500个品牌分析｜“可达鸭”背后的肯德基

品牌名称：肯德基

创立韶光：1952年（1987年进入中国）

创始人：哈莱德桑德斯

品牌理念：一起清闲

公司情形：

2022年第一季度古迹报告显示，肯德基发卖额同比低落了5%；而在餐厅利润率上，肯德基同比低落4.7%。
个中数字化订单（包括外卖订单、手机下单和自助点餐机订单）约占肯德基餐厅收入的88%。

市场环境：

餐饮行业一贯是消费板块中主要的组成部分，并形成数万亿的市场规模。
个中快餐在2019年时的市场规模就已达1.07万亿元，占餐饮市场比例为22.88%，估量2024年市场规模可达到6.6万亿元。

品牌策略：

品牌定位：方便快捷的高质量美食

目标人群：青少年群体、职场白领以及家庭成员

发卖渠道：截至2021年12月31日，肯德基在中国各大城市设有门店8168家。

产品种类：包含早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和甜品咖啡等。

核心上风：

1）深耕中国市场，建立品牌认知

在中国，每当你提到「快餐」，肯德基一定是你最快能想到的答案之一。
肯德基作为天下第二大速食以及最大的炸鸡连锁企业，发展至今有60多年，进入中国也已经超过30年，在这之中早已经积累起一大批虔诚粉丝。
消费者对品牌的认可与支持，是肯德基在中国如此成功的缘故原由。

2）因时制宜，创新无限

餐饮企业没有好吃的产品，谈其他都是零。
肯德基餐厅从最开始的8种产品，现在到餐厅有60余个常规产品的选择，其间累计新品上市超过150种。
为了牢牢捉住中国消费者的喜好，肯德基推出了老北京鸡肉卷、四季鲜蔬、早餐粥、安心油条、法风烧饼、醇豆浆等极具中式风味的产品。

3）标准化的经营模式

作为有名快餐的连锁品牌，肯德基的门店一律实施标准化管理，确保做事体验和产品质量，无论在中国哪个城市的哪个门店，都能品尝到同样的味道。

这就意味着其对所选产品的重量，质量，卫生状况，加工哀求，包装，运输，储存等都有非常严格的标准。
其余，肯德基拥有成熟的供应链，食材、调料、包装，品类完好且严格管控。

营销手腕：

1）巧用「粉丝效应」，代言联名玩一直

肯德基的「偶像代言之路」要从2013年开始提及。
2013 年，肯德基拿出发家产品「吮指原味鸡」和新品「黄金脆皮鸡」制造声势，并约请陈坤和柯震东为两款产品代言，强行制造了一场「炸鸡大 PK」。
这次营销活动无疑非常成功，其将大略的产品更新通过广告的创意包装成了「经典与潮流对决」，同时还调动了粉丝的力量来引起谈论和传播。

2016年，肯德基签下「流量大户」鹿晗，让「鹿店长」广告铺满线上线上，引来一大波年轻粉丝追随消费。
这次成功的「代言人营销」让肯德基尝到了甜头，自此，肯德基也加入了各大品牌的「小鲜肉」争夺战，开始频繁的与「当红小生」互助，收割年轻粉丝的心。
从柯震东、陈坤到鹿晗、TFBOYS，肯德基在与明星营销这条道路年夜将会连续越走越远。

光是与当红明星互助是远远不足的，肯德基在「跨界联名」界的战果也是十分喜人。
远的不说，就说一说2020年肯德基与手游《原神》互助，制造的一场“征象级联名”。
据悉，在活动期间，消费者购买指定套餐并对店员说出口令，即可得到原神X肯德基联动款徽章一对。
有狂热的《原神》玩家在肯德基门店前排队12小时，只为买到限定产品，还有玩家穿上《原神》游戏角色的cos服，把肯德基变成了漫展现场，上海和杭州两市肯德基门店因疫情防控提前取消了线下活动。
火热程度可见一斑。
今年5月21日，肯德基推出与宝可梦联名的儿童节套餐，风靡网络的可达鸭音乐盒正是套餐中搭配的玩具之一，据理解，目前可达鸭已经被炒到了上千元一只的惊人价格。

2）出圈的「猖獗星期四」创意

图片来源：品牌官方

据统计，#肯德基猖獗星期四#的话题阅读次数达到了18亿，带话题的原创人数超过了3万，谈论更是超过了400万，人气指数令人咂舌。
而「猖獗星期四」令广大网友猖獗追随的的背后实在是有迹可循的。
肯德基的「猖獗星期四」文案看似大略，实则内藏玄机。
比如，从内容看，无论是爱情、创业、职场故事，还是废话文学，亦或者是诗歌类文案，其文案都充满了八卦的基调。
这种有噱头的文案成功引发了人们的好奇心。
成功做到了「出圈」的第一步。

其次，只是吸引人还不足，用户产生了好奇心之后，文案总会来一个触不及防的反转，让人产生“原来如此”的体验感。
同时，风格迥异的文案，成功帮助品牌吸引了不同兴趣的受众，为提高话题谈论度做好了的铺垫。
不得不说，「猖獗星期四」文案抓到了大众「猎奇生理」的精髓。

当然，所有的文案都是为广告信息的传播做事的，讲故事、玩废话文学、写诗歌、等，末了便是想要展示广告内容。
肯德基在引发用户参与活动并赢得了用户的好感度后，开始将线上流量引到线下门店，利用打折的办法吸引用户购买，豪华的套餐阵容，吸引着用户自掏腰包，而达到品效合一的目的。

