传承”。
褚时健曾经是红塔集团的董事长，被称为亚洲烟草大王，旗下的红塔山是中国名牌喷鼻香烟，辉煌一时，后来被举报贪污不明资产，人生跌入谷底。
在保外就医出狱后，74岁的他重新创业，承包荒山种褚橙，细心造就着自己的果树，终极褚时健再次创业成功，实现了从烟王向橙王的转变，而褚橙，也成为代表不屈不挠精神，不向命运低头的励志橙。

03 品牌故事的意义

品牌故事是浓缩了品牌理念、精神和愿景的，有情节、有意见意义的故事，在品牌创立和发展过程中有着重要的意义，通过故事的形式，将品牌的历史、代价不雅观、文化以及产品特色等内容传达给消费者。

传达品牌的理念与梦想

品牌故事不仅要向消费者讲清楚了品牌的来历，还表达出品牌的理念，向外界传达品牌的美好梦想，让消费者能更好地理解品牌并提升对品牌的认可，从而促进品牌产品发卖。

与消费者建立情绪链接

一个冲动民气的品牌故事，是消费者和品牌之间的“情绪”链接点，授予品牌精神内涵和灵性，帮助消费者理解品牌、理解品牌、传播品牌，引发消费者的情绪共鸣，是提高品牌传播力、引发客户的潜在购买意识、建立消费者对品牌的忠实度。

打造品牌人格化标签

消费者希望通过消费行为来彰显自己独特的个性和主见，从而得到身份认同。
通过故事化营销，将品牌打造出传奇化、人格化、个性化的品牌形象，形成品牌的人格化标签，引发用户二次传播、三次扩散、四次裂变，有效提高消费者参与度，引发消费者潜在购买意识，并形成长久的情绪共振。

04 品牌故事剧本创作5要素

品牌故事，以“英雄之旅”为原本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们办理问题，终极成为英雄的故事。

1、主角

无论是电影还是品牌故事，都须要有一个具有的光鲜形象的英雄式人物成为主角。
当我们在创作品牌故事时，我们须要清楚的理解，故事的主角是谁，不雅观众是谁，以及他们想要知道什么，否则，品牌很随意马虎陷入自说自话当中。

2、场景

营造故事场景，将主角置身于场影中，与消费者产生连接，品牌故事一旦与消费者的生活、事情经历等熟习的场景产生连接时，就会更加随意马虎引起用户的关注。

3、任务

品牌故事不仅仅是个故事，而是通过这个故事，在深入理解用户的需求和痛点后，将这些需求和痛点转化为品牌要去完成的任务。
我们打造品牌故事时，须要不断问的追问：品牌故事中主人公碰着的这些痛点，是不是便是消费者现实生活中所碰着的痛点，是不是品牌要去完成的任务？

4、方案

在清楚品牌须要去完成的任务之后，故事须要给消费者供应一套办理方案，比如，马云通过让天下没有难做的买卖这个办理方案，把买家、卖家连在一起,为他们创造代价，办理中小企业的买卖难题，雷军通过为中国消费者供应高性价比智好手机的办理方案，让消费者可以花更少的钱，得到更高性能的智能产品。
京东通过“多快好省”办理方案，为消费者带来更好的购物体验。

5、行动

无论是小说、电影、还是品牌故事，终极都是要让即刻消费者采纳行动，办理他所碰着的问题与痛点，品牌故事通过调动消费者情绪、引发消费者共鸣让消费者接管品牌的号召自发地采纳行动。
比如当年著名的“逃离北上广”事宜，便是号召在一线城市打拼，备受生活压力的人们，以诗和远方的勉励机制，撩拨了一种集体感情，引发了消费者对诗和远方的神往，从而匆匆使他们采纳行动。

05 品牌故事剧本的创作题材

品牌要讲好故事，首先要选好故事题材，选择具有传染力故事题材，才能引发消费者的情绪共鸣，产生共情，将消费者代入到故事的情境中去。

题材一：创始人故事

一个品牌从无到有，创始人关键，是从创始人的发展经历、创业初心、创业进程等方面思考，讲述创始人为了完成梦想，所碰着的困境，以及何战胜困境取获胜利的故事。

认养一头牛

认养一头牛的品牌故事，讲述了一个地产大佬由于儿子的8罐入口奶粉，喷鼻香港被海关关进小黑屋，不仅奶粉被没收，还被迫写下担保书。

也正是这段略显窘迫的经历，让地产大佬下定了让国人喝上一杯放心好奶的初心，历时5年，走遍美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列，在全天下范围内探求办理方案，终极创办了认养一头牛。

交个朋友直播间

这是一个讲述了一个中年男人罗永浩敢于承担，而直播还债，一个屡败屡战，却仍旧心向光明的故事。

题材二：代言人故事

代言人是品牌故事的第三方讲述人，借助代言人的精神气质，塑造品牌独特的魅力。

玛丽莲梦露的一句“我只穿喷鼻香奈儿5号入睡”，让无数人为之猖獗。
并且收割了全天下男人和女人的钱包上百年，也让喷鼻香奈儿的品牌故事更显丰满与丰裕。

伴随着飞人乔丹成为了有史以来最伟大的篮球运动员，乔丹成为了耐克的品牌故事，乔丹的每一次进步，都是对耐克品牌的不断加持，而乔丹系列产品，也成为了耐克的经典系列，持续为耐克带来收益。

题材三：消费者的故事

消费者并不关心品牌做过什么，创始人有什么了不起的造诣和非凡经历，他们唯一关心的只有他们自己，品牌可以帮助他们办理生活中的问题。
讲述消费者故事，让消费者成为故事的主角，增强品牌的亲和力，增加消费者与品牌的情绪共鸣，进一步使品牌人性化，让品牌更有生命力。
消费者故事可以是创作的故事，也可以是采集自真实的用户故事。

“世间有千万支广告，这一支只为你！
”阿芙直接约请顾客作为广告代言人，讲述她们的故事，并作为线下灯箱广告的主角。

多芬的广告主角，其本上都因此普通消费者为主，以“你比你想象中更美”讲述消费者自己的故事。

题材四：历史、文化与名人故事

在漫长的岁月长河中，只有精良的品牌才能穿越历史周期。
将品牌的历史，文化乃至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也会变得厚重而值得相信。

王老吉的品牌故事通过描述300多年的凉茶历史，从而奠定了海内凉茶行业第一的位置。

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。
该贵族患有肾结石，因当地盛行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段韶光后，他的病竟不治而愈。
故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

国窖1573的国宝级窖池、贵州茅台巴拿马的一摔成名等故事、用久远而厚重的历史，为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素。

题材五：产品故事

从产品自身角度切入，如原材料的探求、产品研发、生产进程、成份秘方等，揭示产品背后的秘密。

农夫山泉长白山广告片，“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，通过先容产品的开拓源头来展示企业的品牌理念和代价。

海蓝之谜的出身，太空物理学家麦克斯贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。
历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得康健细滑。

题材六：品牌理念/态度/精神的故事

用故事的办法讲述品牌的理念/态度/精神，通报品牌的代价。

永久向前是尊尼获加始终坚持的品牌精神与理念，它在品牌故事讲述中贯穿了名流的、高真个、积极的品牌形象，与尊尼获加永久向前的精神极其契合，引发消费者的情绪共鸣，被称为不断提高的百年名流。