租电脑“免押金”的套路：拆解易点租何以快速做到“市占率”超70%？

大家好，我是金爷。

这是金爷拆解商业“淘金50”系列的第三篇。
本日拆解的，是一家向企业供应电脑租赁的公司——易点租。

为啥拆解他呢？

金爷把稳到，这公司打出了“租电脑免押金”、“随租随还”、“4小时上门修复”等标语。

金爷就比较好奇——由于电脑租赁这个领域，实在是个老行业，十几年前就有人开始做了。

在前作《隐匿的互金帝国，拆解“10元店”外衣下的名创优品如何“一鱼多吃”》中，金爷提到了俞军的产品代价公式，利用这个公式，看看租赁的新旧体验如何。

过去的做法是这样的：

付款办法上：押一付三；或者分期付款，进行硬件发卖，终极转移所有权。
客户体验上：设备出问题，预约维修，韶光几天到一周不等。

而现在的新体验是：

付款办法上：免押金，随租随还。
客户体验上：4小时维修上门。

看起来，新体验甩了旧体验几条街！

不过等等——按道理，凡是持续存在的东西，一定是站在稳定的原则之上。
电脑租赁的旧模式，延续了十几年，盈利模型是被验证的。

易点租则冲破行业规则，率先提出免押金、4小时就能上门，这各类差异于过去的做法，意味着冲破了原有的盈利构造，看起来收入变少、本钱增加，那新的盈利模型能否跑通？

以及短短5年，易点租就从做事几十家中小企业开始，超越传统玩家成为目前PC长租领域霸占率高达77%的龙头企业，背后的关键成分是什么？

接下来，就带着这些问题，一层层拆解易点租的商业逻辑。

创造隐形天花板

传统电脑租赁买卖的特点：

能够盈利做不大竞争者多

根据DBI的数据，我国商用电脑租赁市场渗透率目前仅4.9%，而欧美市场渗透率约60%。
差距非常大。

按说，企业运营过程中，大规模招聘、快速裁撤、区域总部转移，引起的办公资产采购，对企业会造成非常大的包袱。

而租赁模式能减少公司一次性支出，让公司更加轻松，更加有弹性，持有更多现金灵巧地应对未来变革。

租赁好处彷佛挺明显。

问题摆出来，对付那些已经知道了租赁模式的企业，如何预测他们会不会以租代买？为什么他们中一些人成功地转化成了租赁客户，而另一些人没有？

对付很多初创公司，乃至大型科技公司来说，什么时候走到S曲线上由盛及衰的迁移转变点，或者是由平缓增长到指数增长的拐点，是个计策性难题。

不过如果能及时创造蛛丝马迹，并及早办理，就能打消掉计策性增长的最大障碍。

这便是找到、并打消称之为隐形天花板的问题。

所谓隐形天花板，便是按照公司或者行业现有的路径、模式，势必会碰着的增长瓶颈。
这个观点，对各位创业者，制订计策及商业模式，非常主要。

金爷看来，易点租能快速增长最主要的一点，便是创始人很早就创造了那个隐形天花板；并且一开始就着力办理这个问题，逐步迭代、完善，这是这个案子的胜负手。

这得益于创始团队背景以及早期大量调研：

创始人纪鹏程，创办易点租之前做了十年二手条记本买卖，深谙各种客户的需求，并提炼出一个不雅观念：客户要的不是硬件本身，而是硬件的利用——这实质上是一种做事。

同时，2015年公司刚开张的时候，做了大量调研：一方面找了能联系上的创业公司咨询电脑租赁需求细节；一方面，直接在科技公司聚拢的五道口，进行街头调研。

履历和调研，在同一个点上达成了惊人的同等，这个单一成分乃至在全体泛租赁经济中都至关主要。

——押金。
客户厌恶支付押金。

这彷佛这是明摆着的，并不新鲜，谁乐意多付出钱而不产生代价呢？但真正深刻理解了这一点，对付易点租实现高速增长居功至伟。

客户已经不是大略的讨厌付押金而已，这种讨厌实际上到了一种非理性的程度。

之以是知道这一点，是由于客户明明都知道押金是要退还的，本日虽然流出，来日诰日却会流回，除非违约；而押金的目的是为了让客户理性守约，避免违约。

但人们对这种理性剖析并不买账。
根据前景理论，人们对亏损的反应非常强烈，以至于希望避免任何可能的亏损。

付出的押金，有可能变成真正的丢失，而没有可能产生任何代价。

在创造了这个隐形障碍之后，易点租便把如何免押金，就成了要占领的核心障碍，并成功做到。

要知道，大家对一个障碍的厌恶有多严重，那当障碍被打消之后，需求的迸发就有多强烈。

有金友肯定要说，免押金后，一旦客户违约，易点租是不是就少了一块儿违约收入呢？

错。

易点租的免押金的策略，同时实现了两点目的：

快速盘踞市场，把规模做上去担保违约收入不变

怎么做到的？

交叉补贴

前面说了，传统租赁，押一付三，如果违约，押金就不退。

易点租模式中，客户下订单时，并不收押金；但一旦违约，就要交纳所谓的“做事费”。

易点租设计了详细的售后违约用度体系：

易点租供应了5种租赁模式，个中以“随租随还”为紧张。
以此为例。

对不同租期的客户，违约收取的“做事费”分为下面三种情形：

A类客户，租期满6个月，之后可以随时退还，无违约用度。
B类客户，租期3-6个月，做事费为“6-N”个月租金（N为实际租期）；C类客户，租期不敷3个月，做事费为“三个月租金”。

