AIDA模型告诉你推广案牍应该这样写

在笔者当时打仗文案时，也看遍了百度上的干货，看完了，真不是我想象的那样，只能用“你以为的，便是你以为的么？”来形容。

每次面对“写好点”的企业推广文哀求时，就一脸懵逼。
就犹如你女朋友见告你“吃什么随便”，但是在你推举了中式西式烤肉寿司之后，她都不满意一样。

总结缘故原由便是：逼格够高，落地很难！

一、写在前面

我不认为入行不久的人就即是小白，也相信我们之前写的是自己所想所感。
进入公司自然知道文章是写给用户看的——即“以用户为中央”。
你也知道用户的基本特色是若何的？用户的痛点和需求是什么？

写推广的载体/渠道不同，推广的文案也就不同策略，比如：在"大众年夜众号、微博、自媒体、第三方网站、自家网站等等。
还有便是推广形式即文章、视频、图文结合等。

以下针对文章部分，也不是那一两句话的品牌文案。

按照互联网用户思维来看，推广文案整体思路是：用户调查—内容制作—渠道投放（测试）—数据监测反馈—内容优化调度—扩大投放。

本日就说文案本身，按照路易斯的“爱达公式”——即AIDA模型来撰写推广文案，意思便是：

A：Attention（引起把稳） I：Interesting（兴趣） D：Desire（购买渴望） A：Action（行动）

“爱达公式”也给全体推广文案拟出了概要，加上笔者的理解，即：

标题和前文吸人眼球。
内文成败在于是否引起用户的兴趣。
内文要完成用户的信赖。
内文须要激起用户的行动。

二、标题要吸人眼球

事实上，用户“欣赏”你的标题从而赏赐给你的韶光，只有1秒钟。

笔者创造：有很多写推广的通过谐音、一语双关等形式来表达，用户则需费力思考一下。
如果不思考的，手就划下去了，则没有被翻牌子。

取标题这部分，相信网上搜索方法一大片。
但请你相信，这是他们的方法，要辩证的学习，不是所有的套路适宜你产品。

作为笔者给出以下四个推广文案标题的方法：

1. 猎奇，永不过时的原形体

只管在互联网信息爆炸的时期，我们依然保持着猎奇的“劣根性”——看惯了大师在舞台上独秀，我们不仅感慨“高手在民间”；看惯了城市的繁华，一个大略的屯子场景，我们不仅感慨“城市套路深，我要回屯子”；或许随便制造个危急，不打雷，头都不带起来的，想到周星驰那句经典台词：“我是被吓大的！
”

没有抵牾的标题，每每随意马虎被一扫而过。
可是涉及到猎奇，如果你是潜在用户的话，当标题有争议时，对争议问题的敏感性，每每会匆匆使人们点击打开标题。

《她英语烂哭，却靠美国电视剧飚出一口隧道英语，逆袭学霸，她怎么做到的？》《在传统行业演习的她，凭什么能45天拿下2份互联网公司offer？》《阿司匹林种草馆｜阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛…1支口红竟然有3支大牌口红热门色，OMG》《河北农妇追热剧写小说，月入18万惊呆网友？我…..》

以上标题来自职场充电宝等公众年夜众号，也都是推广产品的文案。
在这列举的4个标题中，我们试着总结下：

在互联网信息泛滥的本日，我们已考试测验着把信息前置化、详细化。
引起猎奇的最好的句式不过是疑问、设问句。
标题是多段式，本身是有起伏的小故事。
符合自己产品调性的，才是最好的，比如：阿司匹林博物馆公众年夜众号里的如上的标题，OMG都出来了，你的产品Hold得住么？

2. 大略对话型

我们且看几个例子：

《理财第3年，我的收入是同事人为的10倍！
》《她43岁，写文章6个月，稿费110000元！
》《“所有人都不知道，我月薪20万！
”》

自己在写一个：

《他写的推广文案赚了２３０万，将亲自为你讲述文案秘籍，就在今晚！
》

加人物代词——即你我他，加上“我”、“他”表示真实性，但是又不能写真实的人物名称，为什么？这都是人的猎奇生理惹的祸。

加上“你”则表示代入感，人都是关心与自己干系的，举个大略的生活用语：“感激”和“感激你”哪个代入感强呢？

口语化，这不仅仅这里的哀求，所有推广文案必须要做到的。

拿上面的例子来说：“她43岁”，则不能说“她已过不惑之年”；“稿费11000”则不能说“非凡造诣”；哪怕是“她”也不能用“老师”等。

还是沿用了制造反差的思路，只是少了疑问、设问。
那为达到这样的效果，我们可以用一些感叹号或者一些惊叹词，比如：“啊”“哟”“哈”“嘻”，但是要酌情利用！

3. 场景实用型

就像你为谈恋爱发愁一样，这里给你一个追女神的妙计；就像早上起床《杜蕾斯当家文案：标题不好写？这7个公式够你用一辈子！
》《新春有礼，读书有拖延症也能一年读１００本书！
》《如何不痛楚的早起？每天5点多起床的我，有一点小小的履历》《手残党福利，１０分钟让自己有个让别人惊异的新妆容！
》

