「e公司查询访问」华强北电子街变“美妆城”！进货价仅专柜价三成还能再赚50%全国“代购”都来这里拿货…

数码城海报险些全是扮装品海报

10月24日，因打造“故宫口红”而一炮而红的华熙生物科技株式会社（以下简称“华熙生物”）启动上岸科创板的网上网下申购。
近年来，我国扮装品市场增长迅猛且毛利率水平傲视群雄。

这块“肥肉”引得明星、网红、上市公司等各路人马的垂涎：美国歌手蕾哈娜创立彩妆品牌并进驻中国市场；中国电子第一街深圳华强北转型成“代购”云集的美妆城；药企片仔癀的扮装品业务成为其上半年纪迹最大亮点……

从外洋市场履历来看，扮装品行业是出身大市值龙头公司的摇篮。
长期来看，存活下来的大扮装品集团都是长牛股，个中不乏百倍股。
在这个宏不雅观经济下行、网红经济上行的时期，我国扮装品企业迎来了因渠道变革而带来的弯道超车机遇。

华强北电子城变美妆城

深圳的华强北，被称为中国电子第一街，扬名海内外。
在电子产品时期，各种翻新机、高仿机、组装机充斥着华强北的每一个角落，缔造了无数个百万财主神话。
如今随着电子行业的遇冷，美妆家当成为华强北新的转型方向。

证券时报e公司在周末来到华强电子天下，纵然在客源高峰时段，卖数码产品的地方却也是门可罗雀。
而且比较国人，外国消费者的面孔反而更多一些。
e公司随机采访了几位外国消费者，创造他们均是游客。
他们见告，在外国旅游论坛里，到华强北买便宜的电子产品是来深圳嬉戏的必去项目之一，以是过来“淘货”。
但是当e公司讯问是否定为很便宜时，对方说种类确实琳琅满目，但彷佛没有想象中便宜。

生僻的华强电子天下

针对此事，e公司采访了几位卖电脑和二手手机的商家，他们均表示不是不想贬价，而是利润太薄。
“当年价格不透明，可以随便报价。
如今网上随便都可以查到更低的价格，而且我们的租金一贯在涨，买卖也越来越不好做。
”个中几位店主表示，大概从去年开始，手机类电子产品利润缩水严重，很多卖“山寨机”的店主都转行去卖扮装品了。

在华强北步辇儿街的另一头，昔日做山寨手机而扬名的明通数码商城则是热火朝天。
虽然依旧保留着数码城的字样，但是商城外墙四处可见悬挂的美妆招商广告。
在明通的门口处，堆积的像是小山的快递在接连不断地运来运走，胶带撕裂的打包声音此起彼伏。
走进阛阓内，与生僻的华强电子天下成光鲜比拟，e公司仿佛置身于几年前的喷鼻香港阛阓：到处是拉着行李箱四处拿货的“水客”，行色匆匆地穿梭于商户间。

明通门口排队发货的快递

客流很大，险些全是代购

每个档口的商户也都摆着成堆的纸箱和厚厚一打的今日发出快递单，他们都在快速地填写发货单，打算器按键在一直发生发火声响，而且不像数码城的店主那样激情亲切地向路人招揽买卖，他们完备不举头看表面一眼。
展柜上全是国际大牌的爆款扮装品，当e公司讯问价格时，创造其大部分商品的售价仅是专柜的三分之一，这样的价格不仅比喷鼻香港的专柜便宜，也比机场免税店便宜很多。
如此廉价且大量的国际大牌“爆款”，难免让人疑惑其商品来源。

“我们的货源是欧洲专柜的供应商，”一位店家向e公司强调，“担保是正品。
”但是当e公司想要看一下商品的来源票据或者品牌授权书时，该店家进行了推脱，谢绝出示。
又随机拜访了几家扮装品商户，均遇见了类似的说辞和遭遇。

