8000字拆解一年卖出40亿的 innocent（无邪）果汁若何立异？

1999年，innocent于英国伦敦出身。

2019年年发卖额超过43亿元公民币。
在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时，瑞典等23个国家均有发卖，产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie（鲜打原果），拓展产品线包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。

2020年innocent来到中国，推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。

引人把稳的是，目前适口可乐公司霸占了innocent超过90%的股份，但innocent仍保持独立运营，被称为“最强劲且增长最快”的品牌之一。

一、创新四步骤：洞察红利+代价创新+定位创新+产品创新1. 洞察创新红利—「10倍速变革」

超级创新力品牌的开始，每每不是创造一个痛点，而是洞见到一个可能的新需求，或是意识自己能够创造一种新代价。

李善友教授为这种创新的机会，引入了一个可以考量的数字，那便是「10倍速变革」。
绝大多数的计策迁移转变点，都伴随着影响其家当的某个成分的10倍速变革。

——英特尔总裁，安迪格鲁夫《只有偏执狂才能生存》

出身于2010年英国的innocent（天真）果汁，正值一轮「10倍速」力量被开释。

力量1：求新求变千禧一代的崛起。

2010年恰好是千禧一代（1985-1995年）成年。
他们有兴旺新消费希望，不一样的新思潮，新生活办法的探索，都成为品牌创新土壤，特殊是消费不雅观念上，有三个显著特色：为自我买单、为未来和共鸣的代价不雅观买单、为生活办法买单。

力量2：康健需求10倍速变革。

早在2007年，英国卫生部的报告表明，英国已经成为欧洲肥胖问题最为严重的国家之一。
三年来，无论是BBC等媒体的勾引，还是英国食品标准局2010年发布了十大饮食建议，康健的饮食和生活需求在新一代年轻人中爆炸式增长。

力量3：连接红利的10倍速变革。

2010年，苹果推出前置摄像头的iPhone4，吹响智好手机的高速发展的号角；Facebook访问人次首度超过Google；Youtube重大改版，逐日视频不雅观看量达到了20亿。

这些新兴的社会化媒体，冲破了媒介垄断的局势，流量红利呈现，小品牌可低本钱快速连接用户。

innocent（天真）果汁洞察，把握、借助，乃至引领了这种10倍速力量。

2. 品牌代价创新—「通过自己努力，使天下更美好」

创始人的初心——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，然后把 10%的利润捐献给慈善组织」。

这一初心终极成为品牌的义务，并清清楚楚地写在了官网的首页中央位置，在中国的传播措辞便是“让人们更康健的初心”。

正是这样的初心，成长出innocent创新的品牌代价——新产品（不添加防腐剂的果昔）+新体验（有共同代价不雅观的年轻人喝果汁的同时做公益），而不是在原有的市场去竞争，去争夺，去做事。

这一环，在当下，Z世代的时期，愈发主要。

这一环，对付当下的新消费品牌，至关主要。

3. 定位创新——「我是谁-代价不雅观-言行合一」

2010年的中国，定位依旧是主流方法和浩瀚品牌计策的核心，“小罐茶大师造”（2014年）、“小饿小困喷鼻香飘飘”（2015年）……

那个时期的欧美，定位理论开始让位于DTC品牌，大部分成功崛起的新品牌，以全新的理念、姿态、媒介与用户沟通与连接。

创新1：定义“我是谁”，比抢占“心智空缺”更主要。

移动互联（2010年）后，年轻人的自我意识空前绝后，碎片化和圈层形成，以是，通过消费表达、展示“我是谁”这件事情变得越来越主要。

对付新品牌来说，抢占“心智空缺”机会越来越少而本钱越来越高，而通过定义清晰地“自己”，吸引和击穿圈层（志同道合的朋友），把资源和用度花在喜好自己的那个群体，则更随意马虎得到认可。

