若何测算企业的潜在市场空间（TAM)？

本日禀享的这篇文章，依然来自我很喜好的剖析师Michael Mauboussin。
他重新兴市场和传统市场两大类行业出发，用一个详细的框架和我们分享到底如何打算不同行业的潜在市场空间，从最传统的人数、规模和转换，到创新药领域常见的顶峰发卖额，再到巴斯模型和根本比率方法。
文中也提到了巴斯模型的局限性，以及不同类型企业的测算方法。

相信这篇文章一定能给大家带来帮助，同时我们再次感谢点拾演习生谢翔宇对本文的翻译！

什么是潜在市场总额

自1960年以来，美国S&P500指数三分之一的代价都要归功于未来投资的预期收益。
想预估企业的代价创造能力，那么就绕不开对付TAM（潜在市场总额）的持续跟踪与校准。
更详细地讲，我们须要理解企业的投资额度与收益的关系。

许多人都误解了TAM所代表的含义，它并不指一家公司能够发展到什么地步，而是在公司自身增值的同时终极能够扩展到多大。
本篇文章中将TAM定义为：如果企业拥有某市场100%的份额并且持续创造着股东代价，那么它终极能实现的收益数额。

在本篇文章中，我们将以三角剖析法与其包含的三种思考角度作为估算TAM的框架。
第一种须要稽核市场人数、产品与转化情形；第二种利用到了巴斯渗透模型以及其对付绝对市场规模和采购率的剖析；第三种会用到以基本利率为根本的检测工具来判断TAM估算的合理性。

图1

在文章的末了，我们也会提及企业可以通过商业类别的进化实现TAM的增长，因此产品与做事是它们的重中之重。
如果得以实现进化，企业就能受益于网络效应，不仅能够很好地留住客户，更能提升企业的竞争格局与壁垒的持续周期。

新产品分类

在剖析市场规模之前，有必要先讲述一下产品的分类。
在这里，我将以科技与客户的新旧分类并两两排列组合一下。
这样我们就能客不雅观评估公司对付产品的推销策略，然后去推测哪种预测办法是最强而有效的。

图2

表中左下棕色区域展现的是面向老客户，利用已有技能的产品，其对应TAM估算办法须要对市场景气程度与市场份额变革进行剖析。
这种情形下，公司可以通过定价策略以及改良产品实现TAM的增长，例如1993年四月万宝路喷鼻香烟就曾为了扩大市场份额而主动贬价20%。
管理层对市场份额的追求源自于其与利润的正干系性，而这也引出了一个非常故意思的抵牾：由于若是将企业的目标设定为对市场的霸占，反而会普遍导致利润的低落。

TAM剖析最有用武之地的是左上与右下，分别对应旧技能新客户与新技能老客户。
前者包括的就有客户地理分布广度的增加，或老产品在其他方面的运用得到发掘，例如用可乐来清理厨房等。
后者所包括就更为广泛，或如扩大产品线一样平常普通，或如毁坏性改造一样特殊。
所谓的毁坏性改造，更专业的说法是一个产品以一种全新的代价网络进入市场。
最大略的例子便是亚马逊和kindle便是一个以改造的办法搅乱了原来书同族当的布局。

在新客户和新科技的情形下，对TAM的估算就变得比较讨巧了。
我们没有办法预估有多少新客户会适应新的科技并留下来，转化率也自然不得而知。
这也便是为什么在历史上总会有一些站在时期最前沿的人留下一些本日看来让人啼笑皆非的风趣辞吐。

无论如何，分类新产品只是为了让读者对估算TAM的最佳办法有一些基本认知。
可以看到，有些就只是数数游戏，大略考虑潜在用户、市场份额和定价即可。
而在一些较为繁芜的环境中，结果更加“多元化”，也因此缺少确定性。
我们不妨来看几个独特的估算TAM的办法。

市场规模：人数，产品与转换

第一种要先容的办法靠的是估算市场的绝对规模，也便是大略直不雅观地将潜在客户与客户人均期望收益相乘。
下图就展现了这个框架的核心要点，而个中又以估算总人数、目标客户人数与潜在收益为重点。

图3

以美国的他汀类降胆固醇药为案例来解释，下面是一些基本情形：

人数：美国有大约六千四百万人胆固醇含量过高，而又有五千六百万的40到75岁的此类患者可以利用他汀类产品。
目前这款产品有大约两千五百万人在利用。

产品：美国有六款处方他汀类药物，而其功效各不相同。
药效、市场营销、定价与专利等决定了它们不同的市场份额。
对其他的药类产品来说，可能影响客户转化率的额外成分还有寄送办法、利用频率和剂量等。

