掌握这几点轻松提升用户留存/复购

一、加强留存/复购的必要性

近些年广告投放渠道价格频年涨，互联网用户红利的结束，流量本钱变得越来越贵。
在这种背景下，如何全力将市场部门拉来的每一个用户留下并持续产生转化，挖掘和提升用户在全体生命周期中的代价，成为了产品的必备技能。

电商转化公式：发卖额=流量转化率客单价复购率

留存最直接影响的便是流量本钱，并终极影响复购率。

留存不直接即是复购，留存是复购的根本。

如果拉来一个用户本钱为150元，获取这个用户后，只有在用户进行消费且消费后的金额扣除本钱后利润大于100元，才会有盈利。
用户在全体生命周期中，留存率、复购率的提高，便是在提升产品的盈利能力。

换言之，如果拉来的用户在没有覆盖拉新本钱之前流失落掉了，流失落掉的用户也就直接即是亏损。

营销学之父菲利普科特勒研究创造：企业得到新客户的本钱是挽留现有客户的5倍，顾客流失落率降落5%，利润增长25%以上；客户留存的主要性是所有企业都认识、认可的。

两个核心指标：留存、复购。

二、如何加强用户留存和复购

要加强用户留存，就要先理解留存和复购这两个指标。

1.什么是留存与复购

留存的打算

留存可以根据各种维度拆分打算，比如新老用户，就可以划分为新用户留存、老用户留存。
根据不同渠道来的用户也可以关系终极留存效果。

留存率=登任命户数/新增用户数100%(统计周期可以是天、周、月、季度)

新增用户数：在某个韶光段（一样平常为第一整天）新登录运用的用户数；登任命户数：登录运用后至当前韶光，至少登录过一次的用户数；生动用户数：登任命户数-新增用户数；越日留存率：（当天新增的用户中，在第2天还登录的用户数）/第一天新增总用户数；第3日留存率：（第一天新增用户中，在今后的第3天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；第7日留存率：（第一天新增的用户中，在今后的第7天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；第30日留存率：（第一天新增的用户中，在今后的第30天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；渠道用户留存：不同渠道来源用户按韶光划分理解留存率。

复购的打算

复购率=重复购买数/总购买数100%(统计周期可以是周、月、季度)

重复购买数：产生了购买的人中有人再次进行了重复购买；总购买数：产生订单的用户数；次月复购率：上个月生单的用户/上个月生单的用户中这个月连续产生订单的用户；次两月复购率：当月的前两个月生单的用户/当月的前两个月生单的用户中当月连续产生订单的用户；次季度复购率：上季度生单的用户/上季度生单的用户中本季度连续产生订单的用户；X单用户复购率：有购买X单的用户/连续进行购买的用户；

留存/复购的负面影响成分

用户留存复购低常见会缘故原由有以下几种：

（1）【商品质量】比如服装的尺码不合、质料、掉色、线头等都可以归纳为商品质量问题，如果是由于质量问题造成的客户流失落，后面是很难再进行唤醒的。

（2）【做事质量】快递包装破损、退换货扯皮、发货不及时、物流配送韶光长、配送不到位、未奉告隐性用度、超卖等都可以归属为做事漏洞。

（3）【产品体验】产品设计、卡顿、H5页面加载韶光长、闪退、评论数过少、商品参数展示不完全等。

（4）【优惠的持续性】优惠没有持续性会赶走一部分价格敏感性用户。

（5）【产品是否符合用户预期】用户预期你会有xx商品卖，但打开后创造并没有。

（6）【上新速率】快速上新能增加消费者的逛店频率。
如果把商品作内容，内容只有足够丰富并且不断更新，用户才会留存、复购，反之就将流失落用户。

但在实际中，各种缘故原由会对留存复购产生交叉影响，须要进行细致的排查优化。

如何定位问题

定位详细问题可考试测验的办法有：

（1）【客服反馈】像是涌现商品质量问题或者做事质量问题，客服每每会拿到用户的一手反馈，产品经理和客服职员保持良好的信息互通有助于及时创造并办理问题。
如果用户反馈还不能清晰地创造问题还可以结合用户反馈对用户进行回访，针对相应问题节点进行数据剖析。

（2）【调研问卷】通过问卷调研用户的价格敏感程度，对付敏感的用户可以通过持续的优惠活动来培养用户习气。

（3）【产品试用】产品体验问题可以通过调研问卷和试用来进行交叉排查，特殊是产品卖力人自己的试用，多次试用之后才会跳出自己最开始设计的局限创造问题。

（4）【数据排查】数据剖析排查。
比如说你创造包裹签收率数据假设只有80%（跨境电商中常见），根据相应物流数据可以剖析这20%的构成，哪种物流渠道占比最高？哪个国家占比最高？排查物流时长、物流信息触达效率、物流状态更新情形等等，就一定可以找出提升包裹签收率的办法。

