B2B产品定价：一文读懂“计策定价金字塔”模型

对付产品商业化而言，定价 Pricing 是不必可少的一环。
过去我曾在产品团队做新产品探索，推动产品经由 MVP-PMF 阶段，在此过程中便进行了一系列关于产品定价的学习与实践，过程中所运用到的“计策定价金字塔”模型，令人受益匪浅。

一、计策定价金字塔是什么

人们常日从什么样的视角来看待定价这件事？

一种常见的思路是，从目标市场的选择、竞争对手剖析、用户剖析，然后到产品代价定位、定价策略选择等流程来进行。
本日为你分享的便是另一种思路——“计策定价金字塔”模型。

这个金字塔分为五层：

底层是创造顾客真正可认知的代价，这也是企业赖以生存的根本；在代价根本上，确定相应的价格构造，切割细分市场，利用一定的规则进行定价区隔与掌握；构造完成后，产品营销就该当制订出相应的信息与工具，向目标顾客充分通报和沟通产品的代价；在终极的价格设定前，还须要有一整套的定价政策，以帮助发卖团队更好地应对客户的寻衅或竞争者的打击；终极，完成详细的价格设定，匆匆成持续盈利的目标。

无论是统筹定价体系构建，还是参与定价事情，这个计策定价金字塔模型都有利于我们理解从代价创造、沟通到实行的定价逻辑。
下面我们来看看个中1、3、5三个层级的内容，这三个层级也是更适宜当下的我们（产品或产品营销角色）来实践的，2、4则大略带过。

二、计策定价金字塔如何实操1、代价创造

作为供需关系中的供货方，我们为客户供应商品，知足客户需求，从而产生代价。
那么，最根本的问题便是，如何评估客户代价？

客户代价可以分为经济代价和生理代价，对付C端客户来说，生理代价不容忽略，对付B端客户来说，则更侧重于经济代价。
因此我们紧张来说说经济代价怎么估算。

经济代价的估算，涉及到4个主要的观点，分别是总经济代价、参考代价、差异化代价、代价驱出发分。

总经济代价，常日便是客户乐意为了产品所付出的最高金额。
不同细分客群，纵然是同样的代价驱出发分，对应的代价也是不一样的。

差异化代价，是指我们的产品或做事跟已有的办理方案或产品之间的不同，给客户带来的代价，可以是正的，也可以是负的。
比如我们供应的早期产品可能不如市场中的已有产品，那么负差异化代价就会比较大，这也是我们须要正视的地方。

参考代价，是指目前已有的办理方案或产品的代价，客户所乐意为之付出的金额。

代价驱出发分，便是我们产品最关注的东西，常日是须要客户深度访谈、行业专家访谈等调研后确定，紧张基于理解客户企业内部的业务代价链。
对付客户访谈与调研，这常日是产品经理团队已经在做的事情，只是刚开始可能不会太关注怎么利用这个过程来帮助我们做定价。

下面我以招商加盟企业采购展厅数据大屏（含软硬件）为例，列出代价驱出发分的打算方法，仅供参考：

代价驱出发分的差异，也是我们切割细分市场的根本依据。
传统的细分市场划分办法常日便是按照行业进行，但是对付同一个行业而言，其存在的客户群体可能会有千差万别之处。
因此，基于代价做市场细分，能够帮助我们更精准地理解客户需求，更准确地彰显代价。

如何进行基于代价的市场细分？

第一步，确定基本的细分标准

首先，须要对整体市场进行描述概括，以确定明显的细分市场,以及这些细分市场之间的差异。
这类基本剖析所须要的信息输入来源紧张包括：细分市场研究、行业数据库、官方统计数据和其他二手研究资源；输出的剖析结果则包括购买模式、客户描述、当前客户需求初步清单和未被知足的客户需求列表等等。

其次，设计出初步的细分方案。

再次，检讨这些初步细分方案对付发卖、市场职员来说是否有道理。

第二步，确定差异性的代价驱出发分

深度访谈，供应关键信息；

行业专家、经销商和发卖职员可以供应补充信息；

第三步，确定你的实行限定和实行上风

在这一步骤，须要考虑履历、成本支出操持、个人能力和公司整体计策。
比如私有化支配和SaaS 云端，对付企业来说便是一种实行限定。

第四步，创建一级和二级细分市场

第五步，建立详细的细分市场描述

为便于区分而进行的更详细的细分市场描述，这份描述同时也是在进行定价沟通的过程中，与前哨团队降落沟通本钱的有利工具。
建议列出每一类客户的需求、代表性客户，以及关键市场数据，尽可能量化不同细分市场之间的差异。

