市场进攻（九）：恒基伟业带给产品筹划的启示

年底是大家做产品方案的韶光，在咨询中常常看到企业在做产品方案的时候，是只看市场有多大，而不方案自己的能力，到末了总是像林志炫唱的单身情歌一样“抓不住爱情的我，总是眼睁睁看她溜走。

恒基伟业便是这样一个非常范例的案例，虽然抓的每个机会点都很好，但末了一个都没捉住。
恒基伟业虽然过去很多年，但类似的案例在海内大部分企业依然存在。

“从创业到业务额达到10亿元，恒基伟业只用了两年韶光，创造了一个中国消费电子产品的奇迹。
但神话没有延续，到2001年年底，业务额减少到5亿元，2002年年底是2亿元2003年年底不到1亿元……利润缩水的速率更快，虽然恒基伟业方面谢绝透露详细数字，但一位前恒基伟业的员工透露，2003年已陷入亏损，亏损额可能达到2000万元旁边。

到2004年年中，恒基伟业的员工数已经只有高峰时的1/20，从原来的3000多人缩减到100多人，这家曾经辉煌的公司正在迅速流失落自己的血液。

在恒基伟业的宣扬材料中，总裁张征宇喜好用的一个词是“博士创业”。

1999年创业的恒基伟业，脱胎于张征宇博士此前任总裁的另一家民营科技企业，但当张征宇创造了商用PDA市场的巨大空缺后，他携手下数位爱将，创立了恒基伟业公司。

“张总很执着”，这是已经离开恒基伟业的前营销总裁孙陶然对其前领导的评价，“他是一个十分自傲的人，对下属比较严格。
”

但过分的执着和自傲已使恒基伟业走到了峭壁边。

商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的须要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”和送礼等功能诉求，请濮存昕、李湘等当红明星助阵，用高达2亿元的广告狂轰乱炸，商务通的品牌代价在一段韶光内达到极高的水平。

1999年，商务通的第一款产品“全能高手”上市仅几个月，就有企业推出980元的产品与之竞争，商务通不降反升，零售价由1980元涨至2180元，商务通的品牌代价可见一斑。

但康柏、遐想等国内外IT厂商迅速进入高端PDA市场，商务通品牌的代价受到挤压，而名人等低端PDA厂商则大打价格战，迫使恒基伟业应战，商务通的利润也被迅速稀释。

如恒基伟业的“连笔王”刚面世时的零售价曾高达1980元，但不到两个月就被拉到1280元，商务通主流产品的价格一贯徘徊在800—1200元之间。

恒基还在四面出击，公司先后涉及MP3、电子词典、税控机、运用软件、房地产平分歧的家当。

仅在智好手机领域，张征宇就曾对外界表示，将投入2亿-3亿元进行手机研发和发卖。

除了手机业务， 恒基伟业在低端产品记易宝也进行了大量投入，但现在看来，这些产品开拓本钱极高，市场反应也十分冷淡。

恒基伟业还试图在运用软件领域大展宏图。
恒基伟业曾用高达2000万元公民币的代价购买了微软的WindowsCE3.0授权，并投入巨资在此根本上开拓了一系列运用软件，准备再造商务通时期的辉煌，但微软很快推出WindowsCE4.0，很多投入巨资开拓的功能在4.0中都已集成，而当恒基伟业准备推广基于WindowsCE3.0时，消费者已把恒基伟业的新产品当成了老产品。

除此之外，恒基伟业还涉足房地产。
比如在广西北海兴建的恒基伟业工业园，这个地产项目一期投资将在3年内完成，投资额4亿元，全体工程估量5年内完成，总投资18亿元。

资金的紧张也直接导致了人力的紧张，一位恒基伟业的前员工透露，为了履行北海工业园的项目，张征宇乃至调集了大批公司原来卖力各个紧张产品的人力，“公司的未来已经押在北海项目上”，但这些做PDA产品的员工，到北海开拓房地产又能真正发挥多少浸染呢？”

抓而不紧，即是不抓。
——毛泽东

方案除非转化为详细的事情，否则产品方案的再好，也是一些美好的欲望。
一项产品方案要经受的考验是管理团队是否真的投入资源，并为了未来取得的成果而采纳行动。
计策能力要和计策愿景要匹配，否则，就只有诺言和希望，没有了产品方案可言。

彼得德鲁克说过，一项方案必须对管理者提出以下问题进行考验：“你现在把哪些最精良的职员投入到这项事情中？”在产品方案中也一样的问题：“你把哪些最精良的产品经理和开拓职员投入到这个产品开拓中？”

如果这名管理者回嘴说（大多数管理者都会这么说）：我现在不能把最精良的职员抽出来。
只有在他们完成手头的事情之后，我才能让他们开始为来日诰日做准备。
”

如果一名管理者这么说，实际上承认自己没有什么方案，同时也表明他确实须要一项方案。
由于方案的目的便是为了揭示稀缺资源该当用于何处——而精良职员是最稀缺的资源。
他们常常让精良的工程师去增援一些低优先级项目“毕竟他可能只用一两天做这些事情”是标准借口。

而精良的管理者刚好相反，他一旦决定做什么，就会把最精良的人从原来的事情中抽调出来，投进去。
譬如在前期我们分享的关于ipod研发中，乔布斯把公司最精良的一批人投入进来：他本人作为产品经理，硬件总工鲁宾斯坦和从创业公司挖来的CEO法德尔作为研发项目经理，iTunes总工杰夫•罗宾卖力IPOD软件开拓，公司设计主管艾弗卖力ipod工业设计，营销主管席勒卖力ipod营销。
多豪华的团队！

在开拓iPhone时也是这样，开拓iPhone时，乔布斯指示高管：“他们可以调用公司内部任何员工来完成这个项目”。
卖力操作系统的主管福斯特尔回顾说：“我当时的做法，在公司里探求一些真正的精英，一些表现的令人惊叹的工程师，然后把他们带到我们的办公室，请他们坐下，再直言相告：以你目前这个职位看，你已经是超级巨星，深受上司看重。
如果待在原来的岗位，连续做你想做的事情，你会在苹果取得惊人的成功。
而我现在供应给你的是其余一个机会、又一个选择…就这样，这些具有惊世才华的工程师接管了我的寻衅。
我便是这样组建起iPhone团队的。
”

然而大部分的企业不是这样做的，最大的诱惑是分散最好的资源而不是集中最好的资源。
他们有很好的方案，譬如恒基伟业，选的每个机会点都很好，但如恒基伟业一样，把精良的资源分散到不同的机会点上，结果一项也没有打破。
彼得德鲁克说：一项行动操持的关键是资源分配，特殊是职员配备的决策。
在做出和履行这些决策前，我们实际上什么也做不了。
以是在做方案的时候，不仅仅机会点获取的方案，还要进行能力的方案。