2. 会员体系和积分体系

讲到提升留存复购，是一定绕不开会员体系和积分体系的。

会员体系

会员体系是指通过区分用户类型，在普通用户的根本上划分出会员用户，再针对普通用户与会员用户供应不同的产品和做事亦或优惠上的差异。
通过会员体系进行用户管理，可以更加有效强化这部分用户归属感，乃至获取更多的用户数据/资料，进而理解用户的兴趣爱好和消费习气，挖掘用户意向需求。

（1）什么产品适宜搭建会员体系

不是所有产品都适宜搭建会员体系，或者说在产品早期没有建立用户信赖根本时就搭建会员体系。

1）用户已经对产品有一定的认知。
会员体系是建立在具有一定用户留存根本之上的。
如果本身用户留存就很差，一定不会是由于用户短缺一个会员身份造成。
会员只能是在有一定留存的根本上通过会员身份来减少这个用户的流失落几率。

2）具备高频次需求特点。
例如快消品所涉及的菜米油盐是生活必须，用户会乐意得到会员身份来得到折扣和累积积分抵。
但如果是家居类，用户得到会员身份的意愿比较就会弱很多，毕竟，你不知道你下次得到什么时候才会再来。

3）能搭建对用户具有吸引力的会员权柄。

4）具备会员风雅化运营能力。
会员用户即是高代价用户，会有比普通用户大得多的产出，在鼓励更多用户成为会员的根本上，更要对已成为会员的用户进行风雅化运营。

（2）会员类型常见可分为以下几种

1）无差别会员：无差别会员也可以称为普世会员，用户供应干系信息即可得到会员身份，会员权柄无差别。

2）等级会员：根据用户行为数据划分不同等级，不同等级的会员享受权柄不同。

3）付费会员：给予付用度户分外权柄。

在一款产品中，几种类型会员可以单独涌现，也可以同时涌现，就看须要对用户分群到何种程度才能实现效益的最大化。

（3）哪类用户可以成为“会员”

根据不同的会员类型筛选用户成为会员的标准各有不同：

1）无差别会员具有普世性，可开放给所有注册用户，无差别会员对用户吸引力较弱，可以努力提升这部分用户向更高档级会员发展。

2）等级会员根据等级划分标准筛选会员，达到标准的即可成为对应等级会员，高档级的会员可发展为付费会员。

3）付费会员面紧张面向工具为有付费意愿的高代价会员，相对来说，付费会员对用户留存复购的拉升效果也是最明显的。

积分体系

积分是指针对用户每次的消费行为，商户发放积分进行回馈，而积分又可以换取商户的产品或做事，以此吸引客户循环消费，商户增加收益。
正是由于积分可以拿来换取商品或做事，以是积分在某种程度上具备电子货币的特色。
但从实质上来说积分体系是一种用户发展体系的营销，也是基于用户忠实度而言的。

总而言之：要想通过积分来得到用户留存和复购，积分就会产生一定本钱。

（1）积分定价

先预设定价，根据这个预设的定价综合产品形态、积分发放量、积分花费渠道来打算(预估)用户生命周期中最小可得到积分和最大可得到积分，不断调度这个值，终极得出一个本钱在可控范围内的定价。

（2）积分回收

没有确定好回收渠道就发放的积分是没故意义的，在实际操作过程中该当先方案好积分回收渠道，再确定发放量和办法。

积分回收办法常见有以下几种：

1）积分兑换，将积分对即是电子货币来兑换产品或做事是最常见也是最直接的一种积分花费办法；

2）积分抵扣，用户支持时积分可以抵扣一定金额，也是直接将积分对即是电子货币的一种办法；

3）积分游戏，大转盘、积分抽奖、扭蛋机、愉快农场等积分游戏；

4）产品溢价，例如买一台iPad须要3300元，搭配积分可以3000元+300积分；如之前1积分=1分钱，那么在这里1积分=1元，也便是将积分进行了一定程度的溢价达成营销目的；

5）定期清零，积分定期清零可以督匆匆用户积极花费积分，也可避免经年累月用户积累巨量积分带来隐患。

（3）积分发放

发放的每一分积分都该当预先打算其本钱，没有本钱的积分对用户没故意义（没有勉励效果）。

积分在发之前必须先将打算好的本钱进行预备，如果发行的积分量超过预备量，那么积分就会通货膨胀。
以是在发放积分之前一定要打算好积分本钱。
例如可以拿出利润的1%-2%作为积分的发行本钱。

