市场策略笔记：分销体系的设计

一、序言：分销是什么？分销体系的代价源自何处？

分销体系涉及的利益方至少有两方：品牌方、分销方。

从传统的代理商模式，到现在社交网络的兴起，个人用户也可以作为分销渠道推广商品，分销本身早已融入我们生活中。

随着社交网络的兴起，每个人都有属于自己的社交圈子。
经济的压力，又匆匆使大部分人群想通过副业赚一些快钱。
介于精力和能力的成分，有一定的人群选择通过用自身的人际圈先容好友购买商品赚取佣金。

而品牌方热衷于分销渠道开拓的缘故原由：

1. 降落本钱

随着近年来互联网红利的见底，获客本钱升不断高。
记得前段韶光才研究过的2020年下半年教诲行业广告投放报告。
随着社交电商的兴起，分销可以利用社交平台的粉丝（熟人）关系链，用非常低的本钱完成获客。
并且，本身熟人经济能降落购买用户的生理防线。

2. 提升产品销量

分销模式的目的便是增加优质的发卖渠道，如果用户乐意成为你的KOC，帮你不断触达更多的用户，发卖更多的商品，提升销量和营收，何乐不为呢？

二、简述分销体系

作为一名互联网人，“分销模式”不过再熟习不过的词语。
建立有效的发卖渠道，即为分销的核心。
产品通过一定的渠道发卖给发卖者，即产品必须通过某一种分销办法才能到达。

我们来看看分销渠道在全体发卖链路所扮演的角色和浸染：

发卖角色：渠道通过批发采购的办法，向产品方购买产品后，通过自有链路向消费者发卖；推举角色：随着社交电商/私域流量的兴起，拥有流量的渠道方推广产品至消费者购买，获取佣金。

无论哪种角色，大略来说：分销=费钱找人帮你卖东西。

这种模式也在当前的电商环境中被广泛运用，例如淘宝、京东、拼多多等大大小小的平台均设置有分销机制。
比较于传统的线下分销形式的[批发零售]、[多级分销]，线上新分销的模式对付渠道的代价哀求并没有那么高，能做到全民帮忙：推广代收/渠道佣金。

线上渠道分销大致分为以下两种办法。

1）推广代收流程：淘宝、京东等部分授权店铺

买家向分销商创建分销买家单；分销商收到分销买家单后，向供货商创建推广采购单；订单确认后，由供货商直接发货给买家；买家收货后，向分销商支付分销买家单，分销商此时行使代收权利；分销商收到货款后，向供货商支付推广采购单金额；供货商收到款后，向分销商支付佣金。

2）渠道佣金流程：淘宝客、拼多多分销

分销方得到供货商供应的专属产品链接；由分销方向买家推广产品链接，买家通过链接创建买家单；订单确认后，由供货商直接发货给买家；买家收货后，即供货商收款后，自动向分销方账户支付佣金。

上述两个结算办法，我们可以看出分销渠道形式的不同，以是如果纯粹以统一的制度、构造的体系来管理分销渠道，只能在一定的环境下起到片面的浸染。

随着业务阶段的变革及商业环境的变革，分销体系也须要进行对应的调度，以便纠正渠道行为，知足计策须要。

分销本身是将产品通过渠道进行发卖，渠道发卖的每一个环节都代表着自身品牌和市场形象。
以是，对应分销体系的设计，应仔细思考每个环节，思考其背后的期望达成的深层诉求。
无论如何调度分销体系，其终极目的都是知足企业计策及发展变革的诉求。

下一章，咱们来聊聊分销体系的详细设计思路——本文以②渠道佣金的分销体系为主。

三、分销体系的设计思路1. 从利益角度出发

如何让渠道或分销员更有动力地为企业推广产品？

分销模式的核心便是资源的配比，以是通过阶梯褒奖的设置，勾引用户（渠道）行为成为了关键。

这里细说有些呆板，我们以21年4月尾拼多多的裂变红包+转盘抽奖活动为例，展开说说。

（橘在这部分的讲解里，未便利将分销体系的全案拿出分享，以是将裂变活动作为案例来描述用户传播生理，与读者分享。
分销的目的并非纯挚以发卖商品为目的，裂变活动的勾引与用户渠道分销的勾引类似。
）

