「红星在线」军工企业怎么做营销？

#军工#

文 | 钛主编

编前语

是的，“酒喷鼻香不怕巷子深”的时期已经由去了，军工企业也须要搞营销。

在传统的不雅观念里，军品订单险些不须要跑，坐在家里“等”就可以。
等部队、厂家订货，价格不用担心，进度也相对宽松——“最最少三个月”，可这最少的三个月，不知吓走了多少客户，多少紧急的零散订单，又有多少潜在的大客户由于“等”而沉睡多年。

前中航工业集团董事长林佐鸣在2012年一次内部讲话上指出，“我们要思考做军品如何搞市场，和军方喝大酒不是搞营销，也不是真本事，与真正的市场营销还差十万八千里”。

军工营销有其独特的针对性和方法论，既不是像民品一样铺天盖地做广告，也不是和军方“拉关系”、“喝大酒”。
那么军工营销该当怎么做？本文考试测验做一些磋商。

军工市场的营销场景

目前中、美、俄对本国军工家当的基本计策都是独立发展，国产化比例是产品非常主要的衡量指标之一。
而别的国家的军工家当则会相称程度借助外力。
中国和美、俄的军工市场一样，有其共性，也有其独特性。

前文《美国军民领悟史：大炮与黄油如何兼得？》一文我们提到，美国改革国防采办制度，实行军民一体化的逻辑是，尽可能的采取民用标准，使更多承包商有机会承担国防采办项目，通过充分竞争降落军方采购本钱。
而俄罗斯的做法完备相反：通过更加严格的军民市场准入牵制，保护国家控股的军工企业利益。
目前中国政府的政策介于美、俄之间，政府对军品市场的管控相对柔和、有弹性。
这也符合现实国情。

相对付民品市场，军工有其独特的营销场景，例如：

上述这些特点，构成了军品营销的关键要素：节制信息、找准需求、捉住痛点、精准切入。

军工市场调研怎么做？

企业进入军工市场，碰着的第一个难题便是市场调研。
动不动就“涉密”，让很多参军企业头疼不已。

企业须要从二手信息等分析出真实需求。
一样平常来说，刚参军的民营企业，能拿到的市场资料大多数是二手信息，要么来源于公开的新闻宣布、资料文献，要么从内部人士口中打听情形，要么从政府平台、行业协会、互助伙伴等渠道得到。
二手信息常常涌现的问题便是时效性不足，或者可信度无法判断。
调研者须要花费大量的精力和韶光做筛选、甄别事情。

二手信息并非没有代价。
很多高质量的二手信息（如专业咨询机构发布的行研报告）经由领域较为专业的剖析师筛选提炼后，有助于快速建立对行业的初步理解。
但二手信息数量弘大，且质量参差不齐，企业调研职员须要具备较为踏实的领域根本知识，以及良好的调研逻辑方法，这样才能快速从海量信息中找出有代价的数据。

某投资经理2015年从完备陌生的消费领域进入军工领域，不到三年韶光已经投资十余个参军项目，涉及多个专业领域，个中不乏市场表现良好的标的，其总结调研方法时，将其市场调研方法归纳为八个字“由面及点、至上而下”：

如此反复循环，不仅不断加深对市场和项目的理解深度，还迅速建立起越来越宽阔的信息渠道和丰富的市场资源库。

军工是一个须要敏锐嗅觉的市场，但这种嗅觉每每建立在踏实的根本知识上。

例如，张总经营一家精密加工企业，从小就热爱军事的张总通过新闻理解到海内新型号军机、兵舰的批量列装。
再通过对专业领域的熟习，敏锐判断未来飞机、舰艇构造件的表面处理将有良好的需求市场。
于是提前三年布局表面处理业务。
并通过对一样平常军机、兵舰、发动机的列装量产周期进行深入研究，合理安排了设备、资金、人力的投入预算，提前与紧张客户建立联系。
既确立了核心技能先发上风，赢得了大量订单。
又针对各种市场状况提前做了充分的预案，避免了资源的摧残浪费蹂躏。
目前张总的企业，已成为海内表面处理领域的有名供应商，尤其在酸洗、酸腐领域，更是几大紧张客户的唯一供应商。