综合看来，肯德基持续性推出的「肯德基猖獗星期四」，成功将每周四变成了品牌与用户之间互撩的名利场，也让星期四成为了品牌极具辨识度的营销节点，让品牌每一周四的匆匆销成为了一件极具仪式感与影象点的事情。

3）拥抱互联网，持续探索「数字化」之路

这该当是肯德基近些年在建立「数字化」体验上的一项得意之作了。
近两年不断强调「数字餐厅和「移动体验」的肯德基，如今已经将「自助点餐+移动支付+会员体系」的流程推广到了全国超过 5000 家门店之中。

2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐的观点，先后在北京、上海开了两家 智能化餐厅。
利用语音识别、语义剖析等技能，机器人小度可以在店中为消费者供应更智能化的点餐做事。
后来，他们又引入了面部识别功能。
根据百胜中国的财报数据，2017年第二季度，移动支付帮助公司的发卖额提升了大约40%；截至2016年12月31日，在过去的5年内，肯德基大约有75%的门店得到了翻新，他们简化了菜单、更新了电子餐牌，供应了越来越多样化的自助做事。
2020年，肯德基组建门店社群，“定制化”的做事让品牌与消费者建立了更深层次的情绪连接，构建更有温度的“邻里关系”。
2021年，肯德基推出行业内首个“品牌石友”会员做事，为首批10万高频消费者赠予石友卡，给予 365天的优先取餐和专属客服做事。
显然，肯德基的「数字化」之路要做的绝不仅仅是一个网站或者 app那么大略。
只有真正注入科技和互联网基因，才能从中看到真正的发展机会。

实在，在「数字化」的道路上积极探索的不但有肯德基一家公司。
科技发展到如此地步，「数字化」已经成为很多企业心照不宣的改革路径了。
的确，科技力的注入确实让天下发生很大的改不雅观，我们相信创新科技会是升级餐厅体验的强劲驱动力。

品牌热点：

图片来源：品牌官方

今年「儿童节」最火的主角：「可达鸭」

5月21日，肯德基正式发售今年的六一儿童节套餐，传统的“餐食玩具”组合中，有三款不同的宝可梦玩具，分别是可达鸭音乐盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘远足水壶。
个中最火的可达鸭款，已经全网“一鸭难求”。

可达鸭如此受欢迎的情由之一便是它憨态可掬的样子容貌。
音乐响起的同时，整只鸭颠起来，双手也高下摇摆，十分可爱。
但是真正使得可达鸭「出圈」的地方是朋友圈里大家对可达鸭形象的「二次塑造」：鸭爪粘上两张贴纸，左手写“富婆”，右手写“打钱”，视频录起来，就能轻松在朋友圈收成一波点赞。
可达鸭虽然是肯德基为了「儿童节」特殊定制的玩具，但真正买单的却是「儿童的家长」或者年轻的90后、00后。
这紧张是由于可达鸭“贱萌”的气质，更符合成年人的审美。
不得不说，在洞悉年轻人的喜好这一块，肯德基的判断非常准确。

宝可梦是90后、00后的童年影象，可达鸭首次涌现于第一世代游戏《宝可梦：红/绿》。

可达鸭火起来是一定的：

蠢萌可达鸭产品形象+魔幻洗脑广场舞曲+有节奏呆萌舞蹈

机器摆动的双手+粘贴式代言纸条+二次互动创作的裂变

饥饿营销式限量发卖+哄抬式希望传播

儿童节时令性推广+疫情期孤独的灵魂抚慰

59-109元制定价位套餐+盲盒购买机制

然而，随着摇摆可达鸭的爆火，越来越多人加入求购大军，在二手交易平台，高的已经卖到1300元，当然也有一些商家写着：88元包邮，价格只管没有太离谱，但相较原来的餐食套餐依然是暴利。
「饥饿营销」本不是什么新鲜事，而且肯德基方也已经正式揭橥声明鼓励大家「理性消费」，但可达鸭的热度短期之内还是会连续持续。
品牌的营销与利益诉求固然主要，但消费者由此所感想熏染到的做事与体验也是品牌方须要谨慎考虑的。

对标品牌：

麦当劳：

麦当劳（McDonald’s）是环球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。
紧张售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
麦当劳遍布环球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活办法。
大多数麦当劳快餐厅都供应柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐做事。
顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种做事办法，同时供应室内就餐，有时也供应室外座位。
其余，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓喷鼻香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

汉堡王：

汉堡王（Burger King）是环球大型连锁快餐企业，在环球100多个国家及地区经营着超过17000家门店。
其创始于1954年美国迈阿密，由James W. McLamore和David Edgerton两位共同创立。
从此，火烤牛肉开始了它的传奇之旅，汉堡王的特色“火烤”秘技给天下各地的消费者带来原汁原味的美式火烤牛肉风味。
汉堡王主见“真正火烤”的美味享受，选用100%纯牛肉饼在超过摄氏300度高温火烤设备上自动翻烤，使得每片肉片都留下一条条的深色纹路，成为“真正火烤”的标志烙痕。
2021年5月18日汉堡王宣告推出全新的视觉设计，将汉堡王的存心与品质融入消费过程的每个环节。

参考：

肯德基官网

肯德基“猖獗星期四”文案，才是UGC内容的天花板！
—营销兵法

肯德基可达鸭玩具一鸭难求，疫情让品牌经营「更有弹性」—Forbus China

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