我写了100个电商营销筹划后总结了一套PK经验

正文之前，我先先容一下两个背景。

首先是我个人的职业背景。

我不是什么业内大咖，起先在4A和本土social/digital广告公司都干过；现在供职于一家规模还算大的电商代运营公司，也便是业内人熟知的TP公司；在里面的数字营销部门做创意策划，紧张的事情便是帮助各种品牌策划各种跟电商干系的PK方案，比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、空想生活club……目前为止，像上面这些大大小小的这种电商PK方案，我该当写过不少于100个吧。

说完个人，再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的征象。

电商业内人都知道，现在平台方是“大甲方”，由于他们手里握有让品牌方如蚁附膻的流量资源包。
这也便是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动，由于这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。

这就催生了一个征象：常常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案，拿去给小二PK时，总是被打回来，让这些广告公司改方案改到疑惑人生后，及时止损停滞做事。

这时候，有些客户会找到我们来重新包装PK方案；不敢说只要我们写的方案末了都能被小二选上吧，但是经由我们交往返回跟小二沟通后产出的方案，大部分都能有一个不错的结果。

看到这，大家不免质疑：难不成我们比那些有名的大4A创意公司还牛逼？

答案当然不是。
我没有丝毫要唱衰4A的意思，这些广告公司里的创意总监拉出来，随便都是拿过各种大奖的，他们的创意能力，肯定强过我们这些电商TP里的策划职员。

基于个人不雅观察总结，我认为造成上面征象的缘故原由紧张有两个：

一个是背靠电商大环境的我们，更善于以买卖转化的思维去策划一个营销闭环，而不是一系列分散的创意传播。
而作为电商营销IP活动，营销闭环才是最看重的。

另一个因此电商营销为核心业务的我们，更乐意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路：他们想要的什么，并且利用到下一个客户的PK中，从而形成良性循环。

上面两个缘故原由，前者可归于电商营销视角，后者可归于平台小二视角。

本文，我们将从这两个角度展开，系统地阐发电商营销IP活动PK的规则。
各位去PK前，可以先对着做出来方案，从这两个角度自我灵魂拷问一番。
这样做的好处是，可以帮你只管即便减少被小二打回来的次数，增加PK的成功率。

灵魂拷问一：你的方案是用电商营销思维策划的，还是传播思维？1. 一个在于打造营销闭环，一个在于打造传播声量

现在很多案例都挂上了营销的名号，对行业新人来说，他们很难精确区分公关、广告、营销之间的界线，常日把各种案例都稠浊为营销。
在我看来，很多熟知的案例都是传播，不是营销。

相信业内人士都熟习阿里数据银行，里面沉淀了每个品牌最主要的消费者数据资产，叫做AIPL。
A代表认知度（Awareness），I代表性兴趣度（Interest），P代表购买（Purchase），L代表忠实度（Loyalty）。

真正的营销实在是一次消费者链路的完全演绎，从站外的话题、互动到下单购买，末了沉淀为会员。
而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。

以大家熟习的借势营销为例，刚过去的七夕，相信很多品牌都会推出各种创意海报，吸引很多粉丝关注；但这只属于借势传播，而不是借势营销，差距就在于没有往产品上转化。

详细一点便是，比如最会搞事情的杜蕾斯，如果只是推出一系列精妙的文案，这属于借势传播；但如果合营文案推出来定制礼盒，这便是借势营销。
这大概也是杜蕾斯从今年开始，不再沉迷于各种跟热点的段子，而是开始调度策略从全体消费者链路开始做营销的缘故原由吧。

2. 好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果

好的创意当然是可遇不可求的，我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。
但事实证明，有些刷屏级的传播创意，在声量上收成了成功，却在买卖上表现平平。

比如前几年持续生动在刷屏界的百雀羚，最为大家记住的是那篇长达4.27米的微信长图，整篇图文以民国谍战为故事背景，可以说是极具可读性了，终极这篇微信推送，不负众望地收成了3000万的阅读量。
但令人意想不到的是，终极发卖转化率却不到0.00008（你没看错，是小数点后4个零）。
以AIPL链路来说，这次传播活动在消费者兴趣读（Interest）和购买（Purchase）之间涌现了明显的断档。

当然或许你会说，这是由于不同的品牌活动追求的目的不太一样，有的便是只要最大化传播声量，有的是要发卖转化。
没错，但是对付你以为像这些电商营销IP活动，看重的是什么呢？当然是希望从传播到终极发卖之间形成一个闭环啊。

3. 好的电商营销创意，都是营销闭环中各环节能联动的创意

既然好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果，那什么样的创意才最有效呢？答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。