因此，越来越多的创新品牌，从定义“我是谁？”开始，“我”崇奉什么？代价不雅观是什么？喜好什么？不喜好什么？乐意和谁交朋友？

这就有了innocent「纯挚天真」基因——充满童趣，喜好做慈善，热衷于环保奇迹。
所有的，把稳，后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。

创新2：诚挚，透明，有任务地对待用户与互助伙伴。

传统定位在于“心智资源”盘踞，说白了便是信息的奉告，洗脑，抢占，纵然有所“行动”也是为抢占“心智”做事，比如蒙牛对“草原”的抢占，农夫山泉对“长白山”的传播。
innocent和后来的DTC品牌不一样。

innocent目标是成为一个对互助伙伴和消费者诚挚的品牌。

因此，在制订计策决策时从用户角度出发，担保产品天然康健、不含添加剂，并不断创新；在战术上，更是表示在公司干事的办法和进行的所有行动上。

“很多企业为研发创意投巨资并发布公告，而我们要做的是把我们的真实情形见告人们，向大家报告我们正在做的统统——从可持续的质料来源、标签上俏皮的语气，到涂刷成母牛似的售卖点和公园里的员工活动，再到国家帮我们选草莓做果汁。
既然我们为公司取名叫innocent，我们就承担着担保产品纯天然的任务。

为了透明，在公司的年度报告中，表露了统统公众年夜众想知道的信息：从原产地、工厂、运输、包装、环保、公益行为等等。

这样的代价不雅观也反响在与用户的沟通上，以一种轻松并显示品牌调性的办法进行：如写着“你不能告我们掺假……那是我们要严格遵守的方针，我们的饮品是百分百纯果汁。
我们称之为innocent，是由于我们无论如何都谢绝掺假”。

创新3：知行合一的公益行为。

工业时期的公益行为便是捐款，或者是一份报告。
对付数字时期的innocent们来说，公益是知行合一的行动。

截止2017年，innocent的10%捐款行动，已经捐出了超过10亿英镑（约合公民币87.4亿元）。
思考一下农夫山泉“1瓶水捐1分钱”如何不明晰之。
有一年，由于捐了太多，导致公司现金流周转不畅，险些破产。
然后吸取了“教训”，成立“innocent基金会”，担保公益奇迹以可持续的办法延续。
在环境保护方面，所用的喷鼻香蕉都出自“热带雨林同盟”授权的大农场。
这些农场关注农场工人的权利和福利，同时还保护农场的生态系统，并保护生物多样性。
在包装上。
瓶子是用可回收的塑料做的，瓶盖是用聚乙烯做的；纵然标签，25%是由可回收纸张制作，75%是由树木加工而成的，而这些树木是经由“森林管理委员会”认证的。

公益已经成为innocent的一个产品和品牌的一部分，是「通过自己努力，使天下更美好」义务的切实施动。

4. 产品创新

由于要康健，产品的创新就很大略，怎么康健怎么创新。

首先，以smoothie（思慕雪）切入市场。

smoothies思慕雪起源于美国，90年后开始盛行，是一种康健饮食观点。
其紧张身分是新鲜的水果或者冰冻的水果、配上蔬菜或坚果，用搅拌机打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等，稠浊成半固体的饮料。
全程不添加额外的糖类调味品、只会加少许蜂蜜或者枫糖浆来调节口感。

“事情确实起了大变革。
全体新鲜果汁在超市里的铺货量有了巨大的增长，现在有太多鲜榨饮品和smoothies了。
人们想要康健饮食，于是我们在精确的韶光推出了smoothies。
”

——Innocent的创意总监Germain说。

接着，便是创新。

“我们尽可能地阔别市场的另一端，由于竞争者们在卖一些并非全天然的东西。
这个设计必须反响我们的包装在避免一些东西——非天然的或者无代价的。
我们也不须要利用任何图形花样。
”他说。