该活动的形式因此裂变红包+转盘抽奖的组合型裂变活动，套路还是老套路，用户通过一系列操作达成提现额度后，即可提取现金至微旗子暗记。

这个活动故意思的地方是：

通过活动后期——转盘阶段的中奖概率闭环（以免用户未达到预期行为即可获奖），与以往拼多多的拉新裂变活动不同，并没有明确哀求你约请新用户注册。
双标准换算红包金，即可直接抽中现金或抽中金币兑换（10金币=0.01元）。

1）第一阶段：启动

点击分享者参与链接，助力并得到高额的现金。
现金可直接提现至微信，但需到达标准，如图例，得到现金497元，提现需500元。

第一阶段：勾引参与活动（即启动）。

2）第二阶段：勾引深入

参与用户如何再得到3元，达成500元的提现标准呢？先别急，这里生理勾引还未结束。

用户须要先完成以下操作，进一步获取红包金；

点击转盘，抽取红包金；分时免费领取红包金；转发好友帮忙，抽取红包金。

第二阶段：利益勾引用户操作，降落用户生理防线，给用户一种很快就能成功的觉得，使得参与用户更乐意完成下一步任务。

3）第三阶段：核心任务阶段

在完成1、2阶段的任务后，参与用户能得到499元以上的红包金。

拼多多可不是慈善机构，这时候它就须要这些深度参与用户帮忙完成它的目的了。

该活动的目标有两个：拉新、匆匆活。

约请拉新用户助力，可得到6次转盘机会；普通用户（即老用户）助力，仅得到1次转盘机会。

本阶段，作为深度参与用户的你在轻松约请20-30名以上用户助力后，便能到达499.9元的红包金。
没错，你仅剩1分钱就可以提现500元了！
如下图：

第三阶段：勾引用户完成核心任务，红包金离成功更近一步，匆匆利用户完成活动目标。

4）第四阶段：难度提高（活动闭环）

这个阶段，你只剩下1分钱的褒奖金即可提现500元了。

游戏难度剧增（小样儿，怎么可能让你轻易拿钱？）。

此刻，打开本篇开头盖好的暗牌：抽奖与金币。

这个回合，你必须完成约请助力的行为（没有其他选择）后，才可以得到抽奖次数。
抽奖的奖品删除了现金褒奖栏（隐蔽），意味着限定了你必须抽中金币，兑换现金才可以完成剩余红包金。

不仅如此，抽奖概率也随之增加，奖盘里的【祝福项】变多。
意味着你即便顺利约请了好友助力，也不一定抽中金币。
其余，1分钱虽然是红包金的最小单位，但金币不是，以是即便你抽中了金币，它的最小单位也可能是不是一个，而是0.1或0.01，意味着你要完成末了的金币兑换，须要可能要打消万难，拉到数百个好友帮忙助力才能成功。

