抖音电商疾走但内容创作者不足用了

抖音的内容创作者不足用了。

作为抖音的重度用户——手机屏幕利用韶光排序里，绝大部分韶光，都是微信第一，抖音排第二——最近明显觉得到抖音内容质量明显低落。
同时，直播带货、品牌广告的比例明显增加。

粗略估计，抖音信息流里，10条短视频，特殊是晚间，至少有3条是直播带货，2到4条是切片短视频带货，还会有一条是品牌广告，余下的是正常且质量不高的内容。
直接的后果是个人逐渐失落去利用抖音的兴趣，打开抖音的次数和时长在明显缩减。

唐辰将这个感触发布动态后，引起不少朋友的共鸣。
留言表态的见地大概分为三种：一种是险些不看抖音，对这种征象没有感知；还有一种是同样感想熏染到影响，且体验十分糟糕，吐槽抖音已经成为一个购物平台，开始减少利用乃至卸载抖音；其余一类是转移到其他同类型产品，比如视频号。

究其缘故原由，在于以抖音电商为代表的内容电商崛起后，短视频的内容生态已经发生巨大变革，平台流量开始大规模向电商直播间、带货短视频倾斜。
快手、小红书等押注电商的内容平台也无法规避。

01

但用户时长是恒定的，内容平台希望得到更大的商业收益，势必就会侵略正常的、纯净的内容消费空间。
“宇宙的尽头是带货”，每一天都在上演，更多的内容创作者，特殊是跑出来的网红、头部创作者看到带货能够更快的挣钱、挣更多钱时，就会转身投入到直播带货中。

一股风也随之刮来，一旦有新的内容创作者被大众关注或者被平台的算法“选中”时，大家下意识的会作出反应：他/她什么时候带货，会去哪个平台带货？

范例案例有近期热议的“挖呀挖”黄老师5场直播发卖额超百万、网红鹿哈（山寨版鹿晗）自曝带货7个月挣3500万等。
远一点的就更多，比比皆是：早期依赖质量上乘的短视频内容走红，在粉丝量积累到一定数量时也开始带货，个人先容里贴上“优质电商达人”的标签。

抖音官方数据也在证明，这种趋势在蔓延。
在2023抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。
过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货得到了收入。
这样的增长速率，乃至超过了美团的外卖骑手。

除此之外，抖音还将带货的门槛无限降落，助推更多创作者成为电商作者。
据唐辰理解，抖音电商带货权限开通流程迎来全面升级，升级之后，不满1000粉丝的抖音创作者，也能开通抖音电商权限、橱窗带货。
其宣扬口号是“0元0粉，大家都能带货”。

图源：抖音电商作者峰会

从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看，这并不是一件坏事：平台能在坚持比较高的数据根本上得到最大的商业化收益、创作者快速将流量变现实现自身的商业代价。
说的好听些便是，一个平台与作者双循环的增长生态正在成型。

但内容创作的精力是有限的，深耕优质好内容须要大量的精力、投入和创意，带货来钱快，这种落差将会大量创作者的激情亲切花费，去挣更随意马虎的钱，对内容的投入就无法兼顾，由于绝大部分内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。
即便如“不食人间烟火”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮轇轕，导致在长达2年的韶光里未能发布新作品，一地鸡毛。

直白点说，内容供给的源头断了，优质内容便无从谈起。
这种失落衡，直接导致即便没有带货短视频、直播间的涌现，抖音、快手等平台的整体内容质量都在肉眼可见的下滑。
各种切片、AI天生内容、剪辑乃至过度玩梗的视频，在算法织就的“信息茧房”里野蛮成长。
无趣、无聊、低质以及过度商业化的内容，迫利用户逃离这些“韶光黑洞”。

东方证券、锦缎等有关机构的研究报告中也有表示。
其结论指出，以快手为例的短视频平台，每当商业化的节奏加快时，用户总利用时长增长就会放缓和低落。
并且伴随着企业边际收益逐渐增高，其与用户总利用时长涌现了明显的反比例趋势。

这很随意马虎理解，短视频平台电商业务做的再俊秀，实质上还是内容平台。
用户留存度的高低取决于内容质量的利害，如果内容劣质，无法有效平衡内容和商业化的权重，末了的教训是惨痛的。
以B站为例，财报的营收数据好看时，内容本钱降落，利润率上升时，用户日活总时长必定是低落的。

对付内容平台，不论是抖音、快手还是小红书，又或者是在做电商找不到道路的优爱腾，最核心的竞争和发展逻辑便是寻求内容、商业化和用户体验（包括用户量、利用时长等）之间的平衡，实现收益最大化。

02

就目前的电商盈利模式，无非两种：一是赚广告费，把流量导给商家或者外部互助方，挣广告的钱。
还有一种是挣卖货的钱，凭借流量上风，卖货挣差价。
前者的代表是阿里巴巴，后者的范例是京东、拼多多。
虽然如今各大电商巨子都在把触角伸向对方的腹地，但挣钱办法上还是存在明显的界线。