不断研发新的配方，新的口味，迎合新的康健就不再多说，他们在生产工艺和技能上也不断创新前行。

比如为了改变未来的食品和饮料生产模式，innocent投资2.5亿美元在鹿特丹培植创新工厂。
工厂设计方案以GEA的可持续设计工艺和绿色科技为纽带，聚焦较大限度地提高能源、资源效率及减少摧残浪费蹂躏，以期依托GEA的技能，达到让工厂对回收能源和可再生能源进行较大化再利用的目的。

在中国市场上，smoothie这样的认知并不高，于是有了——「鲜打原果」。

“我们从来不压榨水果，我们是专业打水果的。
用‘打’的办法，我们可以把不同水果中的果肉、纤维和维生素都保留下来。
”innocent中国区总经理Jocelyn Zhao（赵婷）在发布会上说，“每一瓶鲜打原果由至少5种水果组成，且质料只有水果，不加水、糖和其他任何添加剂。
”

二、营销创新三板斧：IP人设+讲故事+能沟通的包装1. 品牌人设：童真

至关主要，品牌将创始人基因，融入到innocent的IP形象、产品和营销中。

品牌命名上，innocent英文原意便是「纯挚天真」，并且有了有点“不太正经”，喜好交朋友，喜好沟通的人设。

然后，从视觉、文案、广告，PR，行动，甚年夜公益活动……环绕着这样的IP人设、亲近用户、互动用户、连接用户。

（1）有趣、亲近的邻家小朋友，充满童趣的视觉文案表达

成立之初，innocent 就“走出去”，贴近用户，无论是集市、公园、音乐节，都能看到 innocent 的身影。
一辆出售饮料或是康健餐，被草皮覆盖，形状有趣、富有创意的小货车，让品牌充满了童趣。

设立「喷鼻香蕉热线」。
用户可以随时拨打瓶身上的「喷鼻香蕉热线」和事情职员聊上几句。
在办公室里，客服的电话便是真实仿照了喷鼻香蕉的形状，这个传统也一贯以来保留了下来，成为了品牌独占的象征。

innocent 每年在总部「水果大楼（Fruit Tower)」，开所谓的「成年人会议」（AGM，A Grown-up Meeting），并约请几百名用户到公司一起测试新品，分享食谱；研发室的玻璃窗上赫然写着几个大字：“见证奇迹的地方”。

出版《Innocent smoothies窍门》，先容康健新奇的果汁配方，不仅可以买产品，还可以学习它的创意，低廉甜头果汁。

从InnocentDrinks的网站上，可以看到教科书般的同等性“童真”表达：

我们可以清晰地识别那种Innocent的语调，美好而令人愉悦的词汇，还有那些看似充满童趣的图片。

首页主页位置，清楚地写着品牌的义务和目标（目前，尚没有一家品牌如此）。
当然，也有专门的our ethics栏目陈述自己的理念，道德不雅观和品牌任务；而那些详细的行动，有趣的文案和图片，更加让用户乐意亲近和理解。

如果你无聊了，还可以在“标签博物馆”看到，三个月内的那些富有创意标签，和它的包装标签一样，网站也持续更新。

纵然招聘栏目也充满童真。
它会详细地见告你招聘流程，每一轮口试的问题，还有口试的提示和建议。
纵然你不是应聘者，也在潜移默化中形成了朋友式的品牌印象。

（2）让公益变得童真有趣

慈善和社会任务，各大品牌从不缺席。
innocent 特殊之处在于它让「社会任务」这件事不仅故意义，更变得有趣，将品牌人设授予个中。

以「小帽子操持」（Big Knit）为例。

从 2003 年开始，innocent 和专为老人做事的慈善机构 Age UK 联合发起募捐活动：Age UK供应小帽子的体例教程，志愿者根据教程编织出可爱的小毛线帽，寄到指定地点，终极这些毛线帽会戴到 innocent 的瓶子上。