既然是实用，那就要直面用户的碰着难题的场景，不会写文案？不会存钱？读书有拖延症？不会扮装？……

然后给出个破解方法——见告用户：你所处的尴尬场景，我get到了你的碰着的烦恼，并且这里有完美的办理方法，要不要连续看下去？

给个公式便是：场景实用型＝详细场景（烦恼）＋办理方案。

实在还有很多方法，还是那句话，符合自己产品调性的，便是最得当的。

三、内文切入点

万事开头难，探求开宗明义的一段总是很困难的。

1. 热点引入

这作为

只管引用热点，笔者认为不要太冗长，几句话搞定，然后迅速接上。

比如，引用当前热播电影，你的产品是一个线上／线下课程，或是一本书等等，可以这样写：

《飞驰人生》中有一句非常戳的对白：“中年人的崩溃，是从开口借钱开始的”，这种焦虑，就好比每个人都担心35岁的到来。

比如：根据微博热搜，百度风云榜、知乎来探求热点——之前微博上有这么一条热搜“哪种情侣一看就觉得会在一起走得很远。
”，开头可以这样写：

“前几天我在微博刷到一条热搜：哪种情侣一看就觉得会在一起走得很远。
我们都知道，在爱情里，两个人相爱随意马虎，只要看对眼儿，立马可以打得火热。
而相处却很难，由于韶光长了，便会暴露出很多细节。
”

这两天话题很广的互联网公司裁员潮，如果你的产品是职业技能培训的，可以这样写：

“BAT对付很多人来说，像一座围城，有人挤破头冒死想进来，有人则鼓起勇气选择离开国企。
那些离开国企的人，现在过得怎么样了？”

2. 制造悬念，场景引入

《文案演习手册》有一句话我印象很深刻：

“写文案的目的，便是让读者阅读我的标题，阅读完之后，让他阅读第一句话、第二句话、第三句话，直到阅读完末了一句话。
”

这个写法也很常见，这至心是利用得最多的文案开头，以下这段文案的开头以故事性开头，一定程度上引发读者的希望和期待感：

“我一贯不明白我的朋友Ａ为什么放弃安稳令人倾慕的央企事情机会，陪着男友在老家山上中这些树／养这些鸡鸭，直到昨晚她跟我说的一席话。
”

看到这样一段文案开头，读者脑海里会疑问：为什么她会放弃央企？为什么她乐意去山里种树／养鸡鸭？这样的过程是什么？

好的文案开头，用一句话制造悬疑。
但是，这样也只是个例子不能盲目套用，只要让用户产生疑问，吸引读者连续往下阅读就已经成功了。

我们或者引用威信说法，名人名言，制造悬念，不过要把稳尺寸以及力度，到底能不能利用到自己产品而产生悬疑的效果，自己判断。

如：这两天看王小波的书，他说，“人在年轻的时候，最头疼的一件事便是决定自己生平要做什么？”

当然，我们可以开通描述一个征象——一个能感同身受，能够产生“求同”生理的征象。

如：跟99%的应届毕业生一样，毕业过后，我找了一份养家糊口的事情，进入了一家世界500强的央企，开始了自己的第一份正式事情。

四、内文完成用户的信赖

内文的主体部分是要完成用户对产品信赖的，话不多说。

1. 感官体验

有些产品是非常把稳感官体验的，比如：餐厅，零食，烤鸭，蜂蜜，推拿椅，蚕丝被，乃至是４Ｄ电影，智能配件，汽车等等。

他们共同的特点是：给予感官美好的体验，或侧重视觉，或侧重味觉，或者综合感官体验。

依旧笔者从某宝探求个案例，顺藤摸瓜，找到一个推拿椅的文案节选：

“推拿机芯”，由于懂你，以是更用‘芯’。
全身长行程导轨推拿，正反向双向揉捏，泰式刮痧开背，颠簸式，气囊挤压。
”