如果租期很短，违约用度最高达3个月租金；而如果租期很长，那么可以随租随还。
核心精神便是：鼓励长租，惩罚短租。

而这个惩罚力度，大大超过传统租赁模式所收取的一个月租金。
因此，相对付旧模式丢失的一部分违约收入，又在违约的短租客户身上赚取回来。

这叫交叉补贴：用一群客户补贴另一群客户。
在商业天下里，交叉补贴用得太多了。

腾讯开拓的微信，给你免费利用，他又不是活雷锋，怎么赢利呢？紧张靠游戏；很少一部分游戏客户产生的收入，补贴到了大部分客户所享受的做事。

淘宝的衣饰卖家，引流的爆品每每不赢利或者利润极低，但是店铺内周边商品每每有高毛利；很少一部分购买了周边商品的客户产生的收入，补贴到了大部分购买爆品的客户上。

网红餐厅，紧张菜品以极致性价比吸引流量，但是你不可能只吃主菜吧？得来点酒水、甜品，而这些毛利极高；这是产品之间的交叉补贴。

在易点租这个案子里，详细地看，假定：

租期超过6个月的客户（A类客户）占比为80%租期3-6月的客户（B类客户）占比为10%租期不到3月的客户（C类客户）占比为10%总客户数为V，租金为T

那么，违约产生的用度为：

A类客户产生0B类客户产生V10%1.5T（假定B类客户均匀租4.5月）C类客户产生V10%3T

统共收取违约用度：0.45TV

而在传统租赁模式下，对不同租期的客户等量齐观，一旦违约则押金不退，假定总违约占比40%，其他假设同上，那么收取的违约用度为0.4TV

两者相差无几！
以是，由于存在交叉补贴，免押金模式，实在并没有减少违约收入。

更别说，由于免押金降落了决策障碍，客户数量飞速增长，上述公式中，免押金模式中的T远远大于传统模式中的T值；违约带来的收入得到增加。

关于不同租期客户的分布数据，是公司的核心机密。
基于这个分布图，就可以指定详细的交叉补贴策略，哪些客户补贴哪些客户，以及补贴金额是多少。

在共享经济领域，免押金，就像被压住的弹簧上方压力溘然失落去，需求瞬间爆发出来。

共享单车领域，哈罗单车是后来者，但在全国率先推出免押模式；免押金后的两个月，注册客户增长了70%，日骑行订单量翻了一番。

目前，哈喽单车日订单量超过摩拜和ofo之和，稳居行业第一。

共享充电宝领域，Trustdata数据显示，2018年整年用户规模达到了1.5亿人次，免押金订单占比达到95.4%，过时率低于0.5%。

免押金订单成为共享充电宝行业主流。

免押金，以及随租随还的设计，目的都是促进获客；而一旦获客、开始利用租赁做事后，用户就显得被动了。

进来之前，用户是大爷；进来之后，商家是大爷。

多元利润点

易点租的收入有三部分：

租金收入违约收入做事带来收入

三个盈利点的性子完备不同。

租金，是客户下订单的时候确定的；租金太高，客户可以选择竞争对手，竞争相对充分。

而在商业中，竞争越充分，企业利润率越低。
因此在这个点的毛利率不会太高；

违约收入，是客户利用之后产生的，不才订单时已做生意定；但是，在手机上看条约时，字体极小。
。
。
有几个客户会负责看条约？

做事费，则完备是在客户利用之后产生。
由于客户都是公司，利用电脑的过程中一定会产生各种电子化资料，比如形成各种文档、装载各种软件等。

这些内容的沉淀，就对客户形成了转换本钱——若要换其他电脑，则须要把数据、文档复制，软件重新安装，太麻烦了！

于是商家最希望涌现的局势涌现了——坐地起价。

酒吧里的酒比时价里高30%以上，由于你在那个场景里要饮酒只能在那里买；

小区便利店的商品比超市高20%以上，由于大晚上你要买零食，大超市关门了；

在“淘金50”关于名创优品的案子里，加盟商在加盟之后，付出的招聘费、培训费的价格都是名创优品确定，加盟商没还手之力；由于加盟商之前投入了200来万加盟费，已经受名创优品制约了。

