6000字拆解｜「菜鸟裹裹」寄件取件营业设计解析

序言

如果你常常网购，那么你对菜鸟一定不陌生，从手机里的菜鸟APP到社区里的菜鸟驿站。

菜鸟裹裹沉淀了物盛行业领先的体验设计理念，他们让物盛行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入了情绪设计与创新设计。

一、产品背景

近年来随着淘宝京东等电商平台的兴起，快递行业也迎来了发达发展。
目前，快递行业分为三大阵营，分别因此“三通一达”为首的菜鸟系，京东、腾讯为首的京腾系，以及特立独行的顺丰系。

本日来剖析「菜鸟裹裹」，它作为阿里商业生态下的快递平台，包括了寄快递、查快递、取快递等做事。
在消费者终端，菜鸟旗下的菜鸟驿站打通了物流末了一公里，比快递网点更靠近消费者，也为社区团购供应了物理店铺。
目前，估值约200亿美元的「菜鸟」，被拆分IPO准备上市操持，这也是马云的末了一个商业梦想，「菜鸟」未来几年也将扛起阿里的增长大旗。

二、产品构造

菜鸟裹裹产品构造图

三、寄件业务的系统架构

在寄件业务中，涉及到寄件人、收件人和承运方三种角色。

首先，用户发起寄件任务，然后菜鸟作为承运方叮嘱消磨快递员完成揽收包裹的任务，将包裹发往货运中转点。
当包裹运输至目标城区后，快递员将把它派送至收件人手中。

在订单创建环节中，寄件人须要完成寄件信息准备、物品准备、务选择等操作。
菜鸟平台确认订单后，须要天生电子面单，并通过运力系统叮嘱消磨揽件任务给快递员。
如果收件人是商家，也将天生退换的工单，并完成相应的职员预备事情。

在包裹揽收环节中，寄件人将物品以事先约定好的办法递交到指定地方或快递员手中。
快递员也可以上门取件的办法完成包裹递交。
此后，快递员要将包裹运送到指定地点，以推动下贱业务职员完成运输事情。

在包裹运输和包裹投递环节中，菜鸟将通过一系列物流活动将包裹派送至收件人手中，完成末了的多方订单完结确认。
这便是一个完全的寄件链路。

四、产品视觉层剖析

视觉层是用户与产品进行互动的主要接口，直接影响用户对产品的第一印象和利用体验。
良好的视觉设计可以提升用户的品牌认知和用户体验，增加用户的黏性和转化率。
同时，视觉设计也须要与产品的功能和交互设计相结合，确保产品的同等性和可用性。

菜鸟裹裹在视觉层，通过兼顾各种快递干系业务的特色，打造高效、专属的品牌影象点，定义专业简洁、快速省心的视觉基调，从色彩、IP、图标、动效4个维度进行设计映射。

4.1 主色风格

主色是产品品牌核心元素之一，能够直接影响用户对产品的认知，并且代表产品的个性，产品的利用场景。
在制订主色风格时，须要考虑用户群体、产品定位、市场竞争等多个成分。

作为一款国民级工具类产品，「菜鸟裹裹」利用蓝色作为主色，从色彩风雅化传达、感情性语义意向来布控主色调，塑造快递工具类目“高效专业”的用户心智。

4.2 logo / IP形象

互联网产品最喜好利用卡通动物作为 IP 形象。
「菜鸟裹裹」利用小鸟作为品牌形象，搭配机器人外不雅观，更加突出智能化。
回顾其 logo 迭代过程，通报出品牌计策不断升级的过程。
从最初扁平的小鸟叼包裹的形象，到智能机器人小鸟助手的形象，反响出更加专业化的品牌效应。

4.3 图标

对付产品的视觉层而言，图标可以说是全体产品的点睛之笔，它直接影响着产品的视觉体验和产品调性。
在菜鸟APP全体界面中有两类紧张的图标类型。

（1）面性图标

面性图标是通过面来塑造形体的图标，采取了剪影的设计形式，通过线或者面去切割根本轮廓面，通过分型来塑造图标的体积感。
不同的切割手腕造成了面性图标设计感的差别。

在菜鸟APP首页的顶部，面性图标承载了三个核心功能：取包裹、寄包裹、出库码。
合营底色大面积的蓝色，三个面性图标，视觉突出，感情感较强，让用户迅速定位到核心功能。