给笔者的觉得便是：所谓的亮点堆积，没太大诱惑力。
现在都讲用户思维，这个就有点差评了。

记得笔者曾经在朋友圈分享着关于一个枸杞的文案，可供大家参考评判：

XX枸杞，开袋即食。
撕掉开口，就能闻到枸杞的甜喷鼻香味，赤色的汁液从袋子涌入嘴巴，稠稠的、酸甜适口，咽下去之后，喉头还有幽深的喷鼻香气……

这里还列举一个号称“直邮博士”的德鲁.惠特曼给汽车写的文案节选：

XX车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。
你周围都是华美而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活办法……

觉得到了吗？

当高达453马力的强劲动力召唤你开释它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。
实在，细想生活中我们认为那些讲话有趣的人，也是利用这个方法的高手，比如：他们给你推举一家店的米粉好吃时，他会说得你流口水，让你特殊想去尝一尝。

2. 制造恐怖诉求

我们总在说：没有比拟就没有侵害。

可心里又耐不住寂寞，彷佛我们能从这样的无限比较中寻求个安慰，找一些优胜感。

有人的地方，就有鄙视链的存在。
每个人都渴望站在金字塔的顶端，却创造现实并没有那么乐不雅观。
因此，你不得不承认的是：现在到处都是在贩卖“恐怖”，由于每个人都有一个无法抵抗恐怖诉求。

这里特殊想举一个众所周知的例子，便是：台湾天下出版社迎来25年之际，让奥美来做推广，他们给出了《我害怕阅读的人》这样的推广文案。

该文案节选：

“不知何时开始，我害怕阅读的人。
就像我们不知道冬天从哪天开始，只会觉得夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。
一跟他们发言，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐蔽。

我所拥有的内涵是什么？不便是大家能脱口而出，游荡在空气中最普通的认知吗？像心脏在身体的左边；春天之后是夏天；美国总统是天下上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，乃至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3时期的录音机——过气、无法调度。
我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段笔墨，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。
我害怕阅读的人，由于大家都喜好有聪慧人。
我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失落败。
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。
我害怕阅读的人，他们的一小时，便是我的生平。
我害怕阅读的人。

尤其是，还在阅读的人。
”

惶恐场景：

这文案背后是一个敏锐的洞察：当人们忙于为生活奔波，免不了交际应酬，当面对饭桌上的那些人侃侃而谈时候，谈社会管理，谈建筑、谈八卦周刊，你是什么样的心情？你会不会感到自卑，社交恐怖呢？

不堪后果：

在《我害怕阅读的人》中，列出条条令人恐怖的现状还不足，忘了怎么办呢？必须给个迎头一击。
就像文中说的“人总是聪明的太迟”，“他们的一小时，便是我的生平”，“在成年天下里显得无知”等。

我们可以总结下构造：惶恐场景+不堪后果。

那恐怖诉求用在什么品牌或产品，我这里分为两类：

办理当前潜在诉求：防水鞋套，洗碗机，电动牙刷，靠枕、净水器……预防未来明朗诉求：减脂产品，职业技能课程，防盗指纹锁……

拿上面的防水鞋套举例子，这个产品我是从某宝随便找的一个产品，写成两个不同形式的恐怖性文案，看客们自行品味判断。

下雨出门，鞋子难免被弄湿，熏染泥土，污渍，弄脏了心爱的东西，心里肯定不是滋味。
上班碰着下雨天，最是让人崩溃了，假如一欠妥心蹚一鞋子水，在公司又换不了鞋，就要沾沾粘粘一整天，想想就不愉快！

以是，恐怖感来自某一场景的，给出总结是：痛楚场景＋“恶心”后果。

3. 认知比拟

美国著名生理学家罗伯特西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的“认知比拟事理”——即“人类认知天下中，有这么一条比拟事理，如果两件东西很不一样，事实上我们会觉得它们的差距比想象的还要大。
”

怎么理解呢？

比如：我的产品是口喷鼻香糖，是二手房，是橘子，是微波炉，是榨汁机等等。
我们乍一看，找不到明显的亮点、优点。
便是比竞争对手的要好，口喷鼻香糖甜味更持久，二手房更便宜，橘子更有情怀，微波炉物品受温更均匀……

这里很想列一个天下有名的广告教父的一个文案，特殊应景：

“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。
”

