上万多块的联名玩偶被疯抢Jellycat怎么就成了“无法复制”？

今年520，野兽派和Jellycat的联名主打一个贵+贵=更贵的“贵”字。

虽然只是款加款的普通叠加，部分玩偶的原价只有两三百元，但一旦加上联名的光环，价格就跳跃至520元，乃至有些联名款的价格直接飙升至一万多元。

便是这么个看起来没什么技能含量的大略联名，却让网友们纷纭抢着买单，很多人一边抢购一边感叹：“真的不贵了，现在单买都要溢价200元。
”

社交媒体上，各种抢单攻略和“这个活动能不能多开几个城市？”的呼声更是铺天盖地，不少网友上赶着被“骗钱”。

额外多加几百块钱乃至花费上万块去购买一个玩偶，听上去彷佛有些离谱，但放在Jellycat上就变得合理起来。

毕竟这些年，年轻民气中已经默默形成同一个共识：Jellycat真的很贵也很火。

如今，市情上大多数玩偶的价格集中在十几元、几十元，Jellycat的价格却在99元到7999元不等，火到爆款极多，又款款难抢，多款热门产品有价无市，巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，Jellycat的产品乃至被更多授予了投资代价，大量代购的涌现与二手平台上的多倍溢价产品便是表示。

但从营销角度来看，Jellycat可以称得上慢营销品牌，无论是电商平台还是社交媒体，在官方种草和营销链路上都没有很强的态势。

当别的品牌还在花大价钱“卷”营销时，另一边的Jellycat已经搭上了流量快车遥遥领先了，流量红利这块儿，Jellycat靠“自来水”就能一次吃到饱。

定位为“儿童安抚玩具”的Jellycat如今反倒成为了成年人的精神寄托，不少网友将其当作“娃”或家人来“养”，由于太过于喜好，乃至须要戒断，豆瓣小组「戒断Jellycat互助组」目前都有六万多人。

去年“双11”期间，Jellycat超过迪士尼，成为毛绒布艺品类发卖额第一位，成交均价达465元。

相较于均价还勾留在20-30元的毛绒玩具市场，均价上千的Jellycat并没有依赖于传统的IP的捆绑，也没有二次元热度的加持和强势的营销，更离谱的是乃至越涨价卖得越好，它到底是怎么拿捏年轻人的？不“卷”低价，又是靠什么卖到毛绒玩具品类TOP1的呢？

“为什么我的城市没有野兽派的这个活动？”“买了会送Jellycat的包装袋吗”，在野兽派和Jellycat联名官宣的微博评论区，大多都是关于Jellycat玩偶的谈论，相较而言，联名下的野兽派花束彷佛显得备受冷落。

再看社交平台上，“已经不想跟没有Jellycat的人说话了”，拥有一只属于自己的Jellycat已经变成了不少人的小目标，也俨然变成不少年轻人们的精神洗礼。

有不少收藏爱好者，不仅仅知足于购买单个Jellycat毛绒玩具，一买便是一个家族，家中摆满了各式各样的Jellycat，仿佛每一次购买不但是增加一个玩偶，而是在欢迎一个新的家族成员。

更常见的是，不少网友将其当作“崽”或家人来“养”，“养崽”的人不在少数，很多人把Jellycat当作自己走到哪带到哪的“搭子”，无论这天常的咖啡馆，还是远足旅行中的山巅，乃至是国外的标志性地点，到处都有这些毛绒玩具的身影。

与社交平台上热度相伴相生的，是毛绒玩具日益弘大的市场。

毛绒玩具现在已经成为包括名创优品（TOP TOY）、X11、九木杂物社等潮玩凑集品牌线下零售店中的常见商品，且全体毛绒玩具品类均设有专门的陈设区，乃至开拓了潮玩赛道的泡泡玛特也考试测验切入毛绒玩具赛道。