（2）线性图标

线性图标是由直线、曲线、点在内等元素组合而成的图标样式，通过线来塑造轮廓。

在菜鸟APP金刚区图标、、订单和tab未选中状态都是利用线性图标，在金刚区的图标中，更是加入了玻璃质感点缀，让图标在简约中带着意见意义性。

4.4 下拉刷新

刷新的设计是产品中的根本功能，在菜鸟APP首页的下拉刷新方便用户得到最新的包裹动态。

不才拉交互手势中，顶部会向上飞出一只头顶竹蜻蜓的小鸟形象，小鸟飞走后屏幕上方落下一个打开的快递箱。
有趣的交互动画清晰地反馈了刷新这一手势操作的状态，与IP 形象结合到 UI 场景中不仅强化品牌感，也能带来更加情绪化的体验，末了奥妙地将平台运送快递这一过程展示了出来，意见意义性极强。

总结

什么是情绪化设计？菜鸟裹裹的设计团队见告我们，这便是以情绪化为中央的设计。
过去，设计师总是思考如何在产品中通报情绪，由于通报情绪的细节不仅可以让产品更具生命力，还可以提高用户对产品的好感度，让产品深入民气。
设计师可以在颜色、图标、下拉刷新动画和文案等方面利用情绪化设计，构建情绪化设计思维，更好地链接用户，创造令用户惊喜的体验。

五、产品体验剖析5.1 首页功能剖析

首页作为APP的门面当担，即是用户心智承接的核心阵地，也是查快递取件的紧张场景。
最明显的是位于页面顶部操作区的三大核心功能：「取包裹」快递的收取功能、「寄包裹」菜鸟核心寄件功能、「出库码」菜鸟驿站取件码。

在广度上，金刚区的图标分为运营活动和「菜鸟」商业版图拓展出的社区做事类。
卡片区是「到站包裹」和「在途包裹」的信息卡片，作为收件人和寄件人两种角色核心功能展示区。
末了是「大家都在逛」推举算法商品信息流，丰富首页的内容。

总结

基于快递行业差异化洞察，菜鸟裹裹环绕快递场景进行用户需求体系的搭建，从“寄件-查件-取件-购物”，阶梯式构建用户构造化认知。
从被动利用查看淘宝天猫的快递，到主动勾引添加各大电商平台的快递，打造“知心”的用户体验。

5.2 寄件人：【寄件】路径及各页面交互点剖析

【寄件前】-特色场景构建

在寄件场景下，构建了五个差异化场景设计，分别为：寄件、退货、寄大件、批量寄件、公益捐衣，个中退货为特色的淘宝寄件场景。
为统一用户感知，在品牌、颜色以及风格调性上，不同场景同步了整体的设计心智，合营了首页的基调。
与此同时，为了更好的知足不同寄件场景，也考试测验了不同的体验设计方案。

【寄件中】-省心的寄件体验

寄件链路中，重点关注全流程用户需求识别，基于信息减负、路径缩短等设计谋略，构建短平快来提升用户寄件转化效率，为用户带来省心的寄件体验。

信息减负方面：

在信息层面，在根本的寄件地址收件外，有五部分内容：寄件办法、上门韶光、物品信息、优惠、平台权柄。

路径缩短方面：

寄件地址默认利用你最常用的地址，寄件办法、上门韶光、物品信息、优惠、平台权柄也都是默认选择一种，你只需填上收货地址，就可以下单。
操作路径真正实现了短平快提升了用户的寄件效率。

【等待取件】-给你专属的体验

为快速穿透用户的心智形成“安全快速专属”的目的，设计上环绕“供应全程保障、专属快递员”等关键词，着重刻画寄件动线中的专属特权，并通过舆图联动、寄件卡片，为用户带来“快速的省心”的寄件体验。

合营日常运营活动，约请好友赚现金、寄件尊享福利券，形成再次转化的营销策略。

【取件支付】-短链省钱的支付体验

用户在寄件后，为加速用户支付流程，基于“短链”的设计思维，结合支付流程打造。
在快递员取件后，在首页涌现信息卡片，从首页入口进入，提示查看明细支付用度，通过区分不同生命周期的用户设计权柄营销办法，让用户得到最适宜的权柄，推举开通裹裹达人，本单立减，将“便捷省心省钱”的理念深入到产品的每个交互页面。

总结

在寄件流程中，分别从寄件前、寄件中、等取件、取件支付四个路径，构建了“省心快速专属省钱“的品牌心智。

从用户层面看，用户对产品的整体体验来自各个出点所组成的一条体验供应链，每一个触点都是产品与用户在精神和情绪上的互动，用户在寄件的旅程图上，须要经历三次核心节点，下单、报取件码、支付。
在通过寄件下单页默认给用户供应寄件办法、上门韶光、物品信息等，在寄件的体验供应链上做到可以一键下单。