笔者依旧从网上找个产品——榨汁机，虽然说要找个比拟的竞争对手，但是可以用“普通”、“一样平常”代替。

所谓认知比拟，就两个步骤：一是描述竞品，二是描述自家产品，突出更好。

找到一个飞利浦榨汁机的产品，根据这个图片，总结一个卖点便是搅拌更均衡，营养更全面。

文案如下：

“大部分人买过榨汁机的便是图个水果其余的一个饮用办法，享受光阴，尽最大限度的保留水果的营养代价和美好的感官…

不怕见告你们，我之前的榨汁机用了三四次就不用了，便是由于榨出来的果汁，颜色不纯，有气泡， 还有一些颗粒状的果粒，完备觉得不到“喝果汁”的觉得。

而这个升级版榨汁机，一改普通榨汁机利用每分钟几千转的高速搅拌切碎，压迫汁液的现状。
它是低速研磨果汁，每分钟只有80转，从而获取的汁液更加均衡、细腻，营养要比普通榨汁机保存率要高高70%。

这样的原汁原味，喝一口，除了水果本身的味道，仿佛还稠浊着刚刚割下的青草喷鼻香气与高山上清新空气的味道。
”

当然认知比拟还远不此，可以来自事实证明、数字比拟、试验证明等。

试验证明：比如床垫，趋同化很严重，都主打“优柔舒适”。
那么怎么证明？曾有个案例是：厂商做个试验“用生鸡蛋全体按入床垫而不破，0压力…”

数字证明：一块喷鼻香皂怎么卖？给个两点是：“泡沫细腻”和“能当洗面奶用”。

“我们这款明星肥皂所产生的泡沫，像鲜奶一样绵密富有弹性，轻轻用手一搓，大小跟足球差不多了，弹性特殊十足。
”

然后给出数据：“这些泡沫的直径眇小到只有0.005毫米哦，什么观点呢？人体毛孔的直径只有0.02-0.05毫米……”

4. 场景化描述

什么是场景化？

便是设计一个产品利用场景，让顾客通过场景进一步认识产品。
当顾客碰着同样的场景，脑海里能想到你家的产品。

场景只是具象，而真想要的是一种情绪共鸣。

你选择什么样的场景，就决定了会引发用户哪种情绪，而这种情绪则决定了他们是否会产生购买动作。

当然，你首先要确定目标人群，根据这些群体的日常轨迹，洞察和预判用户一天的行程，思考TA事情日，周末，节假日等都会做些什么，然后把产品植入进去。

举一个不恰当的例子：“已故”的咪蒙之前有一篇文章——《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，实在也是一篇软文，她在先容她的助理是这样先容的：

“安迪是93年的，学日语专业，她刚来公司的时候，便是一个小可爱。
现在她变了，人称安迪姐，气场2米8，实在，她来公司的时候，崩溃过3次。
第一次哭，是刚来公司的第一天，我让她写剧本，她完备是懵逼的，写不出来，回到宿舍大哭。
”

这多么像我们这些写文案的，写不出来，熬夜，第二天还要正常上班……

如果你有Get到，解释取得了情绪共鸣的效果。

场景分为：预设型场景和客不雅观型场景。

比如：万科曾经“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人”。
给你预设一个用户可能将要面对的一个场景，然后把产品利益点领悟在场景里面。

而客不雅观型场景并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩，比如：三八妇女节就属于一种已有场景。

以上文提到的鞋套为例，列几个场景：

早上上班，下着雨，去办公室鞋已经湿了。
雨后天晴，去对面打印室去打印东西，中间有一条泥泞的路。
国庆回老家，恰逢下雨，路面泥泞，行走未便利。
下雪之后，出去打雪仗，怕玩耍之后，湿了鞋，冻了脚。

五、文案要勾引转化

我们随处可见的例子，比如：

扮装品宣扬：“深度洁白，全面滋润津润，凡是购买用户8折起……”净水器宣扬文案：“百万家庭的选择…国家高新技能企业”等。

实在这是没完成勾引目的的，由于我们没有给出一个用户认为正当的购买情由。

我们常常看到许多课程，我想你绝对不是由于“xx会发起人，新浪有名博主……”这样的头衔使得你心甘情愿地交599元上课的。

1. 信赖转嫁

第一个便是信赖转嫁，针对以上，只管我们提出“高新技能企业”，“有名博主”，但这不敷以完成信赖转嫁。

信赖转嫁要表示两个方面：“高地位”和“高标准”。

那，怎么表示呢？

拿笔者曾供职的一款有机农产品，有机最主要的是有机证书，信赖转嫁可以这么写：

“目前环球有四大有机认证体系，分别由美国、日本、欧盟和中国颁发。
级别最高的是美国农业部颁发的USDA标准，即100%有机。

如要得到这样的有机认证，必须依次通过中国、欧盟、日本的干系认证。
而早在去年八月，我们的产品已经得到级别最高的美国USDA有机认证….“

2. 价格锚点

价格锚点是：商品价格的比拟标杆，说的直白点，便是拉个垫背的，以此显得你的产品很便宜。

出差住酒店，选择酒店上网付费方案：一个是80元一小时；一个是105元1整天。
我绝不犹豫地选择了105元一整天的方案，付费后急速创造：80元唯一存在的代价，便是让我以为那105元非常划算，80元便是所谓的价格锚点。