常见的积分发放办法有以下几种：

1）购物积分。
用户购物得到积分褒奖，得到的积分成为了用户的沉默褒奖，用户只有连续进行相应购物才能得以激活，终极便是达成促进用户复购的目的。

2）任务积分。
勉励用户去完成对平台后续于用户互换有代价的事情，比如添加个人性别信息、个人年事等等，得到这类信息可提升个性推举的精准度，也增加了用户在平台留下的沉默本钱。

3）褒奖积分。
当用户达成某个事宜后对用户进行积分勉励。
比如浏览商品、添加购物车等，褒奖积分更多因此积分任务的形势存在。

积分发放把稳点：

在实际利用过程中，很有可能用户花费较永劫光获取的积分，在随后的一次交易中就将所有积分花费殆尽。
以是对付用户来说，除了要供应足够的花费渠道，更要做到获取积分有趣有代价，用户花费之后才乐意再次主动获取。

3. 电商用户发展核心

知足用户造诣感、享受特权并从平台中得到利益。

对付用户来说，一个好的用户发展体系能够提升用户的主动生动，用户也可以从体系中得到造诣感、特权等利益。
比如天猫的积分可以用来抵扣下次消费，QQ超级会员能让用户享受不一样的尊玉体验等。

对付平台来说，通过用户发展体系可以理解用户对产品的利用情形，有助于理解用户的组成情形，可以作为后面风雅化运营的根本。
同时，发展体系有利于提高用户粘性和忠实度，匆匆成用户交易、拉新等行为。

总的来说用户发展体系不论对付用户还是平台来说，会是双赢的结果。
用户发展体系须要担保用户发展过程中得到相应知足，没有代价的用户发展体系对付用户来说便是一个累赘，终极的效果也每每揠苗助长。

电商用户发展的核心指标

搭建用户发展体系，须要先确立发展过程中的目标，意即关键数据指标。
留存和复购肯定是发展过程中的关键指标之一，除此之外，还可以是GMV、客单价、生单人数、转化率等等..

用户分群

不同群体的用户诉求各有不同，只有差异知足才能有更好的留存和复购。
以是用户分群是搭建用户发展体系的根本；是对用户进行风雅化运营必不可少的条件。

将相同属性的用户进行识别并归类，以达到差异化区分，来做更精准的二次发卖便是用户分群。
常用的用户属性有：

行为特色：用户进行的某种行为，如生动度、购买次数、利用韶光、打开频率、某种特定的操作之类的；身份特色：基于用户本身自带的属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚育情形等；渠道属性：基于用户来源来剖断的属性，常见额渠道有：百度、地推、分众广告等；敏感度属性：基于用户生理的一种属性判断，如价格敏感型，做事敏感型等等。

数据采集：采集数据是用户分群第一步，先确定将用户划分的类型，再确定须要获取的数据，并提前做好相应数据采集事情，褒奖用户行为数据监控机制，为用户贴上类型标签。

分群剖析

通过将不同人群的归类，进而不雅观察同一事宜或同一指标在不同人群上的表现，以推断并定位对该事宜/指标有明显影响的因子，实现对用户需求更精准的定位，并进行针对性的制订运营策略、营销策划。
用户分群能帮助企业更加理解用户，剖析不同群组的人群属性、行为特点，可以帮助运营职员更好地发掘产品问题的背后的缘故原由，并从中创造产品有效改进优化的方向。

用户模型

用户模型，也可以称之为“人物模型”、”用户画像”、”用户角色”。
以是说用户模型实质也是用户分群。

Alan Cooper的交互设计精髓中提到的用户模型是研究用户的系统方法，是产品经理交互设计师理解用户目标和需求，是开拓团队及干系人互换，避免设计陷阱的主要工具。

用户模型的目的是通过研究用户获取用户需求并终极做事于产品。

（1）用户漏斗模型

漏斗模型是基于对用户进行一套流程式的数据剖析，通过不雅观察流程中每一步的转化与流失落，来真实的反响用户行为状态和从开始到终点各阶段用户转化的情形。

在详细事情中，要看整体用户漏斗，也可以看某些特定分群用户的漏斗情形来定位流失落和未复购的缘故原由。

例如：首单用户的加购漏斗，多单用户的加购漏斗。
非会员用户加购漏斗，会员用户加购漏斗。

常见漏斗如下：

用户支付漏斗；用户开通会员漏斗；用户加购漏斗；用户注册漏斗，等等。

实际操作中可以根据自身业务设计干系漏斗模型。

（2）用户生命周期模型

用户生命周期模型，也是用户细分一种，根据用户所处的不同生命周期进行分类，在实际操作中，根据相应生命周期确立对应关键数据，对影响留存、复购率的关键节点（成长期、休眠期），进行重点切入。