这些店家见告e公司，目前全国的“代购”都是在华强北这里拿货，他们同时也都帮“代购”们直接寄货到消费者手里，不用中间环节的“代购”们再发一次快递。
“你想把寄件地址填成哪里都可以，他们（消费者）不会创造是从华强北寄出的。
”某位店家对伪装成“代购”的e公司如是说。

e公司随后又以新人的身份和阛阓里几位“代购”谈天，讯问如果发的是赝品，客户找上门怎么处理。
一位“代购”说：“这些商家写着‘支持专柜验货、假一赔十’，有问题就找他们（美妆城商家）。
”另一位“代购”透露给e公司：“大部分人嫌麻烦，不会去专柜验货。
而且扮装品的柜姐（专柜发卖职员）都不怎么理人，根本不会给验。
”

在定价方面，一位“代购”见告e公司，以美国有名彩妆品牌Nars的腮红为例，海内专柜的价格是300元，她从华强北拿货的价格是125元，她卖给客户是200元，算上邮费10块旁边，利润率可以达到50%。
多位“代购”见告e公司，通过他们的大致估算，华强北这些扮装品商户的利润率也可以达到30%旁边。

扮装品市场暴利且增长迅猛

华强北美妆城的火热和暴利是我国扮装品市场的缩影之一。
目前，中国扮装品市场是环球扮装品行业发展最快的市场之一。
根据欧睿咨询统计，2012-2018年海内扮装品行业市场发卖额年复合增长8.7%，个中彩妆市场年均复合增速达到15.4%，同期环球扮装品市场增速为0.9%。
2018年海内扮装品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%；个中彩妆市场增速从2013年的13%进一步提升至2018年的24.3%，增速呈现进一步加快的趋势。

从外洋扮装品集团近年来在亚洲市场收入增速来看，同样可以侧面验证中国扮装品市场在近阶段的快速增长。
雅诗兰黛集团2018-2019财年亚太市场按照固定汇率打算的收入增速达到25%，是2006年以来最快增速；欧莱雅集团亚洲市场有机增速在2018年达到24%，是近10年以来最快增长；在中国的发卖收入增速在高基数上达到33%的高位，创14年来增速顶峰。

中国扮装品市场这块“肥肉”引得各方跨界关注。
美国盛行音乐歌手蕾哈娜从2016年开始创立了自己的彩妆品牌，近日进驻了天猫国际，加大了中国市场的推广。
故宫文创也在2018年末，联合近日将在科创板上岸的华熙生物推出故宫口红，故宫口红上市短短两日首批预售款即发布售罄，目前累计发卖超10万支。
此外，药企也纷纭跨界彩妆。
2019年，卖痔疮膏的马应龙也将业务扩展到彩妆，推出三款口红产品。
999皮炎平官方旗舰店也上线三款口红，竞赛美妆市场。

从2019年上半年国内外扮装品上市公司的财报来看，扮装品公司整体毛利率水平较高，常日在65%以上。
外洋集团中，雅诗兰黛和资生堂毛利率高达77.5%和79.2%，欧莱雅、爱茉莉太平洋集团毛利率分别为73.1%、73.9%。
海内扮装品上市公司虽然毛利率略低于外洋公司，但同样表现亮眼。
定位中高端产品的丸美股份毛利率为68.42%；主打大众扮装品的珀莱雅毛利率65.78%；上海家化由于六神等日化用品占比较高，产品构造差异导致整体毛利率略低，为61.94%；主打平价面膜的御家汇的毛利率相对较低，但也达到47.30%。
此外，海内扮装品公司以及外洋巨子的五年均匀ROE处于10%-40%之间，个中丸美股份、珀莱雅和雅诗兰黛ROE基本在30%以上，收益能力非常强劲。

