一文看懂“五福”背后的商业悬机︱案例精选

一年一度的集五福终于来了！
1月9日上午，五福产品经理冠华，在2020五福发布会上剧透了两大新玩法：百口福和福满环球。
个中，百口福是在去年花花卡根本上的升级，大奖从“帮个人还整年花呗”升级到“帮百口还整年花呗”。

福满环球，1月15日起，用户可在“福满环球”页面送出福卡，有机会点亮环球9个地标建筑，乃至到达南极。

摘 要

“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节活动。
自2016年开始，每年春节前开展，至除夕夜达到高潮。
2019年春节，参与五福活动的人数达到创记录的4.5亿，每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。
背后的影响力已经令其成为名副实在的互联网“新年俗”。

本期案例精选回顾了2016至2020年五福活动的五年来的前落后程，一定程度挖掘了干系幕后故事，对其呈现的创新性与影响力进行了相应展现。
同时磋商了五福赋能阿里业务生态、五福打造新时期中国年的过程与脉络。
本案例适宜商学院创新、大数据、竞争计策、计策管理等干系课程利用。

五福参与人数；资料来源：资料整理

\"大众福\"大众的演化

“福”字是中国最古老的笔墨之一，起源于河南殷墟出土的甲骨文。
如下图A所示，从字源来看，是双手虔诚地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象。
原因此酒敬神，祈求福备（万事顺遂）的意思。

福字蜕变过程（A为甲骨文、B-E为商、周期间经由不断讹变后的笔墨、F为秦代笔墨、G为汉隶书、H为楷书）；资料来源：陈政．《字源谈趣》，广西公民出版社，1986

《老子》中有“福兮祸所倚”、《道德说》中有“安利之谓福”、《韩非子解老》有“全寿富贵之谓福”，历朝历代，随着福字不断蜕变，炎黄子孙逐渐将“福”视为精神图腾中的一种。
汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中记载，“福，佑也”，是指赐福、保佑的意思。

作为记录自尧舜至夏商周的古代历史文献，《尚书》记载了古代统治阶级的基本不雅观念，个中《范洪》卷中涌现“五福”，与其他八种策略共用，可构建一国。
个中五福含义为：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命（龟龄而终的意思）。
后世又将“五福”与“五行”联系在一起，同时民间又有“福禄寿喜财”即为五福的说法。
宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字，在《梦梁录》中就有记载，贴福字的民俗一贯延续至今。

间隔我们最近的关于“福”的传奇故事，则是来自于清朝。
康熙十二年（公元1673年），孝庄太皇太后60岁大寿将至，不料突染疾病。
百般无奈之时，康熙决定考试测验“请福”，御笔亲题，一气呵成了后世颇为熟习的“福”字，孝庄太皇太后自此百病全消，以75岁高龄得以善终。
事后康熙几番重提御笔，却再也写不出其间的神韵，以是民间盛传此福为“天赐鸿福”，被人称为“天下第一福”。
这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福”。

“天下第一福”（田字未封口，寓意福泽无边）

行至当代，“福”已经成为中国人的文化符号之一，既是古人对美好生活的神往，也是当代中华民族最本真的精神追求。
2016年开始，“五福”涌如今数亿中国人的手机屏幕上，与社会主义核心代价不雅观相呼应，“五福”红包成为春节的“钟声”，新的时期有着新的故事。

“五福”的出身

微信在2015年春节期间推出“红包功能”，对阿里而言被称为“轰隆战”抑或“偷袭珍珠港”。
在除夕当晚，共有2000万用户参与微信红包，红包收发总量超过10亿个。
在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，微信支付顺利完成了冷启动——春晚过后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。
支付宝积累一亿用户用了近8年韶光……

2015年10月28日，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场，支付宝团队和微信团队“狭路相逢”，支付宝终极竞标成功，面对这场“翻身仗”的重大机会，支付宝团队进行了仔细地推敲。

“最初想采取‘讴歌’方案进行互动，但很快被我们反对，之后项目组在酒店花费四五天，设计出了新方案，即福卡”。
干系卖力人回顾道：“福卡起初为‘东南西北中’五福卡，寓意为‘东南西北中，环球大联欢’。
但通过和央视春晚导演组的沟通，团队也不断进行头脑风暴，终极达成新的方案，便有了大家看到的支付宝五福”。