对二手信息的梳理，可以帮助调研职员快速对宏不雅观面做出初判，但是一家企业如果想靠读研报、看新闻就完成市场决策，那就太靠不住了。
企业真正进入军工市场，必须尽可能全面的得到原始数据。

戎星科技创始人姚慰师长西席将原始数据网络归纳为三种方法：不雅观察法、调查法和实验法。
调研职员可通过公开展会等渠道，对到访者进行察言观色，不雅观察参与者的真实购买意愿。
也可以通过面对面的职员访问，来理解用户的态度、见地、动机等信息。
还可以将市场刺激实验性的引入到样本群体中，来测定用户的行为反应。

实在原始数据搜集的方法很多，具有相称的灵巧性和技巧性，但由于军工市场的分外性，也对调研职员提出了较高的综合本色哀求。
履行原始数据搜集的不仅是营销职员，从事军工项目的技能、管理、财务、售后做事等干系职员，都是非常主要的数据网络群体。
军工市场营销犹如军队打仗，谁能率先节制准确信息和情报，谁就能率先节制得胜的先机。
一家运转良好的军工企业，每每有一支精良的市场调研军队，和一套完全的调研体系。
建立精确的数据网络方法论，可以有效避免资源摧残浪费蹂躏，最高效率的完成决策闭环。

军工营销的“4C”组合策略

军工营销的适用策略组合很多，本日我们举一个比较“接地气”的运用实例来讲。

某研究院根据军品市场的特点，结合自身的市场领域及技能上风，提出了适用于自身军品市场的“4C”营销组合策略，通过实力（Capability）、代价（Creationofvalue）、信誉（Credit）和关系（Connection）四个维度开展营销事情。

实力、代价、信誉和关系相辅相成、相互支撑。
当与竞争对手实力相差较大时，采纳供应更高的代价，关系只起到促进交易的赞助浸染；当与竞争对手实力相当时，供应的代价相差无几，是否拥有较高的信誉和是否与客户拥有良好的关系每每开始发挥决定性的浸染。

笔者认为这一组合策略适宜推举给海内大多数军工企业作参考。
结合自身在军工行业的项目履历，做一些展开阐述。

实力Capability

实力是企业与军方展开对话的根本，军品供应的技能密集型、长周期性，决定了客户必须首选有实力的企业进行互助。
因此在营销过程中，适当的向客户展示企业实力，也是营销取胜的关键技巧之一。

不少传统企业家对“实力展示”的思维还勾留在派头的办公室、豪华的座驾，高规格的饭局。
但实际上这一套早已过期。

客户关注的企业实力包括硬实力和软实力。
硬实力指技能实力、资金实力、做事能力、市场资源能力等。
软实力包括组织管理、员工精神面貌、企业崇奉和文化等。
实力展示不是大搞场面，有时候“润物细无声”的效果可能会更好。

例如，A企业与B企业在一次新产品竞标中，综合实力不相上下，A企业技能积累韶光更长，B企业则在产品运用层面更具有创新性，可以说各具上风。
两家企业规模相称、过往市场口碑也都各有千秋，因此对付两方都很难取舍。
而B企业在用户代表的实地稽核过程中，十分看重对管理细节的展示，并奥妙的设计了一个员工之家参不雅观环节，展示了基层员工的精神面貌，并由员工代表侧重先容了其创新型的组织文化，赢得了客户的好感，认为其企业在员工关怀和细节管理上比A企业做得更好，未来发展更具有可持续性。
终极B企业赢得了竞标。