举个前段韶光kindle欢聚日的例子：在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更喷鼻香#的话题，凭着这股敢自黑的勇气，品牌收成了一大波年轻用户的关注和喜好。
但kindle做的远不止如此，更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒，根据kindle里不同类型的电子书对应不同口味的泡面，切实其实是无缝连接了从声量到销量的间隙。

当然，能够帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货品上做个礼盒这一种。

还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌，下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款”夺这种创意匆匆销机制玩法；也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权柄，品牌定期解锁不同明星权柄的机制：比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等，解锁的条件是须要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店铺、加购物车、购买、分享等办法积累应援值，不同数额的应援值对应不同的解锁权柄——这个玩法冲破了传统明星用法上只是把他们当成品牌传播代言人，现在他们也是品牌营销带货人。

灵魂拷问二：你的方案有站在电商平台小二视角供应他们想要的亮点大事宜嘛？

上述灵魂拷问一，只能担保把你的方案整体从传播思维升级为电商营销思维，但离方案能否成功PK上像超级品牌日、欢聚日、小黑盒等等这些电商营销IP活动，还差很主要的一步：你的方案有站在这些小二的视角，供应他们想要的亮点大事宜嘛？

听起来很玄学对吧？是有点，由于终极评判一个品牌的方案能否PK得上，并没有一个绝对的科学标准，关键还在于人为的决定。
只要涉及到跟人打交道，里头就有很多学问了。

但是，我想分享的并不是站在人际关系的角度，教你怎么通过和小二掩护良好的关系来增加方案通过率；而是从专业的角度，分享一些品牌在和小二之间的这场博弈中，如何供应有吸引力的筹码。
之以是说博弈，是由于实在PK这些营销IP活动，实质上是品牌与电商平台之间的一次资源置换下的双赢：品牌缺电商流量，平台可以给；平台缺站外流量，品牌可以给。

因此，对付“方案没有品牌亮点大事宜”这样类型的反馈，我们先来剖析一下小二说这话的背景和动机是什么。

随着越来越多的品牌如蚁附膻地来PK这些IP活动，竞争变得越来越大。
有些品牌动不动就在方案里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些顶级流量明星，外配海陆空资源加持，也难怪小二会看到麻木。
这时候你们的方案假如没有一个拿得脱手的品牌大事宜，凭什么脱颖而出？而且这些小二也是须要做几个showcase到年底办事迹申报请示的，没有亮眼的大事宜，他们拿什么做showcase？

这时候，作为品牌方，就要先内部反思一下：我们的营销投入是纯粹为了这些电商营销IP活动而做的嘛？换句话说是，我们在这一时段没有品牌市场部原来的营销投入可以去PK的筹码的，而是品牌电商部完备从无到有去投入资源、去策划创意。

如果是这种情形，我们常日会建议客户，这次先不要去PK了，等下次你们品牌有一波大的市场营销活动的时候，再做考虑。
由于从投资回报率来看，全部重新投入的品牌资源，远高于终极置换到的平台资源。

碰着过完备从无到有的客户，我们常日会先分享一些自己操作的案例，不止是展示我们有履历，更多因此此见告他们：做一个超级品牌日/欢聚日这样体量的活动，品牌须要付出多少投入。
听完案例后，我们会问：叨教你们品牌这次原来有什么大的市场营销资源嘛？答曰：没有。
我们又问：但这样硬做须要投入的资源量级会非常大，你们确定一定要这次去PK嘛？客户斩钉截铁地说：对，现在是我们的发卖淡季，一定要做一个超品日来冲古迹。
放心，你们只管放开了提够大的创意想法，我们公司有的是营销预算。

好吧，我们刚开始信了，交往返回改了无数版方案，费了九牛二虎之力PK下来，末了小二要跟品牌方逐一敲定实行方案的时候，釜底抽薪的问题就来了。
原来在方案里写的那些大事宜，品牌方都做不明晰或者想用虎头蛇尾地实行来代替，要么是由于老板说活动投入用度太大了，要么是由于明星艺人权柄那边谈不拢……好吧，就当吃一堑长一智了，反正再也不接这样类型的案子了。

回到上面问题的第二种情形，如果是PK方案是在品牌原来的市场投入根本上做的，再收到小二以为没有亮点大事宜的反馈，这时候实在是方案里本身资源或者创意的调度了，这种情形品牌方是可以连续跟进方案PK的。

那小二所说的亮点大事宜到底是什么呢？当然没办法做一个详细的标准，但是我可以根据操盘的一些项目和行业已有案例，分享一些履历，作为品牌方和创意公司在准备这些电商活动方案时的一个参考。