2016年春节，通过支付宝五福活动页面的“咻一咻”按钮，就能随机得到“爱国福”、“和谐福”、“友善福”、“富强福”、“敬业福”，此外还可以通过在支付宝中添加好友，相互赠予多余的福卡，如此只要集齐五张福卡，就可参与“瓜分”2亿现金红包。

2016年支付宝五福活动视频广告；资料来源：资料整理

“

这样的玩法大略、褒奖诱人，红包实打实的发放到用户支付宝账户中，一起分钱的觉得激动民气……

”

不过比较一亿人的参与规模，“敬业福”的超低概率设计，让集齐五福的概率只有0.8%，“一福难求”的情形也备受用户的吐槽。
“敬业果真最难”一时成为各媒体的头版头条。
但正是那种稀缺与难得，刺激出了用户们的寻衅欲和传播欲。
（此处隐去部分案例内容）

“五福”是年味中的新调料

“

五福团队是一个虚拟组织，大家平时都有各自的事情，只在春节前集结，利用事情之外的韶光来设计和开拓五福项目……

”

五福团队干系卖力人表示：“2016年，虽然五福一炮而红，但五福团队受到的舆论压力实在不小，虽然得到了极高的关注度、收成了大量新用户，但终极毕竟让绝大部分的活动参与者不满。
水电煤支付、蚂蚁森林……支付宝还没有哪个产品让‘大多数人’感到不爽”这是团队难以接管的。

项目结束，团队就地“终结”，大家回到各自的岗位，直到2017年年底。
“集结号再度吹响，而在这次不同的是，全国有上亿人在等待，阿里有8万同事在等着看你如何改进”，五福项目的产品经理冠华表示：“群策群力之外，大家首先定了两条必须遵守的原则”。

一、不要让用户以为他为你做了什么，由于如果让他以为为你做了什么，他一定会索取回报。
冠华回顾：“要让用户以为自己在玩，自己收成了什么。
当你给他的是额外褒奖的时候，他就不以为反感。
”

二、所有的设计不要落在用户猜想之外，就要让他们有造诣感。
“第一年的时候，有用户传言支付宝在某一天一定会发海量的敬业福，我们当时认为这只是传言”，冠华跟团队说道：“但想一想，我们那天就发海量的敬业福又怎么样，让用户得到造诣和知足感不好么？”

彼时，智好手机已较为普遍，AR虚拟技能已经相对成熟，2016年时的“咻一咻”并没有实际功能，添加支付宝好友得到福卡也只是“一厢宁愿”。
于是经由一番头脑风暴，团队决定将“AR扫福字”，作为2017年五福红包的核心玩法。

五福活动的巨大人气也让团队开始考虑给支付宝体系其他产品进行“赋能”，因此团队设计了用户可以通过给彼此的“蚂蚁森林”浇水的办法来网络福卡。
既好玩，也能够将流量复用，而且匆匆进了用户彼此的联系，“社交”不生硬，可谓一举多得。

精心的设计，收成了一次巨大的成功。
“AR扫福”，让五福活动开始触动每个中国民气坎深处的“底层影象”与情绪神经。
2017年的五福逐渐演化成为一场全民狂欢，五福干系话题险些每天都涌如今微博热搜。
有网友笑称，现在切实其实是看到“福”字就条件反射取出手机，还有人用糖果、口红乃至鸡骨头拼出“福”字来扫。

网友“创造”的扫福办法；资料来源：支付宝供应

2017年春节，五福终极收成了3亿用户的参与，1.68亿人集齐了五福。
考虑到第二年五福，参与人数一定会多于第一年，因此五福红包设计为不再是平分的形式，而以随机红包增加期待感，最高金额为666元，最低则可能是几毛钱。
（此处隐去部分案例内容）

“

3亿用户，五福活动开始真正受到全社会的关注，觉得我们‘做出点动静’了…

”

