若何策划兼具“品牌价值和营业价值”的营销活动？

对一些甲方的品牌市场部来说，如果以业务赋能为导向去衡量营销活动的代价，会创造很多营销活动会面临以下尴尬的情状：

“首先从转化效果来说，虽然一场营销活动办下来多少会产出一些古迹，但血淋淋的事实确是，绝大部分营销活动产出的利润远不敷以覆盖其本钱的投入。

再谈品牌层面的代价，虽然都在说品牌的衡量要以更长远的眼力来看待，但如今消费者的把稳力极度稀缺，一场营销活动乃至刚结束不久就会被消费者所遗忘，何谈长远代价。
”

在买卖越来越难做、以及营销活动代价难以被合理证明的背景之下，我们肉眼可见地看到企业的市场营销预算呈现逐年递减的趋势；由于把这些营销预算用来做用户补贴打价格战、或者用来提升产品质量和做事品质，能吹糠见米地看到发卖古迹的增长。

然而这是否意味着，如今市场营销活动并不值得做？是否意味着花大力气做营销活动，是在摧残浪费蹂躏企业的资源和预算？

答案显而易见是否定的！
由于只有极少数产品上风显著、技能壁垒高、品牌根基壮大的企业，才能够在不依赖营销活动的情形下依然把产品卖地好。

比如像Tesla、苹果、比亚迪、华为等企业，凭借遥遥领先的技能，发布任何一款新产品都能快速得到媒体和消费者的关注。

而像适口可乐、耐克、SK-II等品牌，虽然说它们的技能壁垒和门槛相对没那么高，但也能凭借多年培植起来的品牌力敲开市场大门。

然而绝大部分企业并不具备这样的技能上风或品牌力，也有些企业虽然存在技能上风但仍未被大众所熟知和认可。

这些企业推出来的新产品或新做事，只能借助营销活动去打开市场，否则就会被淹没在琳琅满目的同类产品中，乃至连在消费者面前展示的机会都得不到。

一、实用办理方案“营销活动IP化”

针对前面提到营销活动代价难以衡量的问题，老泡认为最实用的办理方案便是把“营销活动IP化”，只管即便避免用单场思维去做活动；这样才能让营销活动的代价得到客不雅观且合理的验证，授予活动更持久更壮大的生命力！

关于把“营销活动IP化”，常见的可以分为品牌活动IP化、节日匆匆销活动IP化、公关活动IP化、顾客体验活动IP化这四大类；下面会用一些经典的成功案例，帮助大家更好地理解这四类营销活动的IP化详细该当怎么落地。

1. 品牌活动IP化，占稳消费者心智

品牌活动的目标常日来说是比较长远的，比如建立某种特定的品牌形象、通报某个品牌代价不雅观或品牌理念、提升品牌的有名度美誉度忠实度等；通过在品牌活动中不断融入这些理念和代价不雅观，就能够盘踞消费者的心智，成为消费者心中优先选择的品牌。

而把品牌活动IP化的好处，便是能够对着某一个点集中火力去打破，跟消费者在类似的场景中不断地沟通同一件事情，从而占稳消费者的心智。

腾讯99公益日从2015年就开始做，这么多年来坚持“一块做好事”的理念，让更多普通老百姓能够以较低的门槛参与到公益奇迹当中；其独创的“小红花”形象更是深入民气，如今腾讯99公益日已经成为了海内公益领域最主要的力量之一。

坚持做公益的企业实在有很多，但大部分都是比较零散的在做没有体系化；而腾讯通过把公益活动IP化的办法，让大众记住了腾讯“坚持把公益推向大众”的大爱之心，并且像滚雪球一样影响力和号召力越来越强。

2. 节日匆匆销IP化，谢绝一锤子买卖

节日匆匆销是一种非常古早的发卖手段，顾名思义其目的便是为了更多更快地卖货；随着玄色星期五、天猫双11、京东618等海内国外匆匆销IP的大得胜利，所有企业和商家意识到，看似大略粗暴的匆匆销活动不再是一锤子的买卖，须要花心思去持续运营。

这两年比较盛行的肯德基猖獗星期四，本来只是每周四固定推出的一种特价优惠活动，后来由于网友不断产出大量的段子进行刷屏，终极演化成了“疯四文学”这样一个征象级的IP；“疯四文学”的大得胜利，无疑是品牌方在社交平台上精心运营和勾引节奏的成果。

3. 公关活动IP化，打造品牌盛宴

自从乔布斯把每年的苹果新品发布会，成功打造为全民狂欢的科技盛宴后，引发了很多企业和创始人效仿。

个中雷军和他的小米，便是吃到了发布会红利最范例的代表之一，每年小米的新品发布会、以及今年上市首款电动汽车小米SU7、乃至之前改换小米品牌LOGO等，都引发了网友和媒体的狂热谈论。

如今不仅是电子科技企业和互联网企业，喜好把大型公关活动IP化，这种玩法已经渗透到了餐饮、家电、金融、运动衣饰、自媒体等各个领域。

比如像罗振宇、刘润、吴晓波等头部自媒体，这几年非常盛行举办年度主题演讲，并在各大流量平台进行直播；罗振宇“韶光的朋友”的年度演讲的热度和影响力，有几年乃至超过了一些电视台的新年晚会。