从平台层面看，搭建了五个场景覆盖了用户日常的寄件场景，每个场景相互独立，在操作流程上给予优化平台的交互体验。
在运营侧赋能业务增长，在用户下单页面和支付订单页面，推举裹裹会员开通做事，作为增值做事一项并绑定赠予优惠券进行发卖，提升平台收入。

5.3 寄件人：退货路径交互点剖析

菜鸟裹裹供应了便捷的取件和寄送做事，还供应了退货做事。
在购物体验中，退货是一个非常主要的流程。
如果退货流程繁琐、繁芜，用户可能会对APP的做事产生不满，从而影响用户的利用体验。
菜鸟裹裹供应了便捷、大略的退货流程。

退货页面分为淘宝天猫退货和其他平台退货两种。

在淘宝天猫上购买的商品，可直接在淘宝上申请退货，等待客服确认后，就可以得到退货寄件码，选择上门取件韶光，同时在菜鸟平台会同步显示寄件码。
用户只须要将退货商品装好并封好，等待快递小哥上门取件或送往菜鸟驿站即可。
全体流程大略明了，用户可在淘宝上可完玉成流程的操作。

在其他平台退货分为三步，先复制商家退货地址，然夹帐动粘贴输入区域，末了智能识别一键下单。
返回到退货页面，选择寄件办法、上门韶光、物品信息等信息，与 4.2 寄件流程一样。

5.4 收件人：取件路径及各页面交互点剖析

探索消费者取件路径：

【查快递】-让间隔缩短

在进入包裹物流状态界面时，舆图上的快递车图标会按照当前站点路线开始一段有趣的行驶动画，这时界面上汇合营气泡涌现提示文案：包裹离你越来越近了。
这个情绪化设计通过视觉和文案，触达到用户在查快递时候的期待感，通报出品牌“快速安全可靠”的代价。

包裹的物流节点分为：已下单、运输中、快递员派件中、已签收四个大类，以及各个中转站的揽投部，合营电话显示方便用户时候联系到快递到信息，提高用户的掌控感，通报出品牌“安全可靠”的代价。

无限下拉的商品feed流，为单调的包裹查询场景添加了购物场景，让链路从菜鸟的快递业务引流到淘宝的购物业务，形成了商业闭环。

【去取件】-做事设计让取件更便捷

取件流程涉及到APP的操作流程和线下菜鸟驿站或快递柜的操作流程，此处罚为两个方面先容。

一方面，在APP上用户会看到包裹到站的数量和类型，比如菜鸟驿站、快递柜。
到站包裹卡片上会显示五部分信息：驿站名称、取件码、包裹商品缩略图、手机尾号、快递公司。

另一方面，菜鸟驿站线下的取件流程涉及到体验设计中的做事设计。
在一个完全的做事体验中，做事设计和空间中的体验是分不开的。
当你到达菜鸟驿站，打开菜鸟APP查看取件码，再走到货架，查看指示牌，找到你的快递，拿到闸机上扫码完成取件，至此完成了全体链路。

总结

在交互设计中，呈现信息的是卡片/容器，而在线下空间场中，菜鸟驿站呈现信息的载体是货架、包裹、指示牌。
从灯光照明、货架布局、取件导视、再到菜鸟 app 等各个层面，都对体验有所影响。
作为体验设计师而言，我们该如何加强对做事和空间之间关系的理解，以创造有影响力的体验设计值得思考。

产品体验总结

便捷快速：用户可以在菜鸟裹裹APP上快速下单，并选择得当的取件韶光和取件办法，用户可以选择自助取件、快递员上门取件、代寄等多种取件办法，根据自己的需求选择最得当的办法。

实时跟踪：用户可以在APP上实时查看包裹的物流信息，随时理解包裹的配送情形，在查询快递的时候利用情绪化动效设计，增加产品的意见意义性。

高效安全：菜鸟裹裹APP采取智能化的取件系统，确保用户的包裹在取件过程中高效安全。

总之，菜鸟裹裹APP的取件流程便捷快速、实时跟踪和高效安全，为用户供应了更好的寄件和取件的体验。

六、设计反思6.1 用户与平台的目标

在寄件业务中，用户期望的是寄件速率快、做事体验好、价格便宜。
平台期望的是用户量大、下单率高、综合收益高。
菜鸟目前给出的定位是“随心，省心，放心，想怎么寄就怎么寄”，即环绕用户体验和做事体验好这一关键要素，增加寄件安全性、供应多样的寄件收件办法，并供应高相应速率的上门收件做事。