”五福“赋能新模式

2014年中国第三方移动支付市场份额；资料来源：艾瑞咨询

2014年，中国的第三方移动支付市场规模达到59924.7亿元，同比上涨391.3%，支付宝、财付通两家就霸占了93.4%的市场份额。

2016年，支付宝用户数达到4.5亿。

2018年3月，支付宝用户达到8.7亿。

2019年6月，支付宝及其本地钱包互助伙伴已包办事环球超12亿用户……

从4.5亿到12亿，存量争夺已经成了新常态。
（此处隐去部分案例内容）

支付宝用户变革；资料来源：根据公开信息整理

“五福”的变与不变

2018年的五福准期而至，与此前比较，2018年五福的“变革”彷佛很小。
核心玩法依旧是AR扫福。
（此处隐去部分案例内容）

此外，活动分为三个阶段，第一阶段仅能通过好友互换、转赠、AR扫描办法得到福卡，第二阶段增加了蚂蚁庄园收金蛋得到福卡的办法，第三阶段则增加了蚂蚁森林中为好友浇树得到福卡的办法。
而为了能够因对各种字体、各种书写的“福”字给AR识别带来的难度，五福团队还设计了人们伸出五个手指，用支付宝扫一扫去对焦，人物会实现AR效果，同时也能得福字的功能。

2018年五福阶段及AR新功能；资料来源：资料整理

以上这些，便是2018年五福“表面上”的全部。
彷佛与2017年没有太大差异，但穷究过去，此时的五福已开始有了完备不同的受众。
2018年支付宝的整体计策是“往外走，往下走”，全体支付宝乃至阿里的业务，都不才沉深耕，以及向外洋拓展。
于是2018的集五福随着支付宝也出海。

据数据统计，在环球200多个国家和地区、超过3000座城市里，春节在异域的中国人也不忘探求“福”字、交流福卡，他们对年味的渴求之情比海内更加强烈。
（此处隐去部分案例内容）

外洋事情的央企员工在春节期间扫福 资料来源：新华社

除了这些，2018年的“五福”背后实在还有巨大的变革。
以往人们扫到福卡，只是“网络起来”，凑齐“五福”等待开奖，而2018年的福卡则带有“翻转”标识，卡的背面凑集了蚂蚁金服体系、阿里体系各条产品线的优惠好礼，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁森林能量，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……

这些奖品大都以短期尝鲜型优惠为主，促进用户考试测验做事，继而成为虔诚用户。
2.51亿人集齐五福，背后数十亿流量分散到全体生态中，阿里多条产品线在春节期间直接得到千万级别的新增用户。
有的运用生动用户直接翻倍，有的运用因送出的福利广为用户接管，吸引大量用户下载安装，直接“霸占”春节期间APP Store免费排行榜，五福在2018年显示了“生态赋能”的巨大威力。

2018年福卡翻转后赋能阿里生态；资料来源：资料整理

“五福”创新的摸索

“

第一年，我们做了社交关系链，我们要沉淀关系；第二年，我们真的希望做一个大型活动，拉动新用户；到了第三年、第四年，我们真的考虑五福的内涵是什么，什么能够让它立得住……

”

冠华在进行五福2018年数据总结；资料来源：资料整理

2018年10月30日是个周末，晚间9点旁边，五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。
这些人大多跟了集五福项目4年。
他@所有人，说的第一句话是：“恭喜大家，度过了年前末了一个周末”。
此时已有不少专业媒体开始关注和宣布五福，他们不谋而合都对这最近一期的“集结号”进行了一番“悲壮”的渲染。

实在“五福”的背后有很多秘密，为了识别不同字体、字迹的“福”字，支付宝自研了一套深度学习网络xFuNet，实拍了数万个福字进行机器演习，风控团队对各种可能遭遇的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防线、运维团队则在不断创下环球最高并发流量的记录。

而“五福”的背后又没有太多秘密。
各种我们看到的新玩法或新寓意，都是在“作战室”中靠团队头脑风暴一个个出身、一个个批评、又一个个改进后再次提出的产物。
同时也是全体阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”产生的各种需求的综合产物。

实际上，2019年，五福已经形成了“扫福”的基调，曾有人发起彻底创新，去掉扫福，但团队终极坚持了下来，“缺了扫福这个动作，就不是五福了。
扫福、集福还是要有，这才是五福的精髓，大爷大妈也可以很大略地参与”。
此时包括百度、今日头条等等巨子平台也纷纭开展类似集卡抽红包活动，但“五福”的不变，正是应对这些寻衅的万全之策。

