真格1000万美金投了这家电子烟：CEO曾创欧美市场前五电子烟品牌

文 | 铅笔道 刘小倩

沉浮电子烟行业8年，Michael团队经历过行业被封杀的低谷，也曾主导创办过欧美市场前五的电子烟品牌。
2018年12月尾，MOTI电子烟在京东上推出，十几天内，MOTI曾从第500多名一起攀升到第二名，Michael直言，“没什么可高兴的，这还不是我们的高光时候。
”

回顾过往，Michael轻笑道，“就算以前的产品销量不错，我也一贯心存疑虑，但MOTI这个产品，我是真正相信的。
”

传统烟草内含尼古丁、焦油、一氧化碳，焦油中含有的致癌物是危害康健的罪魁罪魁，而电子烟是0焦油的。
因此，相较于戒烟产品，Michael更喜好把电子烟称为替烟产品，其浸染在于减害。

2018年12月，MOTI完成1000万美金的融资后，资方真格基金见告MOTI团队，“真格专注于投早期项目，这笔投资是真格所投Pre-A轮项目中最大的一笔。
”

注：Michael承诺文中数据无误，为内容真实性卖力。
铅笔道作客不雅观真实记录，已备份速记录音。

从非主流走向主流

一群人围坐在一起，纷纭取出电子烟，深深吸一口，逐步吐出烟雾形成烟圈，尽情展示他们的技能，或是炫耀自己，或是博得别人崇拜，然后开始谈论哪种电子烟的口感更好。

这些人是海内最早开始利用并热衷于传播电子烟产品的群体，早期的电子烟市场是由他们推动的，但当时的电子烟还处于一种亚文化、非主流的阶段。

2015年以来，随着尼古丁盐的大规模运用、加热技能的打破，以及处于消费升级的大环境下，人们对康健的哀求越来越高，电子烟逐渐从非主流的小众文化界线中走出来，将触角深入中国3.5亿烟民中。

Michael曾在美国留学，后来辗转于美国头部电子烟品牌公司事情。
2018年，他带领一帮留学生团队返国创业。
这个团队之前创立或者联合创立过多个电子烟品牌，他们打造的vaporesso、geekvape品牌均在欧美电子烟市场排名前五。

起初，他们推出一个叫做MT的项目。
在Michael看来，“这只是一个测试项目，目的是为了得到数据及验证电子烟产品在中国市场的可行性。
”

没想到在一年的韶光里，MT产品未经任何市场推广，仅凭借口碑传播就盘踞过中国市场第一的位置。

团队得出结论，海内大众对电子烟的接管程度在逐步上升。
上至60岁的“老烟枪”，下至25岁的商务人士，都较为认可这种产品。
虽然这个行业目前不成熟，但已经达到可以触及主流人群利用产品的一个韶光点。

此外，据中国度当研究院数据显示，我国烟民数量已超美国2倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国为13%。

2018年12月尾，团队推出MOTI电子烟。
MOTI采取Meta Tech加热技能及防冷凝液渗漏烟弹设计。
一方面，产品不含焦油，因而不会燃烧开释大量的致癌物质，以是电子烟可以减少对人体的危害；另一方面，电子烟内含有尼古丁，能够知足人体对尼古丁的需求。
此外，产品充电50分钟，即可利用600口，相称于两包传统喷鼻香烟的分量。

对付电子烟产品而言，最大的两个痛点在于烧焦和漏油。
Michael坦言，烧焦的问题，通过技能可以办理，目前MOTI糊弹率仅为1/1500。

“然而漏油是全体行业都面临的一个问题，现阶段的技能无法做到打破。
”但Michael团队表示，他们的研发职员一贯在研讨此方面的技能。

在中国发卖的“外国货”

除了能够办理烧焦和漏油问题，团队认为，MOTI的特色之处表现在烟油中利用的喷鼻香精喷鼻香料上。
烟油中有两种质料会影响用户体验，分别是尼古丁和喷鼻香精喷鼻香料。
尼古丁用来知足人的烟瘾，喷鼻香精喷鼻香料用来使味道更纯。