从全体玩具行业视角看，一贯流传着“玩具没有品牌只有IP”的说法，IP繁荣带动市场，玩具行业将品牌IP化看作长效运营必由之路。

从乐高这样的玩具巨子到泡泡玛特和卡游，均在利用IP的影响力扩大其市场覆盖范围。
毛绒玩具市场也紧随其后，名创优品、X11、九木杂物社的货架上摆满了“迪士尼草莓熊”“三丽鸥”“线条小狗”“Loppy”等热门大IP。

种草办法上，不少玩具品牌正在通过线上互动和内容营销吸引顾客把稳，有些品牌选择适配度高的达人互助，乃至将达人分销作为主流发卖渠道。

例如，去年9月份泡泡泡玛特为庆祝首个城市乐园的开业，推出以LABUBU为主角的各种短视频，迅速在社交媒体上广泛传播；而针对婴儿玩具市场，Jollybaby在抖音开设了6个自营直播间，并与“交个朋友”、“东方甄选”以及垂类网红如周洲、“奶爸冲哥”等这样的垂类博主进行互助…

线下营销活动的创新和多样性也在不断增加，从独特的广告推广到精心策划的活动，各大毛绒玩具品牌正加大力度以吸引顾客的目光。
像是线条小狗、Loopy、Chiikawa等举办的快闪店都曾享受过顶流报酬，店铺被激情亲切的消费者围得里三层外三层；泡泡玛特THE MONSTERS毛绒系列不仅推出了展览式主题街区，还特殊开启北京城市限定，让LABUBU的形象在北京鼓楼周边涌现，等待粉丝们偶遇打卡。

与许多品牌采纳的积极营销策略不同，Jellycat走上了一条不太“卖力”的营销道路，无论在电商平台还是社交媒体上，官方种草和营销链路上都没有很强的态势，称得上一个范例的慢营销品牌。

在中国，Jellycat并没有设置品牌直营的实体店铺，而是通过电商平台及与母婴店、书店和玩具店等第三方经销商互助进行发卖。
只管如此，当其他品牌还在投入巨资进行联名互助和吸引流量时，Jellycat常常仅通过大略挂上一个链接来展示产品，却以一种轻松的办法在市场上遥遥领先。

Jellycat的成功部分得益于其虔诚粉丝的自发分享，如今Jellycat已经搭上了流量快车，社交平台上关于Jellycat的谈论这两年一贯都没有停过，在小红书上Jellycat干系的条记数量已经超过50万+，巨大的流量下是爆火的销量。

颠覆人们刻板印象的是，如今成年人才是毛绒玩具真正的消费主力军，不断飙升的销量背后，因此感情撬动流量的买卖。

Jellycat有着不少“发疯”的产品，而喜好Jellycat的年轻人也在“发疯”。

例如，像爆炸头企鹅、各种奇形怪状的盆栽生物等玩偶以其怪异且可爱的外不雅观迅速在网络上走红，精细的“丑娃娃”很符合当下年轻人逐日想发疯的精神状态。

热衷于给茄子画上大黑眼圈，加上“打工茄罢了”“伤心欲茄”“我不困”等笔墨，Jellycat成为年轻人最佳的互联网“嘴替”，也是年轻人情绪表达的“代言人”。

虽然表面上看似“发疯”，但Jellycat的真正魅力在于其供应的陪伴和治愈效果。

这种治愈感表示在每一个产品细节中，Jellycat每个玩偶都采取了标志性的豆豆眼和括号形微笑的造型，加上安全性与适用性的招牌和令人忍不住触摸和拥抱的优柔质感，彷佛先天就带有丰富的“情绪浓度”。

Jellycat官方的先容中，毛绒玩具被授予了个性化的“毛朋友们”设定，每个玩偶都有自己的人设和背景故事。
例如，巴塞罗熊被描述为“完美的睡前伙伴”，而其他角色如“熊骑士”在夜晚保护孩子们，小熊则化身战士赶走噩梦，这些设定增强了玩偶的真实生命力和情绪代价。