抖音为代表的内容平台做电商，则犹如“怪物”（这里的怪物没有贬义），在极短的韶光里，在拥挤且格局险些已成的电商行业迅速崛起，成为谁都无法小觑的玩家，这是商业奇迹。
流量造诣了内容电商，也滋长野心，试图赚到“既要又要”的钱：既要赚广告流量钱，又要赚卖货钱。
也便是既要赚京东模式的钱，又要赚淘天模式的钱。

关键问题是，这种野心，在没有创造出新的颠覆性电商模式之前，是不可能做到的。
随着流量触顶，抖音也必须做出权衡，在流量变现方向效率更高的电商模式。
于是，抖音们不再干净，内容创作者不足用了。

在更早之前，抖音的电商流量已经不足用了。
公开资料显示，2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，产品DAU在增长，但低于年初设定目标的预期。

据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，创造抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户利用时长就会受到明显的负面影响。
这解释，公域流量不能无止境为电商供血。
抖音尚且如此，其他内容平台也好不到哪里去。

这里补充一个细节：视频号正在崛起，除了受益于弘大的微信生态，张小龙对商业化的克制也是不可忽略的成分。

这也吸引大批不做商业化的纯内容创作者，助推视频号的快速升空。
如今，就像有媒体评价那般：视频号越来越像“纯净版”抖音，抖音则越来越像以视频和直播为主的淘宝，而淘宝也在做视频，却没有那么激进，只是作为本身商业内容的延伸。

从某种程度上说，这是内容型平台押注电商都会碰着，也是绕不开的问题，也是鱼与熊掌不可兼得的问题。

在剖析小红书买手电商时，唐辰就指出，抖音、快手踩过的坑，小红书也都会踩一遍。
反向论证，小红书过去在电商业务的考试测验，未能成功的一个关键缘故原由便是，小红书不想失落去内容平台的调性。
直到2022年，小红书才逐步将流量开放给电商业务。

小红书大力宣扬的买手电商，本色上和抖音的兴趣电商、快手的信赖电商是一码事，最大的不同在于卖货办法上。
买手电商带有浓重的社区平台的特质，买手在带货时，不是“123，上链接”的吆喝式叫卖，更强调和用户的情绪共振，为用户供应感情代价，将带货融入到内容中，更加沉浸的建立与用户的信赖关系。
这是其他内容电商平台包括传统电商平台所艳羡的。

小红书公布的数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。
可以看出，这是小红书押注买手电商的一个内在逻辑，也进一步能理解抖音将小红书视为最具威胁的同赛道玩家，带动微信、淘天等纷纭推出自己家的“种草”社区产品。

03

或许不少人在怀念曾经比较纯粹的内容时期。
在唐辰为数不多的关注列表里，彭传明、彭南科、山白等几人仍在坚守。
就像彭南科最近的分享提到，他做短视频便是“静下来、沉下去，做佳构”。
如今，在彭南科发布的60多条作品中，视频播放量最多的1条达到了2.2亿次播放。

其余一位山白，曾因一条古法制作徽墨的视频爆火出圈。
根据新华网宣布，为了这条视频，博主“山白”在老家湖南，用时近500天，经历上百次失落败。
从割漆开始，历经炼烟、取烟、洗烟、阴干、和胶、打墨等步骤，终极制成了价比黄金的徽墨。

他们的更新虽然慢，也不是常规意义上的短视频，但粉丝的原谅度极高。
险些每条视频下面都有类似的网友留言：彭传明，山白，彭南科，鲁磊，关注的这四个博主都是全抖音不敢催更的主，产量极少，质量极高。

抖音截图

但现在来看，平台的风气以及商业利益的裹挟，这样的创作者越来越稀少。
这不是一个有利的旗子暗记。
抖音们确实走出了一条电商差异化之路，但商业的逐利，对纯洁的内容创作者也是一种搪突和打扰。
抖音、快手们在“内容+电商”上的互联互通，无法避开对优质内容创作者的照拂。

同时，一种内容消费的“复古”也正在到来。
电视大屏时期，一家人围坐在电视机前，看着“广告里插播的电视剧”。
如今，短视频平台，成为这个时期的“电视”，看似佳构内容，实则是一条广告，既“杀”你的韶光，还要掏空你的钱包。

相信抖音、快手等内容电商平台也能看到，大量的商家、用户纷纭回归淘天、京东。
比如在珀莱雅、丸美等品牌发布的2023年半年报中，他们在提及天猫旗舰店时，用词是“复购”“深耕核心人群”，而抖音对应的关键词的是“增长”“起量”“破圈”。

此时，还关注到一条来自外洋的信息：9月27日，印度尼西亚贸易部发布声明，宣告禁止社交媒体平台上的电子商务交易。
新规规定，社交媒体平台不得进行直接商品发卖交易，只能供应商品和做事的推广宣扬。
印尼新规面向所有社交平台，由于TikTok直播带货所霸占的市场份额，受新规冲击也相应最大。

撇开地缘成分，这也在给抖音等内容电商平台提出了一个命题：如何赚更长远的钱。
这对内容电商平台而言，真的很头疼。

作者：唐辰同学，关注互联网科技及商业故事；"大众年夜众号：唐辰同学

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