这样的游戏机制大大提高了参与用户获取褒奖的难度，并且实现了双维度（金币与现金环环相扣）的游戏闭环。

第四阶段：游戏难度暴增，用户完成难度增加，达成活动闭环。

5）活动剖析总结

从上述的整体活动流程中，橘相信读者已经看出，1~3阶段的循规蹈矩，匆匆利用户深度参与活动，并完成其活动目的（拉新、匆匆活）。

第1阶段，通过附近提现的红包金差额调动初始参与用户的贪便宜的生理，使得用户参与活动。

第2阶段，通过大略的任务，让用户更靠近终极红包金，活动难度大略；该阶段，活动难度大略。

第3阶段，正式开始对进入这个阶段的高度参与用户发布干系的核心任务，用户将约请好友/新用户帮忙助力，达成活动裂变目的；该阶段，活动难度中等。

第4阶段，活动难度大幅提升，将有相称比例的参与用户损失完成活动的信心，并且放弃活动。
橘针对该活动做了些剖析，仅供大家参考（毕竟拿不到拼多多的内部算法）。

活动前期，该裂变活动的奖品符合参与者的生理需求，调动了参与者的参与兴致；活动中期，通过大略且有效的用户任务使得红包金靠近兑换阈值，让参与者深度参与到裂变活动当中，使其认为自己即将得到活动褒奖；活动后期，活动难度暴增，预估后期抽中【祝福项】的概率提升，抽中【金币】的概率降落；预估0.09枚金币估量须要拉新30-50人之间，或裂变100-200人才能到达500元的提现阈值，即至少尚需参与抽奖180-300次之间。

活动奖品本钱为500元，如1名用户完成活动目标，则拉新本钱为10-20元/人或匆匆活本钱为1.7-2.8元。
考虑到实际成功率，这个本钱只能是更进一步压缩，终极通过活动闭环，掌握整体活动本钱。

6）从裂变再看分销

无论是传统招商，还是线上分销，亦或者是裂变活动，匆匆发目标帮忙达成目的须要从对方的利益角度出发。
虽然上述的案例是拼多多的裂变活动，但类型是一通百通的。
分销便是与人/渠道打交道，通过利益让其加入个中，然后通过登门槛的生理学事理，利用用户博弈生理，使其不断升级（深度参与）。

以是，让我们回归主题，分销体系的设计一定要从互助双方的利益角度入手！

正如上述案例的阶梯褒奖，前期奖品随意马虎得到，知足用户生理。
参与用户尝到甜头后，才能让用户付诸更多的行动。
当用户到达一定数量，则须要提高门槛。

阶段化的褒奖也有助于把控前期的本钱投入及逐步勾引后续用户追加投入。

2. 把稳法律法规

当前法律规定分销不能超过三级，因此分销体系的设计最多三级。

一样平常判断是否违法的剖断即为：“是否超过三级分销”。

在三级分销内，须要有明确的商品（线上/线下），不能空拉人头不干事。

四、分销体系设计实例等级与等级权柄的设计

1）入驻门槛

是否在分销体系中，设置入驻门槛？只能说各有好坏了。

如果不设置入驻门槛，好处即为有渠道的用户可以通过各种路子广泛招募下级分销，新用户有广泛的来源；缺陷也很明显，没有入驻门槛，将导致种子用户难以筛选，且可能产生渠道管理混乱的问题。

以安利为例，最低代理用度为70元，缴纳后赠予对应70元的商品券及运营支撑（如线上开店、直播传授教化、免费培训等）。
这里不是推广安利，由于所有的运营支撑是由上级分销帮忙，并非安利总部支撑，而你日后的发卖额利润也将分给上级一部分。

用户最初支付的本钱，会让新用户有动力将付出的金钱赚回，也能在一定程度上增强其卖货的动力（当然请小心分销与传销的法律边界）。

2）等级权柄

正如上一章所言，分销须要考虑互助双方的利益。
以是，等级权柄需结合自身业务范围及分销渠道/用户的需求综合考量，给每个等级对应的勉励。

前面已经说过权柄的设计可以按阶梯褒奖的办法设计，来讲讲分销渠道吧。

不同的渠道，对应不同的场景及需求。
举个轻微极度的例子。

① 传统大型贸易商如果参与到分销中，会极速成为高档级的代理渠道。

由于本身就拥有广泛的发卖通路，但其也每每不愿意主动将渠道贡献到体系中。
如果此时，你拿着C真个分销互助分成与之会谈，结果将不言而喻。
要达成互助，每每须要供应远高于C端分销分成比例的返点利益。

