磋商营销4P丨产品篇

如果说赛道选择是计策，那营销组合便是战术。

计策是创造代价（目标市场）和确定代价（代价主见），战术是构建代价（产品及价格）、通报代价（渠道）和沟通代价（推广）。

营销4P要做到全面碾压，险些不可能。
一样平常情形下，都是在某1-2个P占相对上风，以此带动其他P，从而在经营上胜出。
营销4P的拆解，不能太过大略也不能过于繁芜。
太过大略，随意马虎浮于表面，过于繁芜，则又无从下手。

接下来，我们就对产品这个P进行系统拆解， 在拆解的过程中，试图和大家一起找到产品的实质。
下文所说的“产品”指代行业产出，而没有用详细的产品或做事。

一、产品在4P中的角色

市场是创造需求，然后供应代价，是供需真个匹配，是计策层的选择。

营销组合是代价计策落地的战术配备，产品是核心载体，价格是顾客本钱考量，渠道是通路便利，推广是代价沟通。

代价落地于4P，“火车跑得快，全靠车头带”，产品是代价的直接表示，当然，垄断除外。

价格（支付本钱）和产品（利用代价）形成一套组合，以此综合衡量“性价比”。

产品是火车头，办理方向问题。
价格是动力引擎，办理顾客本钱问题。
渠道是有利保障，办理的是购买便利性和货架心智的问题。
推广是用户心智推力，办理的是代价解码和影象重复的问题。

不把垄断成分打算在内的话，我们对付产品扎得有多深，护城河就有多宽。
这是最保险也是最长久的办法，分外情形当然有，只是概率问题。

二、产品的定义

产品是知足消费者需求的任何东西。

它可以是有形产品，也可以是无形做事，前者如买车，后者如打车。
它可以是购买所有权，也可以是购买利用权。
前者如买车，后者如租车。

产品在于办理问题，评判的标准在于目标人群。
以是产品无所谓好坏，只有适宜与否，关键在于能否办理目标人群的需求。

做品牌/产品策略时，只有当我们带着用户思维，才能找到打动用户的点。
事先带有局外人的偏见，每每随意马虎走偏，很难走出自己的不雅观点局限怪圈。

三、衡量产品竞争力的‍‍一大核心和四大要素

产品竞争力除了纯产品层，还有品牌力的加持，在这里，我们单从产品维度。

一大核心——性价比

产品力用一句话来形容，便是性价比，性价比是代价和价格的比值，而非纯挚指价格低。

大略来说，便是只有利用代价高于支付价格时，消费者才会购买，由于对付他们来说，这是“划得来”的。

四大要素——功能、颜值、做事、价格。

性价比=代价/价格，代价=功能+颜值+做事。
功能是好用，颜值是好看，做事是好心（知心/省心）。

我们可以针对这四大要素在竞争环境中的利害，来进行打分，然后算出总体得分。
总分可以为5分，3分为合格，4分为良好，5分是精良，2分是不合格，1分为极不合格。

当然，这个适用于品牌力差不多的产品，不然品牌又是其余一个变量了。
品牌层级不一样的话，自然这些成分也就无法参考。

四、产品区隔点

先讲一下产品卖点的两个观点，一个是POD（point of difference）——差异点，另一个是POP（points of parity）——共同点。

POP是基准线，是你有我有大家有，POD是差异点，人无我有人有我优。
而随着行业发展，之前的POD可能会变成POP。

五、产品组合

在讲产品组合之前，先说一下产品线。
产品线是品类，面对的人群相同，办理的问题类似。

产品组合是“三度”，宽度是产品线的数量，长度是产品的数量（一家公司一共有多少个产品在卖），深度是产品共有多少个选择，可以用以下三维坐标进行展现。

六、产品矩阵

大多品牌都会布局多个产品，每个产品扮演角色不一。
从企业经营维度，一样平常可以分为四大类：明星品、流量品、形象品、策略品。

明星品，须要知足三个条件，一是营收的紧张来源，二是知足高利润，三是支撑品牌定位。
明星品如果只有一个，就会涌现一定风险，如若消费者趋势改变以及产品涌现干系负面，则会影响企业现金流。

流量品，顾名思义是供应流量，一样平常来说价格相对低。
好的流量品，应为明星品供应流量支持。

形象品，紧张是秀肌肉展现品牌实力的逻辑。
这类产品一样平常都会用到企业的最前沿核心技能，以高价的形式进行呈现，其紧张不在于发卖，而是传达企业的核心顾客代价抑或企业核心理念。
毕竟展现品牌实力最好的办法，是直接的运用层/消费者可感知层。

策略品，一样平常为测试市场反应的MVP（最小可行性产品）逻辑，或者于竞品而言的计策性提前布局。

七、产品生命周期

部分品类会伴随需求端和供给真个影响，会呈现出一定的周期性。
比如传统手机（相对智好手机）、杯装奶茶（相对现制奶茶）、胶卷相机（相对数码相机）等，大致分为导入期、成长期、成熟期和衰落期。