2019年五福网络攻略；资料来源：页面截图

2019年，五福的开端就再次技压全场。
马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字，成为全网热“扫”。
除了过去的AR扫福外，2019年春节的五福还增加了多种集福办法，例如给蚂蚁森林“福泽林”浇水、给蚂蚁庄园小鸡喂食、在答答星球答题等，沾福泽卡等社交功能也来让五福更好玩。

2019年五福活动特色资料; 来源：页面截图

同时，为了考试测验“重奖效应”，2019年五福还推出了花花卡，为2019位中奖者还整年“花呗”。
据支付宝公布的五福数据显示，2019的集五福活动共有4.5亿人参与，3.8亿人集齐五福，11天里，通过蚂蚁森林“浇水”得到福卡的办法，用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树，折合栽种面积达到约3.6万亩，环球200多个国家和地区的外洋华人在参与集福，中国福年也成为了名副实在的环球节日。

“五福”的下一个五年

五福的“五周年”，是支付宝迅速发展的缩影，也是中国互联网发展最为波澜壮阔的一段历史。
大量移动运用不再只是年轻人的新潮玩物，全体中国迅速进入数字经济时期。

五福一起走来，以轻松、欢畅的互联网基因，凝聚了数以亿计的中国人和中国家庭，年俗融入科技创新，年俗文化就这样以轻松、休闲的办法传承了下来。

年份表现形式主旨2016

“咻一咻”得福卡、好友送福

社交

2017

AR扫福

与年俗互动2018

AR扫福、“上山下海”

下沉化、环球化2019

AR扫福、“浇水”、“喂鸡”、“答题”

全生态赋能 2020

AR扫福、“百口福”、“福满环球”

百口、全国、环球

历年五福盘点；资料来源：资料整理

今年， “五福”走到第五个年头，背后是一支年轻的团队，是一段传奇的故事。
每年的“五福”都有新的玩法，而每年的“五福”又都有着始终不变的一份坚持和坚守。
变与不变中，年的味道越来越浓，新的时期有着新的生活办法，而中国人的情绪始终如一，祝福中期盼生活更美好。

教授解读

肖婷

光华管理学院组织与计策管理系助理教授

时期发展一定带来年俗的改变，历史上也熟年俗形式的不断更迭，乃至仅是“福”字本身，就在写法上经历了多种变革。
如今数字时期下，视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等，都可以成为欢度春节的新办法，技能和创新，让远在天边的人变得近在咫尺，年俗也应与时俱进，融入新技能，跟上新时期，不断接管新活力，用更加喜闻乐见的形式传承年俗文化。

从古至今“福”文化传承

中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年核心，从远古的天坛祭天，祈福佑民；到我大国崛起东方，福字绵长；百姓安居乐业，新春挂福家门；中原儿女融入天下版图，隔空送福传情；而到如今的福印高铁，福上火箭，都是我泱泱大国，中华民族的福耀东方，光热天下的最好例证！
支付宝“五福”的五年，是我们福文化的聚点浓缩，更是一部中华民族企业和社会复兴的剪影，借着五福，正值新春，期此案例能引发新时期我国更多企业在世界舞台的精彩绽放，为人类福祉共书新章！

“富强福号”火箭1月12日发射

一带一起上中铁十八局集团沙特公司培植者们的“敬业福”

复兴号高铁上乘务员用福字装饰车厢

北大管理案例研究中央预祝大家新春快乐，阖家幸福！

声明

本文摘编自北京大学光华管理学院的肖婷、王小龙开拓编写的案例《福”延五年，“福”耀东方——支付宝“五福”变与不变的创新之路》，案例编号：IE-1-20191225-95。
作者拥有著作权中的署名权、修正权、改编权。
未经许可，本案例的所有部分都不能以任何办法与手段擅自复制或传播。
由于企业保密的哀求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰笼罩性处理。
本案例只供教室谈论之用，并无意暗示或解释某种管理行为是否有效。

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文章依托北大光华管理学院和国内外一流商学院的学术聪慧，搜集北京大学管理案例研究中央丰富的原创案例资源，秉持为传授教化做事的理念，紧密追踪环球最前沿管理思潮，分享范例案例研究成果，不断致力于以案例为载体的管理知识的传播推广。
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