以下几个维度，并不是在方案中都要具备的，有时候只须要具备个中一个，就足以赢得小二的青睐。

1. 你的方案有一个明确的想通过这波活动达到的计策目标嘛？

这个问题，从小二角度来翻译便是：我们可以给很多品牌做超级品牌日的名额，给你们家的最大意义是什么？而这个意义，也是这些小二在不看方案详细创意情形下，比较看重的。
由于一个个活动做下来，他们越来越重视活动的“质”，而非“量”。
计策目标便是他们考量活动在“质“的一个很主要成分。

那品牌哪些计策目标，是PK这些活动比较偏好的呢？

常日包括两大类：一类是全体品牌发展层面，一类是店铺运营层面。

品牌发展层面的目标，比如说是品牌人群策略转型：加拿大鹅最早是把自己定位成极度景象下的防寒羽绒服，打的消费场景也是户外寒冷干系的。
但在中国，消费者买它很大的一个动机除了它防寒外，更多是由于它作为近几年盛行的冬日轻奢时尚穿搭。
也便是说，加拿大鹅如果在天猫做活动，可以说是深化品牌在中国的轻奢转型路线。

店铺运营层面的目标，比如说是通过数据银行看到店铺A-I-P-L倒三角模型中看到从I到P角度太尖，也就意味着店铺没有很好地把进店人群转化成购买人群。
在这种情形下，我们就可以把活动目标定成“拉动店铺发卖转化”。
又比如说店铺新开业，很明显这种情形下活动目标便是“增粉拉新”。

有了清晰的活动计策目标后，后续就可以通过阿里全域生态赋能，以及整体传播创意，来对症下药了。

2. 你的方案中有至少1个让人一看就记得住的创意物料嘛？

大部分时候我们在说创意，实在是从最大的创意观点（concept或者big idea）到创意物料（creative materials），再到传播扩散（amplify）的一个整体。

这也就导致，我们一个方案看下来，洋洋洒洒几十页，却找不到一个让人一看就记得住的创意物料。
比如：动不动便是泛泛而谈的品牌可以发起抖音寻衅赛，再找一群KOL来扩散。
但最核心的这个抖音寻衅赛的互动机制是什么，这才是有机会发展成为一个让人一看就记得住的创意物料。

你的抖音寻衅赛的核心互动玩法是开拓一个滤镜类似前段韶光的用户可以看着自己一年一年变老后的容颜？还是真的发起一个寻衅叫做踢瓶盖？还是打磨出一支小姐姐装可爱的手指舞？

这些才是小二感兴趣的点，他们乃至都会在招商方案中写：方案创意不用面面俱到，只须要打磨提炼出一个营销亮点就可以。
这大概是他们看多了品牌方们交过来太多泛泛而谈的方案后的内心OS吧。

3. 你的方案中有至少1个电商平台稀缺的传播资源嘛？

电商平台现在最缺什么？流量嘛！
当前能反哺电商流量最大的来源便是线下和明星。

线下贱传资源，大家熟习的比如地铁、户外、电梯、门店等等。
但是要说稀缺，就没那么大略了。

常日，能构成稀缺的线下贱传资源可以分两类：一类在“量”，一类在“质”。

以量取胜的例子，像那些国际连锁快餐店，全国加一起有几百几千家门店，如果可以承诺在活动期间，让这些门店一起合营物料宣扬，或更近一步有一些新零售玩法：互动吧派样机、聪慧门店等，对小二来说，这种量级的资源是无法谢绝的。

以质取胜的例子，比如一些国际性的赛事：天下杯、F1等，能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫活动的联名LOGO，绝对算稀缺资源；又比如一些海外传播资源例子，在时期广场投屏算不上什么大的稀缺了，所有就出身了去世海出身的一个商业活动，天猫参与个中。

再来说，明星要想成为稀缺传播资源，这很好理解，要么足够大咖打广度，要么和品牌活动结合得足够强打深度。

4. 你的方案中有至少1个稀缺货品资源嘛？

前面说到，电商营销思维最主要的是打造营销闭环，而货品是很好可以连接活动从声量到销量的一环。
以是，是否有一个足够稀缺的货品，不止关系到活动能否PK得上活动，更关系到活动末了的发卖。
不乏有很多案例，前面传播都做的很好，带到店铺的流量大概多，但末了的发卖表现平平，究其缘故原由便是没有稀缺的货品资源承接，消费者拂袖而去。

至于怎么样打造稀缺货品，实在包括很多手段。
比如说推出新品，大家可以从天猫小黑盒营销IP活动中看到各种新品；比如说是各种经典断货款、明星款；比如说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。

好了，洋洋洒洒写了几千字，终于写完了。

末了再来个总结，本文供应了两个视角，来核阅一份电商营销IP活动PK方案。
分别是：电商营销视角和平台小二视角。
前者可以帮助你的方案从传播思维升级成电商营销思维；后者可以帮助你从小二视角供应亮点大事宜作为这场PK的筹码。

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