太阳底下无新事；收割的手腕都相似。

在易点租，当你租赁了易点租的电脑，通过利用，形成转换本钱；那么对不起，市场上的开箱清灰100元，官方须要150；硬件维修、改换，价格也较之于时价高。

不仅如此，由于存在转化本钱，造诣了较高的续约率，根据公开表露，超过70%的客户续约。

那不用易点租的后续做事行弗成？

可以，不过易点租有非常严格的验收标准，细分超过100多项，个中的非正常破坏判断标准中，80%的项目定义为操作不规范所致；一旦剖断为非正常丢失，又会产生更多用度。

而谁最清楚这些自己制订的操作标准呢？当然是自己的维修职员啦。

以是，当你要找市场上的机构来维修时，易点租的客服会见告你：小心哦亲，我们有详细的验收标准的~

毕竟进都进来了，各种办法不让你跑。

看到没？梦想“免押金”的便宜，结果后续还有更多坑在那儿…

有人要说了，我便是不交钱行弗成？

创始人一开始就设计好了，易点租有一套逐步迭代的风控方法。

大数据征信系统

共享单车、充电宝等B2C行业，都是按照微信信用分或者支付宝信用分，来作为风控依据，分太低就不免押；

而易点租作为B2B公司，有自己的一套风控模式，将传统信贷审批与大数据风险管理结合。
风控包括三阶段：事前、事中、事后。

事前：客户提交材料，根据公司的不同类型，进行评估，类似于传统信贷审批；

同时，公司与9大征信机构互助，获取企业和法人干系的互联网数据，进行综合评估。
一样平常20分钟内付与“免押金额度”；

相称于信用卡额度，在额度范围内免押金。

事中：易点租开拓出一套SAAS系统，专门供应给客户进行资产设备管理；

当然呢，客户在管理资产设备时，易点租在后台，通过这套系统理解企业的运营情形，实现在线监测数据，及时调度免押额度、预警；

事后：如果客户拖欠租金、用度，易点租会记录这类负面信用信息，上传到包括人行征信、芝麻信用在内多个征信机构；

同时，由于易点租做事了大量科技类中小企业，这类公司每每须要得到股权融资，因此干系资料还会供应给VC、PE等投资人。

一旦违约，此类客户未来的发展、后续的融资以及干系任务人都会受影响。

掌握坏账的效果如何呢？

根据公开表露，坏账率不超过1%。
能做到这点，跟创始团队对金融、风控的理解有关。
联合创始人张斌是金融学博士，之前从事多年金融大数据。

到这里，基本把易点租环绕免押金的逻辑讲完了：

要快速增长，就要免押；要免押的同时还要能盈利，一定要加强违约惩罚及后续收费；要让客户对惩罚不耍赖，必须要有完善的征信风控系统。

这些，都是为了增长采纳的环环相扣的方法，从而能够打破隐形天花板。

但是增长，只是硬币的一壁。

金爷这个“淘金50”系列是要通过各种详细案例让各位金友磨炼出商业能力、目光；把观点、理论、方法，融汇到详细的商业案例、商业逻辑里去讲。

比如在前作《公务员考试“不过退款”的诱饵，拆解中公教诲千亿市值背后的秘密》中，结合中公教诲的业务逻辑，进行了财务推理，反过来加深了对业务前因后果的理解。

而上述关于增长的剖析，只是商业剖析框架的一部分。

商业剖析框架，有一大堆。
波特5力，平衡记分卡、安索夫矩阵、GE矩阵、代价链…里面各种要素繁多，有些长得还挺相似，直接能把你绕晕