与此同时，不少把扮装品业务仅仅作为副业的公司，也吃到了美妆家当崛起的“甜头”。
著名药企片仔癀在2014年就提出了“一核两翼”的发展计策，即以传统中药和生物制药为核心，以保健食品和扮装品、日化用品为两翼的大康健家当发展计策，把片仔癀打造成海内一流的康健养生品牌。
然而，作为个中“一翼”的保健食品业务却一贯不见转机，近5年来最高收入也仅为1347.73万元，今年上半年仅为451.07万元，同比降52.6%。
与之比拟，片仔癀的扮装品业务的表现一贯不错，自2016年以来一贯呈现出加速增长的趋势，从2016年的2.6亿元迅速增加至2018年的5亿元，占总收入的10.5%。
今年上半年，片仔癀实现业务收入28.94亿元，同比增长20.40%。
。
个中，扮装品、日用品业务实现业务收入为3.03亿元，同比增长40.2%，毛利率高达73.2%，成为片仔癀上半年纪迹最大亮点。

宏不雅观经济下行与网红经济上行

2018年以来在海内经济面临增长压力的大背景下，海内社会消费品零售总额增速也在近两年呈现逐步走弱的态势。
但扮装品品类的增长仍旧表现出较强的韧性，无论是国家统计局公布的限额以上零售企业扮装品发卖增长，还是上市公司层面每个季度的收入与盈利增速，都实现了明显超越整体经济与社会消费品零售总额的增长。

扮装品市场的火爆背后反响的是收入增速的滑落和生理落差的补偿。
经济回落过程中，表示在人均可支配收入的减少，人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出。
但当汽车、住房等昂贵支出回落时，居民手中的余钱可以用于消费那些“不那么昂贵、也不那么必要”的消费替代品，这也便是经济学中有趣的“口红效应”。

“口红效应”是指因经济冷落而导致口红热卖的一种有趣的经济征象，也叫“低价产品偏爱趋势”。
在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情形下，人们不再购买昂贵的屋子等，但仍旧存在的消费希望，使得人们转而购买比较廉价的口红，起到一种“安慰”的浸染。

与口红相类似，相对廉价的文化娱乐活动，也成为经济衰退时人们方向选择的消费支出。
例如在1929年美国爆发的经济危急，险些所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却迎来了黄金期；日本在“失落落的二十年”里，娱乐偶像文化繁荣发展，“粉丝经济”爆发。
中国目前的网红经济和直播经济的崛起，在某种程度上，也反响了宏不雅观经济回落过程中，人们须要进行生理补偿的征象。

“网红带货”如今已经不是一个陌生的名词。
头部网红可以用一场直播、一个视频吸引几千名买家、几百万GMV（网站成交金额）。
根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。
2019年618期间，淘宝直播开播商家数同比增长近120%，开播场次增长150%，带动天猫618成交超过130亿元。
此外，直播经济也对付打开下沉市场起到积极浸染。
该报告显示，淘宝近半数直播成交额发生在三线及以下城市。
个中六线城市直播成交占比靠近一线城市。

网红带货也显示呈现在社交裂变及内容营销的崛起。
根据凯度消费者指数个人彩妆样组研究显示，虽然20~29岁的女生只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的发卖。
年轻一代的消费群体对扮装品的选择利用与购物决策随意马虎受社交媒体上KOL推举的影响，根据《针对千禧一代的2018年美妆创新报告》显示，63%的千禧一代表示，面对博主/用户评论和品牌自身宣扬时，他们更乐意相信前者。
这部分互联网原住民已经习气于各种社交、视频、彩妆等APP中“种草拔草”，并且对价格相对不敏感，乐意以“多次少量”的消费习气考试测验不同品牌与产品。
而且会倾向于为已与自己建立“信赖联系”的网红/偶像的推举而付费。

说到底，网红和明星的带货便是首先为自己设立吸引粉丝的“人设”，与用户建立联系后，以自身信誉背书，向其推举商品。
以“口红一哥”李佳琦为例，他为自己设立的人设便是“诚挚且元气满满”。
前期，他的视频多为娱乐属性，语气夸年夜、表情丰富，他的口头禅“哦买噶”“我的妈呀”成为浩瀚搞笑视频模拟的素材。
在吸引了大批流量后，李佳琦又大胆吐槽热门口赤色号，为自己设立“诚挚实在”的人设，让不雅观众群体相信他的“公允性”，进一步固化粉丝、增加信赖度。
当人设建立完毕后，“带货”就成为迎刃而解的事情。