导入期：此时产品种类少、用户少、推广少，须要做大量的营销用度做市场教诲，同时须要捉住“尝鲜人群”作为原点人群。

成长期：此时具备消费者认知根本，伴随着需求增长，市场规模不断扩大。
在规模经济以及技能不断成熟，生产本钱低落，利润大幅增长。
也因此，竞争者不断入局，企业须要做好防御方法。

成熟期：此时需求趋近饱和，增速减缓，进入红海竞争。

衰退期：伴随品类演化，产品逐步进入淘汰阶段，销量和利润双重低落，末了逐渐退出市场。

以上是从行业维度，从企业角度的话，也会根据市场反馈涌现的周期性，做产品策略。

比如珀莱雅的黑泡泡面膜，一年基本走完全个周期，然后以双抗精华来衔接，双抗精华目前处于不断迭代，从而拉长生命周期，当下已经是第三代。
有比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜，目前已经是第五代。

八、产品开拓四要素

产品开拓四要素为：人群、场景、问题、办理方案。

我们用一个四个场景式问题表达产品开拓的四个要素：一群什么样的人，在什么场景之下，碰着了什么问题，我们的产品是如何办理这个问题的。

比如对大城市的都邑白领（人群）来说，在上班（场景）感到很困（问题）时，咖啡能有效帮他们提神（办理方案）。

对付市场部而言，回答了这四个问题，基本便是找到一个产品的合理性了。

九、产品FAB利益发卖法

属性（Feature）表明产品是什么，浸染（Advantage）表明产品有什么用，“前者是由于，后者是以是”的逻辑。
益处（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

比如SK-II神仙水的F（特色）是含有PITERA™身分，A（优点）是从根本上帮助肌肤恢复活力，让肌肤富有弹性、抖擞净白、绽放青春，B（利益）是让消费拥有晶莹剔透美肌，皮肤状态更好。

又比如苹果的F（特色）是AppStore，A（优点）是形成封闭生态，B（优点）是保护用户隐私。

十、产品手册要点‍‍‍‍

产品手册便是在最快速的韶光内，统一企业内外部对公司旗下产品的认知。
紧张包含品牌简介和产品简介（品牌简介是产品简介的根本，是统一定调的部分）。

品牌部分紧张是义务/愿景/代价不雅观、代价主见、品牌定位、品牌口号。
产品部分紧张是产品口号、目标人群、产品卖点、产品支撑点、产品SKU（规格/价格）。

十一、产品价格的紧张影响成分

之以是剖析产品的价格紧张成分，紧张是看特定品类的价格影响成分，以及从长周期的维度看到干系因子。

比如影响护肤类的成分有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习气。

个人收入，这属于共性的成分，居民的收入和消费是水涨船高的逻辑，这个很随意马虎理解。

品牌偏好，这个基于全体扮装品依托于品牌驱动，以是对品牌的偏好影响消费者购买决策。

皮肤类型，也是影响产品的紧张成分，特殊是皱纹性肌肤。
当然，针对敏感性肌肤的产品也相对价格要高些。

生活习气，比如就寝不规律，饮食的习气，以及压力等都直接表现在肌肤上。

资料来源：美国著名皮肤科年夜夫莱斯利褒曼在既有传统五分型的根本上，创建了16型皮肤分型测试（Skin Type Solutions），国盛证券研究所及策略人藏锋整理。

十二、产品生产工艺流程

理解产品的生产工艺流程，有利于更理解此品类的核心逻辑。

比如护肤有两大核心，一是乳化，扮装品便是水与油的逻辑，由于它们本身不可溶化，以是须要乳化剂，既能溶水也能溶油。
终极涌现的水包油的乳液类，和油包水的面霜类。

二是添加功效身分，扮装品真正起浸染的是这些身分，而这些身分会根据差异从而须要达到一定的比例才可生效。
以是那些象征性添加（含量＜0.1%）的身分实在起不到什么浸染。
扮装品标签管理办法也将这样的观点性添加归属为“其他微量身分“标注。

十三、产品原材料

原材料实在是从全体供应链的维度，同时也是理解产品组成的维度。

扮装品的原材料紧张包括质料（基质、一样平常添加剂、活性身分）和包材（纸盒、泵头、塑料与玻璃瓶及铝箔袋）。

十四、总结

对付品牌营销人而言，深度理解产品是一个必选项。
它是一个桥梁，既承接了需求的开拓，又承载了代价的传达。

理解产品以及行业是一个别系性工程，须要躬身入局，任重而道远。

专栏作家

藏锋，公众年夜众号：策略人藏锋，大家都是产品经理专栏作家。
曾任职于甲、乙方策略中央，过往于做事商涉及社会化/数字化营销、品牌年度代理、电商运营&营销、品牌计策咨询，于品牌方涉及品牌策略、产品策略、渠道策略。

本文原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

该文不雅观点仅代表作者本人，大家都是产品经理平台仅供应信息存储空间做事。