当然，搭台唱戏自然少不了围不雅观群众和媒体的支持，否则就会变成单方面的自嗨；能够把公关活动IP化做好的企业，要么是品牌本身具有高话题度，要么是发布的产品具备遥遥领先的新技能，或者是企业的创始人拥有较强的人格魅力。

打铁还需自身硬，如果只是从形式上进行模拟，反而会变成一种摧残浪费蹂躏企业资源的行为。

4. 顾客体验活动IP化，培养优质口碑

顾客的推举和好评，永久是一家企业最具说服力宣扬办法，也是效率最高的获客手段；搭建沉浸式的线了局景，让顾客跟企业的品牌/产品产生深层次的互动和体验，成为了很多企业建立良好顾客口碑的不错之选。

特殊是针对发卖渠道依赖电商、产品单价较高、顶级时尚奢侈品、高端生活办法、以及没有实物承载的金融产品等这几类行业，策划优质的线下体验活动，在这些场景中去俘获顾客、掩护顾客、转化顾客就显得尤为主要。

以老泡今年策划和操盘的一个项目为例，企业家一贯是汇丰非常主要的潜在客群，但面对这些高认知、高收入、韶光宝贵的精英群体，如何深入打仗他们、理解他们需求、以及供应满意的财富方案做事，是难度较高的一件事情。

我们通过调研理解到，除了财富方案需求之外，各领域专家咨询做事、企业如何经营和增长、链接高端圈层和资源等都是企业家群体高度感兴趣的事情。

于是我们推出“汇丰企业家沙龙“这样一个活动IP，定期会约请商界、经济学界、管理咨询界等行业有名专家作为活动高朋，给企业家们在企业经营方面供应一些启示；同时，他们还能通过汇丰企业家沙龙这个平台，去链接更多高真个资源和人脉。

通过搭建高质量平台定期举办线下沙龙活动的模式，以及在过往参加沙龙的企业家顾客口口相传的推举之下，目前汇丰企业家沙龙已经成为汇丰受欢迎程度很高的一个顾客体验活动IP，每次活动都是现场宾朋满座、活动名额一票难求的情形。

二、营销活动IP关键四要素

打造一个营销活动IP是周期长、机制繁芜的系统性工程，决定其能否取获胜利终极实现商业目标的要素有很多；这里紧张环绕“符号设计、持续经营、更新迭代、多方协同”这四个较为关键要素，跟大家做一个细致的讲解。

1. 符号设计：特定主题和视觉符号，制造影象连接点

设计特定的主题和视觉符号，是打造营销活动IP最根本的事情，紧张是办理用户快速识别的问题。

主题符号便是IP的名字或口号，比如天猫双11、京东618、猖獗星期四、韶光的朋友等；视觉符号则是IP的形象，最为大家所熟习的想必便是每年天猫双11来临时，随处可见的猫头符号；有一种比较方便且讨巧的办法，便是把IP的名字直接设计成视觉符号，大略好用。

2. 持续经营：长期反复做，形成认知势能和影响力

决定一个营销活动能否成为活动IP的关键，就在于活动能否坚持长期反复地做；如果只是打一枪换一个地方的做法，很难形成累积的认知势能和影响力，自然没法打造成为活动IP。

罗振宇能把个人的年度演讲，变成一场全民的跨年知识盛宴，除了其个人超强的影响力之外，还有一个不可忽略的核心成分，便是他把年度演讲包装成了一个极具识别度和共鸣感的演讲活动IP“韶光的朋友“。

3. 更新迭代：不断创造新鲜感，去吸引用户兴趣

每一个事物都是存在生命周期的，而我们能做的便是只管即便去延长它的发展期和成熟期；一个营销活动IP也逃脱不掉这个规律，虽然说长期反复能够增强影象度和辨识度，但韶光长了究竟要面对消费者疲软和悲观的心态。

想要延长一个活动IP的壮盛阶段，持续不断地迭代玩法常在新鲜感是必不可少的；天猫双11近两年遇冷，非常主要的缘故原由之一便是在玩法创新上碰着了瓶颈，面对每年繁芜的满减机制和红包领取游戏，消费者已经产生了厌倦感。

4. 多方协同：协同市场、运营、发卖等多部门，达成营销目标

很多人误以为营销活动便是市场部的事情，然而有一定操盘履历的营销职员都清楚，单兵作战离开其它部门的协同和支持，终极一定拿不到空想的结果。

在一个完全的营销链路中，个中有很多环节须要协同运营部、发卖部、商务部等一线部门去共同完成，还有些环节则须要跟产品部、技能部、法务部等中后台部门去合营；只有各部门配合尽力，术业有专攻做好各自环节的事情，才能实现营销成果的最大化。

营销活动IP化，不仅能办理营销活动代价在内部被轻视的问题，还办理了如何品效联动这个老大难的问题。

这样每一次营销活动的投入，都能累积成一种强大的势能，成功实现品牌代价和业务代价的最大化。

专栏作家

老泡，公众年夜众号：老泡OG，大家都是产品经理专栏作家。
超十年甲方和乙方的品牌营销策划履历，操盘的品牌营销项目多次斩获大型广告赛事奖项，拥有丰富的营销策划和实战操盘履历，多次担当虎啸奖 TIGER ROAR、艾菲奖EFFIE AWARDS、上海国际广告奖、麒麟国际广告奖、DMAA国际数字营销奖、梅花创新奖、金梧奖等多个威信奖项的评委。

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