【成长期】成长期的关键数据指标便是留存和复购数据。
特殊是用户从首单到多单的推进过程，促进用户成为高复购用户。

【成熟期】成熟期的用户已经对平台有一定认识，

【休眠期】通过触达渠道对进行休眠期的用户进行唤醒，给予用户一定的优惠，防止用户进入流失落期。

（3）RFM模型

在客户分群中，RFM是一种非常经典的对用户进行分层管理的模型，RFM模型是从用户的业务数据中提取了三个特色维度：最近一次消费韶光（Recency）、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。

通过这三个维度将用户有效的进行细分，差异出低代价客户、高代价客户，对不同的客户群体开展不同的个性化做事，将有限的资源合理地分配给不同代价的客户，实现效益最大化。

（4）用户代价模型

用户代价模型和RFM的差别是，RFM更关注得是高代价用户，而用户代价模型是将用户通过“代价”标准进行区分。

用户代价会随着用户的发展而增值，也会随着用户的衰退而贬值。
提升留存、复购的实质实在便是提升用户代价。

（5）确立用户发展模型

用户发展体系是建立在用户数据模型的根本上，通过找到用户发展的关键路径、核心驱动力，搭建用户发展的勉励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户发展的运营机制。

好的用户发展体系因此产品/做事为核心，能够帮助用户办理更多的需求，让用户从产品中实现自我知足。
用户发展，是指用户在产品的利用过程中的实际达到的不同阶段，以及平台希望用户达到的不同阶段。

用户发展体系一样平常将用户行为以积分、履历值、发展值、等级等办法数值化，以此作为判断用户生动度、忠实度、贡献度的标准。
通过物质或精神的勉励调节用户的行为，促进用户发展，从而实现企业/产品增长的目的。

4. 用户触达

用户处于发展阶段时，对产品的认知是模糊的，就须要通过主动对用户的触达来强化用户的影象。

触达渠道

从触达的场景上，可以分为内部触达和外部触达：

（1）外部触达

PUSH：营销信息、物流信息、客服信息、订单信息、积分信息等等。
短信：营销信息、物流信息、订单状态变更等。
邮件(邮件依然是欧美用户最有效的触达渠道之一)：营销信息、客服信息、订单信息等等。
微信群、微信"大众号、Facebook企业号。
广告：分众广告、户外广告、媒体广告。

（2）内部触达

站内信：积分信息、物流信息、营销关照、系统公告、订单状态变更等等。
运用内弹框：营销信息，优惠活动等。

【触达人群】在触达之前先选择须要触达的人群，再选择得当的触达韶光，得当的触达渠道。
不同的人群面对不同触达渠道时效果不一，同样不同人群面对不同的营销内容时效果也会不一样。

【触达渠道】选择得当的触达渠道是触达用户的第一步，根据不同的场景或不同的人群选择最得当的触达渠道达到最佳效果。

【触达韶光】什么韶光节点触达效率最高？一样平常来说早上8-9点上班途中，中午午休韶光1-2点，晚上安歇韶光9-10点，是短信触达效率最高的韶光段。
在实际打算渠道最佳触达韶光的操作过程中，可以考试测验进行大量测试来算出用户的最佳触达韶光。

【效果跟踪】对触达效果进行跟踪是一定要做的，不但是后续优化触达事宜的条件条件，在打算触达成本的时候也须要用到。
发送量、点击率(打开率)、落地页、浏览页面数、浏览时长、转化率、转化金额等。

【触达频次】产品亦是现实中的受众，设身处地，很多人在做触达的时候就怕对用户造成打扰。
但如果没有触达，用户将会更快拜别，毕竟选择很多，遗忘很快。
减少打扰和全方位触达用户并不冲突，只需在高频次的实验中找到最佳平衡点。

触达的把稳事变

（1）触达事宜的新增最随意马虎引起担心的便是对用户的过度打扰，所在在最开始做的时候就有所顾忌；但在实际操作过程中各个事宜是否该做，触达频次如何都是可以通过实验去得出一个最佳效果的。
以是一开始的时候不必担心，多做实验，数据说话。

（2）每个地区的最佳触达韶光都不一样，北京和乌鲁木齐就会有2个小时的时差，如果用户分布区域足够广的话，特殊是拥有者国际用户，就一定要把稳在接管用户的非安歇韶光进行发送。

（3）一样平常来说，系统触发韶光收益好于自主触发事宜。

（4）不同触达渠道数据进行打通，如A渠道已经触达到用户，则B渠道可能就已经没有再触达的必要。

三、小结

留存和复购是一款产品的未来，如果用户没有留存和复购，说走就走，轻易流失落，则很难给产品或平台创造代价。
正由于这个平台的代价和所供应的做事，才会给你这个产品创造所该当得的干系代价和利润。

#专栏作家#

江来来，5年电商产品，专注电商，大家都是产品经理专栏作家。

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