团队先容道，“如果消费者认可某种电子烟，实质上来讲，这种电子烟的喷鼻香精喷鼻香料为其贡献了一半以上的功劳。
”MOTI的喷鼻香精喷鼻香料供应商是美国某有名喷鼻香料集团。
在电子烟玩家群体中，大家普遍利用这种喷鼻香精。

事实上，MOTI是一家在中国发卖，但是原材料险些全来自国外的电子烟品牌。
“即便是为了达到中国本土化风味，MOTI利用的喷鼻香精质料也都来自英国及美国。
”团队阐明道，所有的决策依据都是用户体验，“我们想给消费者更优质的产品。
”

电子烟为功能性产品，功能性产品是会“说话”的，用户的高频利用一定决定了其对品质的苛刻哀求。

首先，体积小，电子烟须要像手机一样随身携带；其次，电子烟的外不雅观设计方向于商务范儿，这样的外不雅观设计更能吸引消费者；末了，利用大略，无需按键，随时可吸。

电子烟的迭代速率较快，团队举了一个例子，几年前，万宝路曾经推出过自己的电子烟品牌，并在美国砸下几千万建立自动化的生产线，这条生产线建成后却未曾事情过。
“缘故原由很大略，彼时建立的生产线无法知足当下的用户需求。
”

“消费者对付电子烟的利用反馈是源源不断的，这个行业还不太成熟，正是由于这样，每一个细节都决定了电子烟的竞争力。
”团队先容，MOTI的显性升级可能每隔几个月才会“洗面革心”，但隐性升级从未停滞。
“消费者购买到的产品可能在外不雅观上千篇一律，但我们已经迭代好多版本了。
”

电子烟是一种快消品，看重消费者体验。
在渠道拓展方面，MOTI团队线上线下并重。
线上，目前紧张布局京东、天猫平台，同时也在拓展自有渠道；线下，MOTI正在和零售店谈互助。
团队透露，到今年3、4月，可售卖MOTI电子烟的零售店将达到近万家。

不管如何推广营销，MOTI团队始终认为电子烟只是替烟产品，而非戒烟产品。
“中国的烟民市场基数已足够大，蛋糕分不完，MOTI不会在宣扬中勾引非烟民来考试测验。
”

成本入场 政策未明

2018年12月的一天，真格基金的投资人主动找到MOTI。
Michael回顾道，在短暂的打仗后，对方就决定投资了。
当1000万美金的融资敲定后，投资人见告他们，这是真格史上Pre-A轮中最大的单笔投资。

MOTI团队透露，实在公司并不差钱，之前在国外经营的电子烟项目一贯有较好的现金流。
团队在此时进行融资，一方面是考虑到进军中国市场须要有好的人才团队来推动，有名基金无疑可以知足这一点；另一方面，在现金流储备达到一个量级之后，希望产品可以大规模推广。

从去年开始，成本的进入让电子烟行业溘然热闹起来。
6月，RELX悦刻完成3800万元融资，资方为源码、IDG成本；一个月后，Gippro龙舞获同伟创业数千万元天使轮融资；11月，精盐科技获动域成本2000万元Pre-A轮融资。

在团队看来，越来越多的成本进入有利于更多的人意识到电子烟的存在。
环球的电子烟用户超3500万人，但有3.5亿烟民的中国却仅有58万电子烟用户。

在我国，喷鼻香烟每年贡献的税收近1万亿元，究竟电子烟算不算喷鼻香烟，该如何纳入征税体系，至今并没有明确法律规定。

团队先容，2016年时，国家烟草总局向最高法申请过，想要把电子烟纳入传统的烟草专卖体系，最高法当时是驳回的。
“驳回的情由很大略——法律阐明不通。
电子烟内的尼古丁来源不明，如果尼古丁来自非烟草类产品，那么电子烟便是在烟草专卖体系之外，MOTI电子烟的质料就不含烟草。
”

Michael认为，在短期内，行业一定还会有大量成本进入，电子烟市场将会涌现惨烈竞争，但这也是一个教诲市场的过程。
从中期来看，不可能处处着花，一定会形成头部效应。
长远来看，行业发展可能会受到国家税收政策的影响。

“打铁还需自身硬，如果项目的综合利润能够覆盖住税收，电子烟公司就不须要过于担心了。
”团队总结。

编辑 | 吴晋娜

校正 | 程用杰