② C端KOC、小B端渠道：如微商、宝妈、代购、自媒体、淘系、平台店铺，每个渠道都有其独特的特质属性。
在设计等级权柄时，则须要根据渠道的属性和市场情形来设计等级权柄（研究竞品，此刻真喷鼻香）。

3）闭环条款

① 晋级机制

分销体系的晋升机制与会员体系一样，需设置合理的机制，循规蹈矩地加强分销商在分销体系的浸染。

核心即为增加分销渠道的沉没本钱，加强分销员的自我驱动力。
当其为产品投入更多的本钱，那么他对付产品的粘性和信赖度也会成正比提高。

而晋升机制，正是为了这些乐意付出更多努力的分销员/渠道，供应更多的分销佣金或褒奖，以是晋级机制实质便是一种勉励机制。

对付分销商来说，最紧张的需求便是通过自身的人脉及关系，吸引更多的团队下线，从而通过下线的转先容/消费来获取对应的佣金。

以是，设计晋级机制时，可以从以下几种维度考虑：

到达一定发卖金额；到达一定团队人数/渠道体量；到达一定团队人数且判断下级分销渠道数量；组合搭配：到达一定发卖金额及一定团队人数；

晋级后的等级权柄，一样平常设置高档级高佣金比例，外加额外的增值业务权柄，如减免运费/邮费、优先提货、区域专营等。

② 褒奖机制

正所谓“无利不起早”，相信没有一位分销商是心甘情愿为平台免费做推广的。

匆匆使分销商持续卖货、拉新的动力，便是物质。

褒奖机制的核心即为通过褒奖提升分销渠道的信赖度和融入度。

除了①所提的等级褒奖外，还包含了额外的物质褒奖和精神褒奖。

物质褒奖

当精良的分销商在某个韶光段内，完成目标交易额/拉新量，可以设置类似月度/季度/年度褒奖，来刺激其持续为品牌方付出精力。

分销的核心在于稳定和可持续。

精神褒奖

根据马斯洛需求理论，在物质条件知足的情形下，精神褒奖高于物质褒奖。

正如物质褒奖一样平常，精神知足可作为物质褒奖的额外补贴，知足分销商在荣誉及名誉上的精神需求。

例如：小红书TOP2的代理商——深圳三七无限网络科技有限公司在2020年得到了小红书效果广告突出贡献奖（虽然橘以为这个奖牌的设计尚待提高）。

③ 降级规定

降级指的是分销渠道在韶光周期内，完成不了主体所设定的级别哀求或在分销过程中发生严重缺点，影响品牌代价时，则可能被品牌方降落分校等级或解除分销互助关系。

核心即为对分销渠道的行为进行约束，以目标为导向，提升其发卖能力、拉新能力。

以是，设计降级规定时，可以考虑以下几个维度：

一定韶光内，未达成最低目标发卖额/订单量；渠道支撑能力不知足级别哀求。

④ 保级规定

保级规定即为不降级，指的是无论分销渠道的后续生动度如何，也不降落渠道的分销等级。

这样的规定能降落分销渠道的生理压力，但将加大管理难度，后续无法完备担保各级别分销商的质量，则后期将付出更高的激活本钱。

五、后记

分销不仅仅利用于电商行业，线上教诲、医疗保健乃至外卖平台等行业都利用广泛。

分销体系并没有那么令人生畏，其缘故原由也正是由于商业历史的发展，时时刻刻都离不开分销，只不过有时换了个名称罢了。
充分理解分销的实质和核心，理解涉及利益各方所蕴含的生理学，才能够灵巧玩转分销体系。

分销体系的设计并非一成不变，政策压力、市场变革、渠道变革、用户选择、产品质量及品牌内涵等成分，或多或少皆需改变分销体系的分模块设计。

市场人每每要根据情形的不同，调度自身的分销体系，同时也要防止“牵一发而动全身”的公关问题发生，这就须要在设计时谨慎考虑。

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本文由@橘师长西席的事情条记 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载

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