国产品牌起步逐渐杀出血路

目前中国的扮装品市场可谓是百花齐放，国产品牌在欧美日韩的强大市场霸占率下杀出了一条血路。
根据前瞻家当研究院的数据，虽然我国扮装品市场超过70%的份额被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、等国外巨子瓜分，但是近年来，国产扮装品的市场霸占率增长迅速，到2019年，总体市场霸占率可达18%旁边。

近年来，国产扮装品品牌的成功，紧张得益于差异化的渠道。
本土品牌近几年仍旧紧张集中于大众市场，高端线与干系渠道（百货、免税店等）涉及较少。
2017年以来在原有的差异化的渠道与定位的根本上，浩瀚本土品牌捉住了“平价替代“、”电商渠道“、”网红种草“等赛道风口，迅速抢占市场。

但是，烧钱式打法也带来了不可忽略的经营问题。
某著名国产扮装品品牌营销总监见告e公司，目前大部分国产彩妆品牌，在营销上的投入都是巨大的。
品牌急于迅速扩展盘踞市场，大多选择多渠道营销。
投入了大量资金在小红书、微博和抖音上做推广，这一波又一波“种草”的背后是资金的燃烧。
再加上现在国货扮装品大部分都走“平价良心”的路线，以是纵然销量巨大，毛利与国外扮装品公司比较还是差距很大。

值得把稳的是，国产品牌还未挤占成功的高端护肤品类市场是目前我国扮装品市场增长的紧张推动力之一。
前瞻家当研究院的数据显示，目前我国整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢，原来在外洋市场定位30岁以上的抗朽迈产品线，在中国市场反而有越来越多的25-30岁年轻消费者购买。
调查显示，越来越大比例的消费者更看重高端护肤品带来的功效型。
例如雅诗兰黛爆款“小棕瓶”主打的肌底修复观点、SK2“神仙水”主打的调合肌肤水油平衡的观点。
从外洋扮装品集团最近3年亚洲市场收入增速来看，同样可以侧面验证中国高端护肤品市场在近阶段的快速增长。
雅诗兰黛和欧莱雅集团的高端护肤线产品在亚洲市场表现出色，增长率均在两位数以上。

另一方面，国产品牌推出的“药妆”观点护肤品增长迅速，也反响出海内消费者对付功能性的看重。
近年来，抗过敏、中医中草药、皮肤修复、医美等药妆观点的走红。
京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示，“药妆”在近5年的消费额增长5.3倍，用户数增长4.2倍，18~25岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消费额同比增长超过100%，远超其他年事段两位数的增长。
功能性护肤品市场已成为我国扮装品市场的风口之一。

此外，低线城市是也我国扮装品市场的紧张增量。
天猫发布的2018年数据显示，小镇青年美妆个护全渠道市场规模达5182亿元，阿里巴巴77%新增用户来自下沉市场，同时消费渗透率以及增长率超过一线城市。
随着移动互联网加速向低线城市渗透，资讯信息不断扁平化，低线城市的年轻群体的扮装品消费与利用习气越加靠近一线城市，三四线城市已成为新的消费增长热土。
东方证券统计的数据显示，从移动互联网总用户时长的增量城市构成来看，三四线及四线以下城市用户贡献的增量超过了一线、新一线和二线城市，同比增速都在15%以上。

