“线上禁售”半年后电子烟行业几乎亏掉落底裤

终极，电子烟行业还是走到了这一步。

在不少电子烟圈内的人士看来，半年前的那一道“网上发卖禁令”，已经注定了行业会走到本日这一步。

随着YOOZ推出9.9元电子烟杆，部分主流品牌也迅速跟进，推出了同样价格的一次性电子烟。
同时，为了让商品变得更加“唾手可得”，部分品牌也在全力拓展新的线下发卖渠道。
有电子烟代理商透露，春节后至今，其代理的品牌已经在全国授权了上百家经销门店，线下发卖网络覆盖了近八成二三四线城市。

那么，已经打响价格战、渠道战和倾销战的电子烟行业，将会打破困境卷土重来还是就此一泻千里？行业内企业打破价格底线的背后，到底潜藏着什么样的寻衅和危急？

低价产品不赢利：只求转化

“在这几家推这个九块九烟杆之前，市场上最便宜的是小烟（一次性电子烟）。
”

张峰所在的商贸公司，代理了三家有名品牌的电子烟产品，目前紧张卖力福建区域的门店授权加盟、宣扬运营。
他见告懂懂条记，四月尾YOOZ发布九块九的烟杆之后，部分大品牌也迅速跟进，干系产品的零售价格从39元“断崖式”降到了9.9元。

据他理解，只售9.9元的电子烟杆，理论上绝对是亏本的，至于9.9元的一次性电子烟，基本上也毫无利润，“无论是烟杆还是小烟，都要内置供电电池、掌握芯片、线路板材，实际本钱都不低。
”

那么，企业为何亏本也要力推9.9元的电子烟？

张峰剖析，这些企业力推低价产品，一方面是为了吸引更多烟民用户考试测验，加大用户量；另一方面是打劫其他品牌的用户，在低迷的市场撕开一道口子，以抵消电子烟“网上禁售令”所造成的负面影响。

“说白了便是一场零和游戏。
你多出来的用户便是别家流失落的。
”在他看来，主流品牌最早都有做电商发卖，缘故原由是线上的营销本钱低，用户的覆盖面更广。
但是“网上禁售令”正式实施之后，电子烟的发卖都开始从线上转向线下。
“想吸引烟民消费者到线下去体验、购买电子烟，最好的情由便是价格足够低。
”

张峰表示，9.9元的烟杆、9.9元小烟，价格乃至比一包普通喷鼻香烟还便宜。
消费者在途经门店、专柜和体验店时，很可能一兴起顺手就购买或考试测验了。

“电子烟产品真正能赢利的，还是后续的烟弹。
行业默认的烟弹利润都在三到四倍旁边。
”张峰见告懂懂条记，只要好奇的用户买了9.9元烟杆、小烟，在体验口味、口感之后，就有机会认可该品牌，乃至成为品牌的虔诚消费者。
以是，这是线下市场最有效的引流手段，赔钱也要冒死做。

“9.9元的赔钱价格，为的是将传统烟民或者其他电子烟品牌的用户转化为自己的用户，后续挣钱的便是自家推出的烟弹。
”张峰透露，低价产品不仅对传统烟民的诱惑力大，同时也吸引了许多没有消费过电子烟的用户来尝鲜，更有非烟民在尝鲜之后，成为了电子烟的虔诚用户，“我们公司原来不吸烟的员工，有不少在入职之后也被小烟吸引，变成电子烟粉丝了。
”

实际上，为了让低价的电子烟“唾手可得”，让传统烟民、消费者尽可能多的打仗、理解到品牌旗下的产品，更多品牌方、代理商在门店、专柜授权加盟上开始巧扬名目，力求渗透到更多用户的日常生活中。

发卖网络渗透社区：出门可见

“春节之后，公司业务团队都是在线下跑，基本上周末都没安歇。
”

张峰表示，早在电子烟“线上禁售令”公布时，公司所代理的品牌都不谋而合地强调，将拓展线下发卖渠道作为新一年事情的重点。
加上疫情的影响，用户减少出门，要想让他们“唾手可得”电子烟产品，就须要建立“末了十米”观点的发卖网点。

不过，春节之后受电子烟行业政策不明朗、消费环境不愿定的影响，电子烟门店加盟的需求降落，许多小微投资者（经销商）开始持不雅观望态度，“有的品牌年后至今乃至没有新店开业，为了做出更多的发卖网点，只能找连锁超市乃至夫妻店互助寄卖。
”

张峰见告懂懂条记，从三月初至今，他们已经和省内三家大型连锁超市达成了互助，在这些连锁超市的门店内上架了电子烟产品，紧张是寄销电子烟套装及烟弹。
部分品牌9.9元的一次性电子烟，近期也开始在超市进行发卖了，“现在很多品牌的竞争，实在便是渠道的竞争，从前两年的依赖线上转到线下扩展。
”张峰强调。