在社交平台上，许多成年人分享了他们与这些毛绒玩具相伴入眠的一个个夜晚和得到的治愈。

知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”，也就不难明得为什么Jellycat爆火是在中国年轻人时常在社交网络上宣泄感情确当下，陪伴感和自我代入的情绪也在社交媒体上得到共鸣和放大。

玩偶市场以治愈为名，捉住了时期的红利，无论是宜家的大鲨鱼、迪士尼的玲娜贝尔，还是Jellycat和近期走红的Chiikawa，纷纭凭借着对年轻人的“感情代价”偷袭，精准击中这届年轻人的心。

并不依赖与大牌的联名互助，也不倚靠炒作噱头，乃至价格远远赶过一样平常市场，但仍旧能够吸引年轻人心甘情愿地到阛阓排队疯抢。

在逆消费主义旗帜高高飘扬的本日，彷佛只有Jellycat还敢频年涨价，人气却“只增不减”，更关键的是，它的颠簸不是有涨有跌，每每是涨幅不定。

仅2023上半年，Jellycat热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%旁边。

涨价丝毫没有影响销量，在2023年的“双11”购物节期间，Jellycat的发卖额超过了迪士尼，成为毛绒布艺品类的发卖冠军。
到了今年3月，毛绒布艺玩具在天猫平台的热销态势依旧不减。
在不同的价格区间中，售价在400元以上的产品发卖额占比达到了14.1%，显示出最大的增幅。
在该品类的脱销产品中，发卖额排名第一的是Jellycat的“海盗狗”毛绒玩具，其成交均价高达2759元。

值得把稳的是，在市场上，毛绒玩具品类繁多，价格横跨从低到高的全范围，当前的明显趋势是整体向低价位倾斜，目前平价玩偶霸占了市场的主流。

例如，迪士尼通过大规模生产和广泛的零售分销渠道，能够供应相对低价的毛绒玩具，小型迪士尼毛绒玩具的价格也不过一二百；卖盲盒起身的泡泡玛特，也在打造“毛绒感”，THE MONSTERS（精灵天团，labubu是核心IP）搪胶系列已经推出了多款产品，价格最高399元。

宜家其推出的毛绒玩具同样以高性价比和安全性著称，价格却在9.9元至199元之间；更不要提近两年名创优品打下了玩偶市场的价格，各种大IP联名，草莓熊、线条小狗、Loopy、Chiikawa，每只玩偶只须要花费30元至60元。

在价格上，市情上常见的毛绒产品的单价在9.9元到399元不等，在IP方面，许多玩具品牌依赖与其他有名IP的互助来提升品牌影响力和市场竞争力。
例如，泡泡玛特的自主产品紧张分为艺术家IP和授权IP，而名创优品、九木杂物社、KKV等则基本采纳正版授权和联名模式，通过与环球有名IP的联名互助来吸引消费者。

与之相对，Jellycat冲破了“玩具没有品牌只有IP”的魔咒，通过其独特的策略，成功地将自身品牌转化成为一个强有力的独立IP。
不依赖外部IP联名，且价格动辄大几百，但其市场地位仍旧稳固，在整体市场向低价趋势的背景下，Jellycat选择不参与价格竞争，反而提高价格，仍旧稳坐毛绒玩偶行业的TOP1。

Jellycat的品牌代价不仅展示了其市场地位的稳固，更主要的是彰显了一种商业哲学，拥有强大品牌心智的产品无需参与低价“内卷”。

从品牌自身动作来看，Jellycat能够不断“出圈”并持续保持热度，紧张得益于其频繁的产品更新。

Jellycat曾保持着每年1月和7月为紧张上新节点集中上新的节奏，每次推出超过200种新产品，确保了产品线的丰富多样性和新鲜感。
加上圣诞节、复活节、情人节等节日作为新品发布的主要机遇，加强了消费者的期待和参与感。