转化情形：纵然年夜夫开了药，病人也未必就会一定按照医嘱来做。
在美国，对付一些须要长期服用某种药的病人来说，能够一贯坚持的人常日不到半数。
在综合考虑了包括不遵守医嘱的问题等成分后，就可以通过预测的数量开始考虑产品的定价问题，终极结合这两个方面推导动身卖额。

在此根本上，如果还想更上一层楼，那么对付需求与供给真个考虑是无法躲避的。

从需求端入手，首先要明确利用者和购买者是否统一，比如主人给宠物买粮食便是个很好的例子，而对付此二者较为分离的医疗保健行业来说考虑这点尤为主要。
除此之外，还需考虑购买者的普遍金融资产的情形处在什么水平？患者最大的用量与需求期间是若何的？这对潜在市场空间的影响是若何的？产品的价格弹性与替代品情形又如何？

对付供给端来说也同样须要考虑生产者与发卖者的统一与否。
综合来讲，要考虑的方面有：包涵设备、地理位置等成分在内的生产能力评估；通过企业所处运作周期的位置判断其单位增长率与定价能力；思考税收、执照哀求及其他对付企业的管控与限定水平；思考企业的规模是否为其供应了有持续性的竞争壁垒，以及与市场中的企业是否形成业务冲突。

这大抵便是利用市场人数、产品与转化情形来估测市场绝对规模的办法，无论过去将来它都可以说是最为牢固的估算TAM的办法。
若想让剖析显得更加丰富一些的话，实在社会层面的很多成分也是可以往深里挖掘的。

TAM与巴斯模型

巴斯模型紧张用于研究客户对新产品与做事的采取率，并预测未来某期间购买者人数。
这个模型同样能够帮助我们校准增长率并得到更为准确的TAM。

简而言之，巴斯模型有三个紧张变量：

创新系数p，即尚未利用该产品的人，受到大众传媒或其他外部成分的影响，开始利用该产品的可能性

模拟系数q，即尚未利用该产品的人，受到利用者的口碑影响，开始利用该产品的可能性

终极采取产品人数估算m，该变量也决定了市场的规模

根据这三个变量，我们就可以打算某期间购买者人数N了，紧张是通过以下这个等式：

N(t) – N(t−1) =[p + qN(t−1)/m] [m – N(t−1)]

拆分开来理解影象，大存问思是：新采取产品人数=采取率潜在采取人数。

N(t)与N(t−1)非常直不雅观，代表t与t-1韶光的采取人数，二者相减即为人数增量。

[p + qN(t−1)/m] 表示采取产品做事的比例数。
t-1韶光点的转化人数N(t−1)除以潜在人数m得到历史上因模拟而转化的实际比例，而再乘以q就得到了t韶光中由于模拟他人而采取产品的人的实际比率。
p独立于人数而存在，因此无需额外处理。

[m – N(t−1)]表示还未采取产品做事的人数。
总潜在人数m减去t-1韶光已采取的人数就得到了市场中剩下的待挖掘的客户群体人数，也便是t韶光的潜在采取人数。

有研究表明，p的均值在0.037旁边浮动，而q的均值则在0.327旁边浮动。
下面这张图就展现了m=100时p与q的数值变革对付结果的影响。
可以看到，当q大于p时，利用者的累计渗透图大抵呈S形。
从变革速率来看，当q大于0的时候，其速率的走势与正态分布的形态类似。

图4

投资者可以从多方面利用巴斯模型，例如从历史数据来估测产品前景。
在这里以卫星电视为例展开解释。
1992年巴斯模型曾被用来预测1999年的卫星电视采取人数。
m被设定为16%已有电视套件的家庭，而p和q以有线电视产品为根本被设定为附近的值。
预测结果是940万用户，而1999年的实际结果是990万，可以说这个方法也较为有效。

投资者也可以利用巴斯模型通过反向剖析股价来评估对采取产品做事者增长率的预期以及总采取人数。
这样之后，就能依照实际结果通过比拟三个变量来判断达成这些预期结果的可能性大小。

除此之外，巴斯模型还知心肠附加了一项免费做事，让我们能够打算顶峰发卖值。
等式如下：

顶峰产品发卖值 = m [(p + q) / 4q]