代价Creationofvalue

代价是企业须要向客户传达的另一维度。
尤其是面对实力强大的竞争对手时，能否捉住客户的“痛点”，供应“差异化”的代价创新，是穿透客户生理需求的另一法宝。

例如，这些年作为后起之秀的中国军贸，基本便是从美、俄，乃至欧洲、韩国的“传统地盘”上抢份额。
但是中国军贸在起步晚、技能实力未必占优的情形下，还能迅速在国际军贸市场赢得口碑，霸占一席之地，靠的便是中国军贸人独具聪慧的“代价营销”。
今年5月，约旦对外高调展示了其向中国采购的彩虹4察打一体无人机，并公开表示，未来将与中国军工企业开展更深入的互助。
中国供应的无人机不仅物美价廉，并且供应良好的“增值做事”。
像彩虹、翼龙这类察打一体无人机，客户买来便是为打仗的。
中东客户一个国家的无人机需求量不过几十架，最大的客户沙特买走了生产线，成品也不过200架。
无人机不算高花费品，但配套利用的精确制导弹药却是个无底洞。
按照中东国家的利用方法，无人机的配套弹药很快就会告罄。
以是中航工业与航天科技集团则正是考虑到客户的利用场景，针对性的设计多个型号的无人机弹药，能担保不同环境的打击效果。
不但知足客户需求，而且价格特“亲民”。
无人机本身得到的利润十分有限，但正是靠这样“知心”的售后增值做事，却让中国军工企业得到源源不断的利润。
（编者注：资料来源于网易军事）

在中东市场颇受好评的翼龙无人机和多型挂载弹药

除了中东，在非洲市场上，中国军贸人也是靠着“细致知心”的做事，赢得了大量的订单。
别的国家卖完武器就不管了，后面再想掩护各种用度高昂。
而中国人不仅卖武器，还供应“包教包会”的一条龙做事。
没有现金不要紧，实物结算也可以，售后做事险些做到极致。
乃至根据客户国家的实际利用环境量身定做“作战系统”，相称于从卖产品直接升级到卖“办理方案”，这样一来，对手再想进入这个市场的本钱就变得极高。
现在的非洲地皮上，已经有多支由全中式装备武装的“非洲解放军”。

信誉Credit

不论何时何地，信誉都是企业的死活线。
尤其在军工市场，面向只有一个终极客户，信誉的积累决定了企业的生存根本和发展空间。

我们在前文《军转民，为何常常水土不服？》一文中提到过，军工不算是一个充分竞争的行业，很多时候地盘都是大概划好了的，纵然竞争也基本上是几个兄弟单位之间的内部友情赛。
正由于这样，一些企业对“信誉”的积累重视程度不足。

最近《解放军报》的一篇文章直接痛批某些军工企业：现在少数为部队做事的企业，彷佛一拿到订单就像进了“保险箱”，供货一到部队手里就万事大吉。
更有甚者，部队即便创造了质量问题，企业也熟视无睹，退货更是难上加难。
对付这种诚信不敷、自以为是的行为，部队官兵岂能没有怨言？

随着军改的深入，军人为产证券化的改革和大量“民参军”，把原来的军工院所推向市场化的轨道，信誉将越来越成为企业的“金字招牌”。

信誉良好，干事靠谱，也是建立好的市场口碑，不断加深与客户“关系”的根本。

关系Connection

关系营销给很多人的第一反应，是“中国特色”。
但实际上，关系营销在环球营销学界都是一门大的分支学科。
由于军工营销场景的分外性，注定了不可能只走以大略交易为目的营销办法，通过“关系”的建立与巩固，和客户进行更深入的互动，获取更多有代价的信息，以供应更好的做事，加深彼此的信赖，成为企业的一门必修课。

关系营销的本色是“以用户为中央”，两个关键词是“沟通”和“协同”。
根据“二八法则”，一样平常军工企业的大部分利润都是来自于少数的忠适用户。

由于关系营销的主体和客体都是“人”，而“人”是最繁芜多变的。
因此军工市场的关系营销，须要营销职员具有极高的情商。
很多年轻的营销职员在面对年纪较长的客户方领导时会显得拘谨，但事实上，年事代沟并不是关系营销的障碍。
军工市场上，很多精良的营销职员都很年轻。
但是在和一些资深专家、军方首长的关系掩护上，却常常比一些“老人”做得更好。
综合不雅观察这一类营销职员，普遍具有以下几点本色：

自傲。
自傲是须要建立在踏实的专业知识、深刻的行业理解、宽广的知识面、博大的肚量胸襟和格局根本上的。
只有对专业领域足够的积累，对互助方背景做足作业，与互助者对话的时候，才能够对答如流。
而博大的肚量胸襟和格局，则是良好心态的基本担保，让营销职员在应对各种繁芜的人际关系时游刃有余。