到了圣诞期间，戴好帽子的饮料会在英国各大超市发卖，由于每一顶帽子由志愿者亲手编织，以是都不一样。
每卖出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent 就会为 Age UK 公益组织募捐 25 便士（约为 2.3 公民币）。

截止到 2019 年，「小帽子操持」一共召募到 900 多万顶帽子。
统共筹集了超过 250 万英镑。
这些钱用于改进当地老人的生活状况，冬天取暖和热食，组织老年人的社走运动等。

这样充满童趣的慈善活动，与品牌人设融为一体，让品牌得以传播、志愿者生活充足、用户表示代价和受益人得到实惠，真的是多方共赢。

（3）在中国，将“童真”人设进行到底

innocent 进入中国后，取名为「天真」，微信和微博则叫「天真不懂事会」，既是「innocent」的中文翻译，也非常符合品牌“童真” 的人设。

这种童真表示在每一个细节：比如一瓶饮料，瓶底可能是一句话写着“被你创造了”的公众号；也可能读到上面的“实在这里没有神秘事宜，没有 UFO，当然也没有打个响指就毁灭地球的外星人。
真的，这瓶子里什么都没有，只有水果，仅此而已。
”，亦或是看到上海摩天算夜楼的插画等。

“走出去”贴近用户也必不可少。

举办 Open Green 小果园，约请消费者体验果农生活；在写字楼下，举办「事情日野餐」；i和超级猩猩健身、外滩枫泾、好瓶HowBottle 等互助线下活动；……

完成自我定义往后，我们开始梳理和消费者之间的关系。
比起传统快消品利用的“倒金字塔”型营销模型，innocent在考试测验的是水点的荡漾型的模型。
实在就像一滴水点在河里面，水点（种子用户）足够重，荡漾会非常大。
消费者不仅仅是大数据后面的冰冷的标签，他们是真实存在的有感情的每一个个体。
以是我们更加看重的是和消费者一对一的沟通，存心的交朋友。

——innocent 中国区市场营销卖力人张洁

2. 故事营销

故事谁都会讲，但以“故事”出圈，将“故事”讲到极致，非innocent莫属。

innocent用一个又一个的精彩故事，见告所有品牌“讲故事”的精确方法。

（1）创业和创始人的故事

“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的事情创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你以为我们该当辞职来做果昔吗？”

我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。
到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。
”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

他们把这个小而美的创业小故事，搬上了公司的官网，以故事的口吻，在官网上负责讲述。

一个真实，感情性、戏剧感的故事，很随意马虎被记住，并由于共情而产生“信赖感”。

在这个创业的故事里，还隐蔽着一个彩蛋：公司变成了“奉大家之命”成立，并通报出了“是你们让我们创的业，你们得支持我们”。
品牌还没有创建，就将用户拉入到一个战壕。

公司经历的每一件“事情”，都被转写成一个个有趣温馨的小故事，变成了大家乐意看，可以对外讲的“故事”。

比如在“我们的故事”版块，他们精选出每年几个代表公司发展进程的小故事，比如三名创始人大学毕业合影、卖出第一瓶饮料、搬进新办公室、拥有属于自己的果园……形成了一条完全的“innocent韶光线“，看完就彷佛读了一本故事集。

当然创业故事，「真实」、「感情性」和「戏剧性」缺一不可。
没有这三种元素，一段品牌故事每每会变成平平无奇的一段笔墨而已。

（2）持续的「有爱」故事

故事贯穿innocent品牌，除了前文「小帽子操持」的故事，还有各种各样的「有爱」的故事。

一次，innocent在英国的产品改换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接管，只乐意接管老版包装。
无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接管了新版包装。

有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有发卖，于是他就在推特中表达了对innocent的惦记。
一位恰好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大泰西，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。

便是这样一个个无数的关于“爱”的故事逐步渗透到品牌人设中， 成为品牌基因的一部分。

（3）产品的故事

以2019 年innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」（晴空霹雳）的故事为例。

首先，innocent在twitter上公告：“我们做了款新饮料，它是蓝色的，并且对身体有益的蓝色，它是由苹果、酸橙、番石榴和椰子水制成的。
”