目前，低线城市人均扮装品消费基数低，成长空间大。
只管我国扮装品市场整体规模弘大，但扮装品消费水平与发达国家比较还有很大的差距。
2018年我国扮装品人均消费额约38.5美元，同期美国、日本、韩国扮装品人均消费额分别高达239美元、292美元以及220美元，相称于海内扮装品人均消费水平的6-8倍，海内扮装品消费水平考虑到地域文化的相似以及消费习气的附近，日韩市场有望成为中国扮装品市场未来的发展方向。
随着城镇化的不断推进和人均可支配收入的提升，扮装品人均消费支出将得到进一步增加，尤其是在低线城市，扮装品市场将有很大的发展空间。

扮装品行业投资思考：大市值龙头公司的摇篮

从外洋市场履历来看，扮装品行业是出身大市值龙头公司的摇篮。
长期来看，存活下来的大扮装品集团都是长牛股，不乏百倍股。
目前市场上500亿美金以上大市值公司，多为扮装品集团。
而由于弘大稳定的行业属性、稳固的市场地位和高ROE及自由现金流，使得外洋扮装品龙头公司普遍得到了较高的估值水平，PE常日为30-40倍。
此外，从彭博社发布的数据来看，只管外洋扮装品龙头已经垄断几十年，扮装品龙头公司欧莱雅和雅诗兰黛估值在最近10年呈现逐步上移的走势。

作为充分竞争行业，扮装品行业品牌企业常日面临着繁芜的竞争环境、多变的消费者喜好与层出不穷的竞争对手的寻衅，但其相对更为日用、快速消费的属性、以及丰富多元的品类、广阔的市场容量也使得行业在外洋市场每每随意马虎出身千亿以上大市值的龙头公司，一方面由于这些公司在激烈的竞争中塑造了适宜竞争环境变革的组织架构、研发团队与发卖军队，每每能够涌现强者恒强的局势，另一方面，出色的盈利能力与现金流能够担保这些企业不断加强新产品研发、品牌传播、渠道外延式扩展和多品牌并购，以滚雪球的办法覆盖越来越多的消费人群。

太平洋证券时尚消费行业首席剖析师郭彬在接管e公司采访时表示，消费品行业实质不是高精尖技能水平行业，最主要的是管理团队的能力。
外洋扮装品龙头基本都是通过管理团队的精良运营做大做强后，再通过内生孵化和外延并购抢占细分市场，创造规模效应，成为自然寡头。

与其他可选消费品不同，由于目标消费者人种皮肤的不同以及产品偏好、盛行文化和消费理念的差异，扮装品行业相对更能出身本土巨子。
从邻国日韩的发展历史看，精良的本土品牌大多经历了从国际品牌的竞争冲击到终极发展为当地市场龙头的过程。
郭彬见告e公司：“日本、韩国作为与中国文化相似的两个扮装品大国，本土企业占本国扮装品市场的份额非常高，远超中国。
个中日本最大的四家扮装品集团占日本市场份额的33%，韩国的最大两家扮装品集团占其本土市场的40%，而中国本土最大的扮装品集团仅占2.5%旁边。
未来海内扮装品企业的发展市场非常广阔。
”

目前我国扮装品上市公司年收入基本落在10亿及以下区间。
比拟国际巨子，欧莱雅作为环球第一的扮装品集团，最新财年规模靠近300亿美金，雅诗兰黛集团2019财年收入规模149亿美金，宝洁旗下扮装品部门发卖收入129亿美金。
而更加聚焦本土市场的高丝、Nature以及爱茉莉太平洋集团等扮装品大国头部企业，其营收规模在30-50亿美金，海内扮装品上市公司在营收规模上，与这两类扮装品企业均存在巨大的量级差距，未来增长潜力巨大。

目前海内扮装品行业已经开始起步，处在投资的黄金赛道上，该行业容量巨大，且保持持续较快增长，电商的快速增长和年轻人消费理念转变、国潮的崛起等利好本土品牌发展。
郭彬认为，在长期的竞争中，拥有爆款产品，以及拥有较强的学习能力和市场应变能力的管理团队的公司，更随意马虎在国产扮装品企业混战中突出重围。
“目前海内上市的几家相对规模较大的扮装品公司，已经有了本土龙头的发展雏形。
”