不断学习的态度。
在军工圈，没有任何人敢说通吃所有专业。
因此勤学不辍学习的态度，不仅会让自己得到更多知识和信息的积累，勤奋好学的态度，也每每会赢得一些行业前辈的好感。

处事的灵巧性。
长于察言观色、洞悉客户心态、机警敏捷应对各种变革的营销职员，每每会更随意马虎在应对繁芜局势时得心应手。
这种处事的灵巧性是建立在个人的格局和良好的企业文化根本上的，在坚持自我底线的根本上，时时刻刻换位思考，为对方着想。
喜好玩弄“小聪明”的营销职员，不仅会揠苗助长，常常也会招致反感。

协同的心态。
军工营销的本色并不是大略的产品交易，更多时候是代价互换，和客户协作完成一个项目。
因此，将营销工具摆在一个互助伙伴的位置，而不是被推销的工具。
不是把让对方掏钱买单作为营销的目的，更多时候是一种长期协作的关系，这样才可能建立更深入的互动，在互助的道路上走的更远。

由于“关系营销”对营销职员的综合本色哀求极高，很多企业每每也会对营销职员设计较高的利益勉励，于是有少数急功近利的营销职员将关系营销大略粗暴的转化为“利益公关”。
这实在是对关系营销本色的严重歪曲。
这种“关系营销”也不会长远，乃至因此触犯法律底线。
事实上，具有最少的商业道德，和良好的代价不雅观，才是一个企业基业长青的最根本底线。

军工营销的代价不雅观

营销做到某个高度，便是做“情怀”，消费科技市场的小米、华为等企业近年纷纭打出“情怀牌”。
而军工人的情怀，则是报效国家、忠于义务。

洛克希德马丁公司有一句著名的口号“我们永不忘却为谁事情（we never forget who we’re working for）”。
中国的军工人，从戈壁滩上默默奉献生平的科学家，到大西南深山里的工业者，同样具有“苟利国家死活以，岂因祸福避趋之”的强烈的义务感和任务感。

献身国防奇迹的“两弹元勋”

很多民营企业进入军工行业的第一考虑是军工的丰硕利润，从市场经济的角度来讲这没有错。
但军工行业是一个长周期、长回报的一个行业，军工营销的终极目的，不完备是为了利润最大化，是为了知足国家、民族利益的须要，从这个意义上来讲，军工企业有时候乃至须要暂时捐躯面前的经济利益，来换取长期的政治利益。

体系内有时候会涌现一种情形，如军方须要一套关键装备，暂时没有经费预算，在没有任何经济回报的条件下，从事干系研发的军工单位却如蚁附膻，由于在实现军工企业义务的同时，还可以帮助企业获取政治收益，提升品牌影响力。
从市场经济角度来说，这是一种无偿技能转让活动，不符合市场交易规律，但符合“代价规律”，也是一种长远的营销办法。

没有崇奉的企业不过是乌合之众，只为赢利而生的企业也是走不长远的。
纵不雅观环球成功的企业苹果、GE、IBM，海内诸如阿里巴巴、华为，无一不是将“崇奉”和“代价不雅观”作为紧张的企业文化反复强调。

情怀、义务、崇奉，是军工营销的代价内核，也是和军工客户建立信赖链接的文化纽带。
若是企业不知道为谁而做？为什么而做？企业的生平下来的基因就不对，营销也就无从谈起。

后记

由于篇幅限定，本文不能对军工营销的谈论更多展开。
事实上，军工营销除了文中所述的一些基本观点，还有很多技能层面的策略，留待我们后文磋商。

在新时期背景下，军工行业也从完备独立封闭到逐步市场化。
军工企业如何做营销，在全行业都还是一个比较新的课题。
系统研究者较少，成文成书者更少，本文是笔者根据自身在民用、军工两端市场的一些项目营销履历，结合现在海内军工市场的现状和一些改革趋势，整理出此文。
在此也要特殊感谢姚慰师长西席所著《军工营销》一书，给予本文一些思路和成文逻辑上的启示。
本文权当作抛砖引玉，共同参与并研究谈论。

文：钛主编 ，编辑：昕虹

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