6.2 用户选择的决策成分

影响用户选择快递业务的成分有三种，第一是价格，第二个是做事，第三个是速率。

价格便宜：用户会把寄快递所产生的价格多少作为选择的最紧张的成分。
那在价格方面，菜鸟裹裹供应了多种快递做事类型，以及优惠券组合形式和会员模式。
用户可以根据自己的需求选择不同的做事类型，知足不同用户的需求和预算。

做事体验好：用户会比较不同快递品牌的利用体验，选择一家最适宜自己的快递品牌。
在体验做事方面，平台的重点在于理清用户利用场景，针对性地优化做事流程体验。
同时完善客服系统、快递员操作系统等根本举动步伐，从而保障整体的做事质量。
利用下来觉得菜鸟裹裹是十分看重用户体验的，它采取线上和线了局景结合的形式，推动其快递生态在做事体系方面的发展。

寄件速率快且准：由于寄件做事会因场景不同、品类不同，而对寄送时效性有着不同的哀求：比如说退货和换货场景，后者时效性哀求一定高于前者，这也是用户选择快递业务一个主要的成分。
关于寄件时效性的做事，建议菜鸟裹裹可以在产品侧根据优先级进行针对性的优化，推出不同时效承诺的寄件做事，例如隔日达、当日达等，以此提升用户对寄件速率哀求对满意度。

6.3 菜鸟裹裹APP的设计优点

在产品利用过程中，视觉侧体会到颜色、图标、动画带来通报的品牌温度。
在体验侧，寄件取件流程的利用方面体会到，产品交互打磨的简洁高效，并且通过文案和动效设计在用户与产品之间，构建情绪通报的桥梁，让产品鲜活起来，使一个活灵巧现的快递小助手深入民气。

6.3.1 高效

无论是寄件页面的布局设计，还是产品各流程的提示文案，都传达出高效的品牌形象。

6.3.2 专业

在寄件下单的流程做到了“短平快”，减少用户的操作；在查快递的时候，合营舆图插画和动效，让用户时候节制物流站点信息，理解快递到达和转运情形，标志出清晰的快递状态。
建立了一个专业的快递平台形象。
在线下收取快递的体验上，菜鸟驿站通过清晰的货架和标号标识，构建了专业的快递收取站点。

6.3.3 温暖

作为一款工具类产品，菜鸟更多因此小助手的角色来陪伴用户。
告别传统冰冷的快递业务，走向重视用户看重情绪化设计的产品。
当你快递到了提醒你“记得领取你的快递哦”，当你查快递时候见告你“包裹离你越来越近咯”，让寄快递和取快递的过程充满了温度。

6.4 设计谋略优化点

提升仪式感：

随着韶光推移，节日庆祝的办法也在发生改变，人们从传统的庆祝办法出发，逐步创造和演化出新型的庆祝办法，当下的快递做事让人们超过了韶光和空间，从面对面送礼物到不受韶光和空间的限定随时随地的表达庆祝，以是菜鸟可以不才单业务中，考虑京东快递惊喜达的交互，增加节日卡片营造仪式感。
并且，通过寄件人和收件人的角度，全流程的触达仪式感的打造，提升产品惊喜感，赋能业务增长，助力营销传播。

七、结语

基于家当互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上APP+线下做事的物流生态。
在用户利用场景上发掘了很多设计层面的特性，例如退货场景的交互流程和查快递场景的情绪化设计，真正做到了以设计驱动体验设计。
他们沉淀了物流场景下的增长设计图谱，沉淀了物盛行业领先的体验设计理念和做事能力，让物盛行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入情绪和创新。

参考资料：

《起底菜鸟“数据王国”：三通一达的蜜糖与砒霜》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752066207270936578&wfr=spider&for=pc《全方位拆解菜鸟网络寄件做事，展望物盛行业的增长机会》：https://runwise.co/digital-growth/growth-strategy/63967.html?fr=post_rec&login_t=1681093367《菜鸟设计师化身「梦想改造家」，24小时打造全新驿站》：https://mp.weixin.qq.com/s/TQDZCNA7Q3yXxZ4S6yf_8A《菜鸟设计年度回顾——这群设计师在2021年又为物盛行业做了哪些改变？》：https://mp.weixin.qq.com/s/4Lk1LPGA8DLKvN8GszZG6g《京东JDC｜京东快递小程序惊喜速达做事设计复盘》：https://www.yuque.com/yaoyao357/ux/futqmqpow15cvggg#ZbfyN

本文由 @yaoyao 原创发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文不雅观点仅代表作者本人，大家都是产品经理平台仅供应信息存储空间做事。