目前，Jellycat官网展示的产品多达946款，动物系列产品极为丰富，例如单是兔子一种动物就有213个不同的格局。

为了加深消费者对品牌的影象并引发收藏欲，Jellycat还在官网设有一个专门页面，列出自2010年起每年将退市的玩偶，这些被称为“retired designs”（退休名单）。

公示这些即将停产的玩偶数量常日高达上百款，每次公示都能引发市场的广泛关注，让很多人不得不追着买，从而触发一轮饥饿营销效应。

Jellycat的市场定位非常关键，它早在十年前就锁定了高端礼品和高价位市场。

2023年数据显示，我国现存玩具干系企业923.1万余家，均价还勾留在20-30元的毛绒玩具市场。
而在2014年，Jellycat在年度报告中正式将定位转变为面向整年纪段的高端礼品品牌，在Jellycat官网还有详细的礼品做事界面，供应适用于不同场景的礼品。

网上所流传的“人生中的第一只Jellycat，当然是最主要的人送的啦”，这种情绪联结使得纵然是高价也变得情理之中，不舍得买给自己的价格，送给主要的人彷佛变得可以接管。

高价玩偶市场主打的便是感情代价，品牌总能顺势而为。
Jellycat感知到年轻人的生理需求后，加强了该感情属性，文案上，推广内容与治愈二字高度捆绑，驱动精神消费，营造拥有一堆Jellycat=幸福，送Jellycat=爱你的心智，成为了一种社交货币。

与之类似的是，熊猫工厂的仿真玩偶因其高度真实的仿照和深厚的情绪代价而广受欢迎。
只管这些玩偶的价格不菲，3月龄熊猫定价为1699元，5月龄熊猫定价为1899元，但它们仍旧在市场上非常抢手。
背后是品牌捉住了不少国人的熊猫情节，不少消费者得手后感叹“我终于有自己的熊猫了”。

值得一提的是，过去Jellycat的发卖模式是不找明星铺天盖地打广告，也险些不参与各种平台的贬价活动，这两年或许是受到社交媒体上Jellycat热潮的推动，品牌方近几年高调了许多，开始考试测验跨界互助。

比如，2022年，Jellycat与野兽派联名推出了野兽派生日限定产品——熊猫噗噗娃娃车系列；2023年，品牌又与华尔道夫酒店联名，推出了邦尼兔主题的下午茶，下午茶包含了以Jellycat玩偶为灵感的甜品和一个Jellycat邦尼兔玩偶，每套售价公民币988元，事情日优享每套公民币888元。

今年3月，Jellycat在中国市场解锁新的副本，首次将目光投向体育市场，并与中国明星樊振东互助，宣告其成为品牌的快乐大使。
为此，樊振东为Jellycat旗下的意见意义运动系列中的乒乓球拍玩偶拍摄了一系列海报和宣扬视频。

一韶光，淘宝、京东等购物平台上，Jellycat的乒乓球拍玩偶迅速成为热销商品，浩瀚粉丝在收到玩偶后，纷纭在评论区晒单。

与Jellycat互助彷佛找到成功秘籍，每次互助都能引发市场和消费者的极大激情亲切。
在今年的520情人节，Jellycat再次与野兽派展开互助，特殊推出了为这一天设计的限量版花店系列及干系商品，目前已经被疯抢。

不雅观察Jellycat的成功轨迹，不难创造，在极度“内卷”的毛绒玩具市场，其造诣并非靠IP的加持或依赖广泛的营销推广更不是向低价位市场倾斜，而是得益于其对设计理念的坚持和对品牌定位的精妙调度。

或许更为关键的是，Jellycat的魅力在于其如何将主动权交给消费者，让每件产品不仅仅勾留在玩具的层面，而是转化为一种通报时期精神和个人情绪的载体。