第六步，设定细分市场的计量单位和区隔

2、价格构造价格-产品组合设计优化产品捆绑发卖设计针对特定细分市场的捆绑发卖计策性“松绑”价格计量单位

1）创造优秀的价格计量单位

紧扣各个细分市场的代价差异

紧扣为各个细分市场供应做事的本钱差异

易于测度和履行

具有竞争上风

合营客户的代价体验

2）基于绩效的计量单位

3）搭售的计量单位

价格区隔：价格区隔是指客户为了得到价格折扣或褒奖而必须遵守的政策、规则及程序等哀求，例如最小购买量哀求、按韶光的会员资格及打包购买哀求等。

区隔办法有很多种，我们可以从多个维度来思考，比如区域计策、阶段方案、匆匆销策略等，四种常见的区分办法如下所示：

3、价格和代价沟通

价格和代价沟通是指我们定价的同时，须要考虑到这个价格策略在传达出去的时候，须要把稳的问题，否则自己认为很完美的定价方案，实在客户很难接管。

在代价沟通上须要把稳这四个点：

代价信息要适应产品特性。
代价信息要适应客户购买情境。
比如对付集团性客户，同样的产品在不同客户的招投标过程中，策略也是不同。
适应购买流程。
不同的购买流程，代价的表示也是不同的。
折衷购买流程中的参与者。
比如我们定价的时候，要把商务折扣的空间考虑进去，给商务职员以方便。

价格沟通则须要把稳这四个点：

以产品MVP阶段为例，代价沟通策略与价格沟通策略 示意如下：

4、定价政策

前面的一系列评估与沟通方案制订后，就到了详细的定价政策的制订，这一部分可能最熟习的是发卖管理团队，也是发卖职员们最关注的东西，关系到赢单的速率与概率。
作为产品经理，对这一部分有一定的认识，在协作和沟通中做到没有信息差，就可以了。
如果是产品行销团队的同学，那么定价政策也应进一步探索，与发卖管理团队共同制订一系列定价政策。

定价政策，包含四个部分：

应对价格异议的政策：

临时性会谈带来的问题价格政策给价格会谈带来的好处应对不同购买者类型的定价政策应对强势买家的政策让强势买家相互竞争量化给强势买家的代价肃清不必要的本钱进行产品渠道细分预防“分而治之”的战术

管理价格上涨的政策：

应对经济下滑的政策

匆匆销价格政策

5、价格设定 ⭐️

第一步：如何限定价格窗口

窗顶的价格取决于产品为客户创造的经济代价。
对付具有正差异化代价的产品，其窗底价格是竞争者的参考价格决定的，由于参考价格代表了竞争性反应的主要临界点。

第二步：如何确定初始价格

1）与公司全局的业务计策保持同等

我们须要根据公司的业务计策，来选择一个详细的定价目标，如：

如果公司对自己的技能与品牌有足够的信心，那么基于技能护城河或品牌影响力，可以产品初期就采纳撇脂定价法，能收割多少用户就收割多少用户，快速压迫利润，担保现金流，从而开启更大的市场。
须要把稳的是，撇脂定价的条件：

要有用户做“冤大头”；要有技能做护城河；要有品牌做试金石 。

如果公司的计策是快速盘踞市场份额，第一优先级不是收回本钱，提高盈利水平，那么可以采纳渗透定价法，用相对较低的价格，以吸引大量客户。
须要把稳的是，渗透定价的条件：

需求弹性大，更该用低价；边际本钱低，才好用低价；初来乍到时，推举用低价。

但是，绝大部分时候，市场条件可能不许可公司采纳这两种绝对的定价模式，因此公司每每会自动采纳中性市场定价，终极还是根据客户所感知到的代价来定义。

2）权衡价格和销量

由于我们实在很难真正准确地去预估到我们调价多少对付未来销量的影响是多少，以是比起去问“这样的价格变革会导致销量若何变革”，不如去问这两个问题：

对付一定的价格上涨，我须要承受多少销量丢失才能使利润不受丢失？

对付一定的价格下调，必须增加多少销量我才能提高盈利状况？

通过对这两个问题的评估，就能一定程度上看到调价符不符合实际。

3）测试或调研客户反应

对付如何估计客户反应，从严谨但本钱昂贵的方法到可靠性有限但易于履行的方法，排序如下：

下面附上一个价格敏感性驱出发分的清单，可以帮助我们在有限的条件下，评估客户的反应。

4）行业专家输入

第三步：如何进行新价格的沟通

当我们内部已经做好了充分的调研与测算，确定了价格政策，在跟客户沟通的时候，也有很多把稳事变，经由总结，紧张有5个策略，详细的方法有很多种，在这里我总结了一些对应的方法。

三、定价策略的调度

末了，建立起了前面这一套机制后，该按照若何的节奏去做迭代呢？定价策略什么时候须要修正呢？Profitwell的建议是：

每两个月，就进行市场调查并履行定价测试。

每三个月，评估一下当前的价格构造。

每六个月，就要调度价格。

在实际事情中，我们可以根据产品生命周期来调度定价策略。

1. 定价策略依据什么而调度？

《定价圣经》中的一个建议，我以为很有帮助，那便是——建立有利于定价管理的事实档案。
根据我们前面先容的金字塔，定价过程中会产生很多资产，可能信息的来源是不同的团队，但是这些资产是定价调度时的依据，可以从定价管理的角度进行组织，便可以建立这样一套有利于定价管理的履行档案，进而构建起团队间的共识。
基于这个档案进行调度。
避免凭空想象和草率了事。

结语‍

定价计策的实行是不断协作、不断验证的过程。
我们须要结合自己卖力的产品所处的阶段，来制订适宜当下的定价办法，然后试验、迭代，沉淀出属于自己的履历和方法论。

作者：吴美仪，从银行到互联网大厂，关注社科、商业与产品，公众号：事外。

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