我们以净水器为例，这个部分我们可以写：

“市情上净水器很多，参差不齐，让人轻微满意的，价格就在3000往上了。
我们的产品不仅在性能上打败大部分选手，更以2388的价格秒杀同质量选手。
买定离手的，还可得到8折优惠，可叠加利用这款产品上，又便宜了477元。
”

那又可能涌现这样的情形，便是：我们的产品很贵，找不到所谓的“锚点”了。

或许我们可以从“单位代价”来探求锚点，比如：市情上有很多营销课程，198/298/588元等等，不巧你便是那个588元的，怎么破解？

“市情上的588以上的课程只有十几节课，自然是不能覆盖互联网营销全部知识的。
这次以xx老师推出的课程虽是588元，但是一共是45节课，均匀只有13元/课，涵盖互联网营销全部知识点，以及老师亲自经历案例分享……”

3. 给用户一个正当情由

彷佛每个人都有这样的经历，拿笔者来说，喜好一个人去吃火锅，可是哪些超过100元以上的，我就很犹豫，怕摧残浪费蹂躏钱。

这放在“享受型”产品表现更为明显，比如：环声音箱，数码摄影机以及那些奢侈衣服等。

我们要做的便是给用户一个正当的消费情由：环声音箱不是为自己买的，是为了家人有个快乐的光阴；摄影机不纯挚是为了自己的爱好，更是为了学习拍照技能；不是为了享受才买的贵衣服，只是奇迹发展或者是为了得到女友的芳心……

从上面可以看出：怎么给个情由？便是转变用户的身份和社会定位——你是父母的儿子/女儿，你老板的员工，你是女友的爱人，或者你是想成为精良的那个TA等等。

网上看到一个高档枕头，如果这个枕头是288元一个，你会不会犹豫呢？你以为花288元买一个枕头，有必要么？

这个该怎么写呢，才能转变用户的思想。

“白天，我们努力事情，PPT要做的精良，方案要和老板的心意，和客户要谈的妥当，和同事紧密互助，并打成一片……我们的韶光变得充足而有趣。

然而我们的生平还有1/3的韶光是在就寝度过的。
夜晚，当我们忙了一天，躺床安歇，我们须要一款得当的枕头，几分钟便能入眠，也能舒缓颈椎压力，避免落枕，一觉醒来，便是天明….”

如果你是这样经历的用户，你不会首先想到的是价钱，而是文章中提出的场景自己有没有重合。

如何真的睡不好，落枕，第二天肯定昏昏沉沉，毫无精神，怎么完成来日诰日的事情呢？想想也是可以入手的。

此时，我们给出用户的正当情由便是：“枕头能提高就寝质量，调度第二天的事情状态，而不是为了睡觉舒畅。
”

再举例：一份鲜奶面包卖25元。
这可不便宜，想想买面包的都是成年人，如果吃面包的人是孩子呢——即“为了孩子而买的”，可以试着这样写。

“一份鲜奶面包25元，是一家三口的量，每个人只花8块钱，却享受一个快乐家庭早餐光阴。

我们的鲜奶面包，纯鲜奶制作，奶喷鼻香四溢。
孩子多吃一口，上课就精神一点，个子也张快一点。
作为一个妈妈来说，这是实实在在的一个妈妈本应有的幸福！
”

4. 消费紧迫性

这方面像某宝，有互联网基因的培训售卖的课程，做的比较好。

一样平常紧迫性表示在限时、限量、限定身份三个方面。

限时：特价298元，优惠截至3月10日，届时恢复原价498元。
限量：前20人报名赠予文案大师罗伯特.布莱的《文案安全创造手册》一本/仅剩23个席位。
限定身份：本次优惠仅限会员享受。

依旧举例，互联网营销课程很多在表达紧迫性这样的套路，如：

“互联网的发展，导致我们的互联网营销知识更迭的如此之快。
这次是xx商学院第5期培训课程，我们1期培训的课程韶光便是1年，错过就要等1年，错过了那只有在忧伤和惋惜之中。

为了培训质量，实施1V1传授教化，全演习营限额200人，又有33个人预定，仅剩23个席位，能不能订到，看各位的运气啦！
”

作者：柒晨格调，负责做文案，往后可以立牌坊！
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本文由 @柒晨格调 原创发布于大家都是产品经理。
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