很快，twitter用户回嘴道：它是绿色的；几分钟后，辩论便开始了。
有人说“它看起来是绿色的”；也有人说“它便是蓝色的”；有位用户将“bolt from the blue”的颜色和找来的pantone3282色卡进行了比较，他说：“事实上，它看起来更像绿色，而不是蓝色。
”

还有人拿出了这款饮料的配料表，看到了所有的身分都是绿色的，以是他们武断的认为这不可能是蓝色的；乃至有人建议它是蓝绿色的。

著名的Blue乐队的主唱Duncan James加入了谈论，他说：“这是蓝色的，快结束这个话题吧。
随之品牌与 Duncan互助拍摄了系列宣扬视频。

之后，innocent的饮料在twitter上被转发了2500多万次，虽然终极也没有得到一个属于它的颜色。

末了，innocent出马了，在他们的网站上写到，这是蓝色的，100%的蓝色。
究竟是什么是“bolt from the blue”呈现出蓝色的，答案便是blue spirulina，蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白），一种从绿色螺旋藻提取出的天然蓝色色素。

在这个故事中，起-承-转-合，赋-比-兴-颂，无不跌宕起伏；这个故事里，产品是蓝色绿色根本不主要，关键是在谈论的过程中，越来越多的用户参与进来，一方面通报了品牌，实现了连接；另一方面，将产品的特性奥妙的融入个中。

备注：蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白）是一种宝贵的天然质料。
除了藻蓝蛋白，地球上再也找不出第二种带颜色的蛋白质。
同时，螺旋藻中含有大量的优质蛋白质，极易于被人体接管。

（4）有操持，分步骤，在行动，“数字化”公益故事

只管前文已经有关于如何讲述公益，童真有趣，讲述“有爱”的故事，但是对付成长于数字透明新一代用户而言，光有故事还不足，他们还想“知情”，他们要看到的是数据、数字，以及后面代表的积极努力。
比如：

10%的捐款，以10亿英镑（约合公民币87.4亿元）数字旁证。
基金会，截止至2020年初，127个innocent天真员事情为志愿者成为天真基金会各个项目的守护者，参与了横跨五大洲的84个项目，已捐赠超过6,436,360英镑（折合公民币约5770万），互助了42家慈善机构，39个国家逾850,000人从项目中直接管益。
“小红帽”操持， 以 900 多万顶帽子，筹集了超过 250 万英镑的资金为据。
2007年，innocent追踪从农场到冰箱再到回收箱的碳足迹，并在当年年末减少了15％。
它还鼓励供应商进行绿色生产，个中一个供应商在8个月的韶光里使碳足迹减少了60％。
2015年，innocent基金会和国际慈善组织“反饥饿行动组织”（Action Against Hunger）互助，共同改进对马里和巴基斯坦营养不外子群的治疗情形。
经由十几年的发展，如今innocent基金会已经累计帮助超过85万饥饿人口。
他们正在实施的一项环保操持，力争实现果汁瓶的100%可再生。
到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料利用和10000吨二氧化碳排放。

这些“数字化”的公益故事，讲述了不仅仅希望做一杯好果汁，更努力帮助社会和地球家园变得更好的innocent，这也帮助他们快速赢得市场和用户的认可。

在《人类简史》里，赫拉利将人类成功的元素就描述为“长于讲故事”，进而产生大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中终极存活下来。
——这同样适宜品牌。