（资料来源：前瞻家当研究院）

“公司老总以为目前电子烟发卖的网点还是不足密，不敷以渗透到烟民用户的‘末了十米’，以是还在加码。
”他强调，在这些超市开始上架发卖电子烟后，消费者不须要跑到几公里外的加盟门店购买电子烟，但是由于大中型连锁超市的密度有限，仍难以覆盖他们空想中所有的目标社区。
“以是，前一段韶光我们已经和更多社区小店、小餐馆洽谈互助，希望这些小店也能上架、寄卖电子烟产品。
”

与社区周边的小便利店、夫妻店洽谈互助，他们采取的也是寄售办法。
这些小店由于无需额外投入本钱，加上烟弹的分润可不雅观，很多社区餐厅、夫妻店也都乐意互助，只是公司的线下渠道职员本钱为此增加了不少。

“只要在店里摆放一个电子烟的展示架，有消费者购买商家就能拿到15%~20%的分成。
”张峰表示，只有将代理的产品真正铺满社区小店，才有可能实现和传统喷鼻香烟一样的购买效率。

“从目前的效果来看，在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法，确实带来了一些新用户。
”张峰见告懂懂条记，从代理品牌官方反馈的调研数据来看，自三月份以来，其官方APP日新增会员均数是今年1~2月的近两倍。

但是，随着新用户增多，烟弹产品消费需求增加，电子烟品牌、代理商也在面临新的寻衅。
这些寻衅，也导致了超低价乃至赔钱产品的溘然呈现。

线上价格混乱，山寨仿货难杜绝

“实在，现在线上还是能买到电子烟和烟弹的。
”

张峰见告懂懂条记，只管电子烟“线上禁售令”已经履行，正规电商渠道的电子烟产品也都已经下架，但只要在部分二手电商平台、社交平台上搜索“电子烟保护套”等关键词，还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。

近半年来，线上悄悄发卖烟杆、烟弹的商家不在少数，更让这些代理商头疼的是，线上发卖的烟杆、烟弹价格比线下零售渠道低得多。

“通过微商办法悄悄发卖电子烟的商家，价格只有官方建议价的三分之二，把市场做得很乱。
”张峰举例，某品牌普通三颗一盒的烟弹，官方建议零售价格为99元/盒，但通过所谓的微商渠道购买只要60元/盒；即便是300元的电子烟套装，有些微商也仅卖200元。

由于微商的价格低廉，吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹，也扰乱了市场机制，“曾有发卖网点反响，部分顾客在购买产品时会以微商渠道的价格低为根据，随意砍价。
”

显然，价格混乱严重影响了线下渠道的销量。
那么，微商发卖的烟弹为何如此便宜？

张峰剖析，只管有商家悄悄在线上以微商模式发卖电子烟产品，但货源也是源自各级代理商家。
“在行业发展早期，有些品牌为了快速铺发卖网络，在各省市授权了多级的加盟商。
”这个中，有部分投契的加盟商、代理商，一方面发展门店授权，一方面利用商品进价的上风开始发力微商渠道。
加上线上发卖商品所需投入的本钱远比线下门店、寄售网点低很多，以至于售价也就降落了不少，“加上疫情影响，有些微商供应快递上门做事，也赢得了不少消费者的好感。
”

那么，这些品牌、代理商为何不大力整治微商渠道乱价行为呢？

“目前很多品牌都在全力拓展线下发卖网络，但是线上的走货量还是可不雅观的。
”张峰表示，和一些大代理商互换时理解到，守旧估计通过微商在线上发卖的电子烟总量，常常会霸占品牌整体销量的四成以上。

也便是说，如果品牌方大力整治线上微商渠道，出货量就将大受影响。
以是，很多品牌也就睁一只眼闭一只眼了。

“最让我们代理商头疼的，是部分电子烟代工厂也开始瞄上烟弹买卖，开拓出适用于各品牌烟杆可相互更换的山寨烟弹，或是制造高仿正品的烟弹，还通过微商路子开始发卖。
”张峰表示，这里有一个大背景：深圳有大量电子烟的代工厂，现在大多是产能过剩状态，原来品牌只需持续投入开拓新品，就能在一段韶光内杜绝仿品、赝品，但碍于市场、政策等行业不明朗成分，很多品牌在新品开拓上基本是结束了。
“以是，产能过剩的工厂就开始大量山寨，这也是现在正品厂商开始推9.9元烟杆产品的缘故原由之一。
”

结束语

实际上，现在电子烟行业的场内玩家，对待后市的态度也是两极分解明显，乐不雅观的、悲观的都能拿出充分的论据。
从艾媒发布的干系数据来看，受到税率、价格提升和国家管控加强等成分的影响，海内香烟市场发展逐步放缓，电子烟市场开始加速拓展，估量2020年市场规模有望达到84亿元。
这也导致部分品牌开始纷纭发力线下渠道，让电子烟行业呈现出一片“欣欣向荣”的景象。

但在品牌猖獗抢占线下市场，转化传统烟民、普通消费者的同时，一场零和游戏也开展开。
价格战、倾销战和山寨品盛行导致市场乱象丛生乃至泥沙俱下，凸显出行业隐蔽的巨大危急。

作者：木子，题图来自：视觉中国