实在对多数情形，只须要记住两个词，就能以不变应万变：

a.增长

b.竞争

为什么这两点就够了？

回到公司代价这个原点。
公司代价由什么决定？

答案是收益增长率（g）和投入回报率（ROIC）。

上式中，你只须要关注g和ROIC，其他都是给定的。

进一步，长期来看：

收益增长率紧张由公司业务增长决定；而投入回报率取决于竞争情形。
壁垒越高，乃至能近乎垄断，那么投入回报率就越高。

因此，捉住了增长和竞争，就捉住了公司剖析的全部关键要素；别的的，都是细枝末节。

在本案，易点租是如何面对竞争、构筑壁垒的呢？

答案：极致运营+规模效应

前后端协同构筑壁垒

目前易点租已经在北上广深等10个城市建立了自营的做事团队，实现了4小时上门维修。

通过培植前置仓，把故障率高的备机、配件放在离客户近的地方，这些方法避免工程师来回折返的韶光，以最高效的速率达到现场。

同时，公司在武汉建立了自己的整修工厂，每个月可以翻新约2万台设备。
整修过程哀求唯快不破：问题越日上报、一周结案….

为什么要去世磕前端上门效率、后端整备效率？

通过这些方法，将竞争的门槛拉高几个层次；当客户习气了这套由易点租树立的做事标准时，就会对低于这个标准的做事感到不满。

由俭入奢易，由奢入俭难。
客户对做事质量的哀求，是不可逆的。

新进者要进来，好，你必须要供应同样的做事：前端极致上门效率、后端敏捷反应速率，再加上免押金背后对征信能力的哀求。

而这些，没有规模化运营，盈利模式是没法跑通的。
一样平常的新进者，又何谈规模化运营呢？

竞争上风的极致表示是：对手除了亏本，没有任何办法跟我们竞争。

根据源码成本的研究，从经济学的角度看，租赁方案设计实质是基于业务链条各环节上的上风能力，构建了一条自己的“内部跌价曲线”：

供应链能力使公开市场的外部跌价曲线向下平移；回收处置能力使其向下压缩；整备能力又使其沿韶光线向右平移；

上述三方面的能力上风，才留出了有竞争力的租赁方案设计空间。

另一壁，如果站在客户视角看看，租赁真的有利吗？

答：取决于公司的借款本钱。

实质上，租赁类似于贷款购买资产，租赁代替购买就彷佛得到某个金额的贷款：

如果租赁的隐含融资本钱，大于公司借款本钱，那该当选择购买；反之，则该当选择租赁。

目前海内不同企业面临不同的借款本钱，大略区分：

中小企业、民营企业、无形资产占比高的企业的借款本钱较高；大型企业、国有企业、实物资产较多的企业的借款本钱较低。

由此推断：易点租的客户应以前一类客户为主。

商业事实与财务推理的结果同等：根据公开信息，公司50%以上客户来自互联网企业、创业公司群体。

到这里，基本把易点租的商业逻辑拆解完了，核心就三点：

免押金策略快速盘踞市场；极致运营构筑做事壁垒。
而快速盘踞市场带来的规模效应，又为极致运营供应了相对本钱上风。

商业逻辑由此闭环。

推举阅读

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《公务员考试“不过退款”的诱饵，拆解中公教诲千亿市值背后的秘密》

作者：金爷挑灯拆酒钱，私募股权投资人。
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