末了还有包装上的故事。

3. 包装便是一种沟通

Innocent一向主见人设和故事，必须融入新包装的设计里，那便是：天然康健+童趣童真。

（1）有理念，有人设，讲故事的包装

传统的饮料包装，以LOGO、核心视觉和规定的解释内容为主，并且是统一的，很少改变的，升级一次包装对付大部分品牌来说都是一件大事。

Innocent是分歧凡响的。

在领悟品牌童趣的人设后，通过不同主题，个性化的表达，“给用户带来欢快”的理念，以一个个口语化的小故事成为独一无二的Innocent：

比如“在打开前先摇一摇，不要在打开后再摇”；请用户“享受”而不仅仅是“品尝”。
“讲真，我们塞了整整 7 大颗草莓在每瓶「负责的草莓」天真鲜打原果里。
我们确实考试测验过塞 8 颗进去，但是盖子会盖不上。
”“你喝完了天真鲜打原果，却错过了垃圾回收韶光。
你只能留下这个空瓶，给它起个名字，跟它分享秘密，把它摆在床头，和它一起做梦。
第二天早上，你把它扔进了可回收桶，毕竟它知道的太多了。
”“这个大都邑有时候会让人感到孤独，但我们不一样，每一瓶天真鲜打原果都稠浊至少 5 种水果，每天打在一起，很热闹。
”

“Innocent如同一座通亮的灯塔，在品牌培植方面霸占了6年的领导地位。
包装上的笔墨具有迷人的魅力，使人相信它们。
它也给营销市场上了生动的一课，即若何别出路子。
”

——Innocent的创意总监Ford

当然，后来，市场上涌现了很多抄袭者。
但是大部分的品牌都无法将自己的个性内容融入包装中。

（2）与用户对话的包装

innocent另一个创新便是，借包装与用户对话，从而创造出一种全新的连接办法。

在每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变革的小段故事。

特殊是，这里的小故事大部分来源用户的“喷鼻香蕉电话”和电子邮件，而不是公司的创意职员。

卖力人Germain阐明说，在他眼里，这个包装最主要的部分是藏于瓶子或纸盒背面的，这个空间被用来作为一种鼓励与用户对话，它还有一个附加好处便是让营销团队创新免于困窘。

我们有一个全职团队去处理每周500-600封的电子邮件。
理解消费者的最好办法是与喝我们饮料的人直接沟通，而不是通过人为营造的场景。
”他说。

一个能与用户对话的包装，那么，其他品牌包装再精美，也无法取代innocent在用户心中的地位。

innocent现在大概不是最大的饮料品牌，但是他一个以自己的崇奉、理念、行动、创新，改变你我，改变周围的人，改变社会，甚至改变天下的品牌。

在这一点上，品牌猿敬之，仰之。

三、数字时期，新消费品牌创新的基本步骤1. 品牌策略洞察10倍速红利——洞见到一个可能的10倍速变革，可能是新需求，新连接，新人群。
代价创新——为用户/社会创造新代价：新功能、新体验、新社交。
定位创新——定义我是谁，找到自己的代价不雅观，并言行合一去行动。
产品创新——符合时期趋势的产品/做事创新。

2. 破局策略IP人设破局——找到品牌根本人设，从视觉、文案、广告，PR，行动，甚年夜公益活动等，环绕IP人设，亲近用户，互动用户，连接用户。
故事破局——以自己的办法讲述品牌的故事、创业故事、梦想的故事、研发的故事、做事的故事、用户的故事，乃至是地球的故事……当然一定有数有据有行动。
以创新包装破局——能沟通的包装，仪式感的包装，高颜值的包装、文化代价的包装、更细节的包装……..

实在，最主要的事只有一件：创新。

参考：

《红遍欧洲的innocent如何讲品牌故事——DTC品牌内容营销启迪》《果汁界可能最会讲故事的品牌进驻中国市场，故事还够本土化吗？》《innocent推出了新饮料，但是twitter上却在辩论他的颜色？》《红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦！
17年募2200万善款，这顶帽子有多神奇？ 》

#专栏作家#

品牌猿，大家都是产品经理专栏作家。
"大众年夜众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥伺者，品牌计策顾问，专注品牌创新与进化！

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