企业与投资者总是在S形增长率最斜率为陡峭的阶段过于看好未来走势，而我们看了图都知道常日后续增长率的加速幅度会逐步下滑。
打算顶峰发卖值能让企业与投资者更明智地看待增长率的问题，也能让他们设定的预期更合理。

总而言之，渗透模型的紧张功效便是通过理解消费者采取产品的姿态来明了家当的演化。
一个家傍边有多家企业相互竞争是自然不过的事了，而渗透模型的假设则是某一家企业经办了所有市场份额。
因此，市场是如何划分的也至关主要。

有研究表明，家当演化分为三个阶段。
最初，竞争者数量激增，而后由于企业大规模的退出导致行业涌现颠簸，末了竞争者人数与市场份额得以达到平衡。
这点与企业的潜在代价评估有很大的关联。
在第二个阶段，一家企业的发卖额是可以受益于浩瀚竞争者的退出而连忙增长的。

巴斯模型的参数估测

要想让巴斯模型的结果有效，那么自然也须要追求输入参数的准确性，而在这里也会简要阐述该怎么做。
最紧张的办法是通过类比法，就比如前面所说的将卫星电视类比有线电视。

当然，要想找到一个完美又方便比较的工具也不随意马虎。
不是所有东西都能大略类比的，也有觉得差不多却在某些方面大相径庭的例子，但也不必苛求方方面面都同等。
可以选一沓产品作为能够类比的工具，然后按照指标逐一打分比拟。
综合来讲，紧张的指标有经济状况、市场构造、需求端情形、市场策略和创新特色，从这些方面入手后再依次深度研究类似性。

虽说要以史为鉴，但产品和做事的采取率实在一贯都岁随着韶光流逝在增速。
譬如在1946年一个产品想要从10%的市场份额霸占量发展至90%须要13.8年，而放在1980年则只须要6.9年便能达成同样的造诣。
因此，投资者也须要更灵巧的看待历史案例的剖析与结论了。

巴斯模型的局限性

巴斯模型固然精良，但利用它也会让投资者忽略一些对付估测企业未来场合排场较为主要的方面。
在这里会展开解释三块内容，分别是替代周期、规模经济以及网络效应的浸染。

替代周期所蕴含的问题是：消费者买了产品后，他过多久才会改换？每次手机厂商出新机型大家都会换吗？

这可能带来的征象便是，纵然市场人数变多，渗透率也很高，单位需求可能由于替代周期的延长而下行。
对付一个成熟的商品或做事来说，替代周期一定会成为一个主要的影响成分，而其也势必会影响潜在发卖额与TAM。

规模经济所指代的是指企业通过扩大经营规模可以降落均匀本钱，从而提高利润水平。
它是竞争上风与壁垒的主要一环，也因此对付代价创造至关主要。
但是，此二者的关系并非是永恒不变的正向，常常是当企业超过某一阈值的时候其代价创造能力就开始受限定了，同时也就制约了TAM的水平。

Bruce Greenwald教授曾就此说道：“所有策略都具有地方性”。
他认为，公司只能在当地或小区域内享受规模经济的红利，而当企业增长、逐步向理论TAM靠近的过程中，其创造附加代价的能力急剧低落，直至烟消云散。

类似的，我们也可以把这个不雅观点用在一个不同的问题上。
如果公司过度的给市场供应远超过需求的产品，那么消费者很可能得到过度知足而不愿再为额外的加强版产品买单。
最方便好认的征象便是消费者只会去利用产品的部分功能，而且不愿为新功能费钱。

为处于或随意马虎得到过度知足的市场做事的公司注定会有两个薄弱点。
无论是出于竞争压力与否，一旦企业创造自己花在研发上的开销并不能让消费者为产品买单时，那么企业的盈利能力就会低落。
而且，之前所提到的割裂式创新产品会开始在这类市场探求机会。
它们的获利手段更为大略粗暴，也因此更便宜。
虽然它们能吸引到的大多是处在最外层的消费者，但它们为吸引追消费者的进一步创新常日非常迅速。
本钱低，改造快，这无疑对上述企业是一个很大的寻衅，也因此它们每每被这类市场束缚住，既无法往更高端走，也没法去探索低端市场。

总结而言，TAM剖析也须要考虑创造附加代价的限定条件，而个中一个打破口便是规模经济这个竞争上风。
遗憾的是，一家拥有物理资产的企业想要在全国乃至全天下享受规模经济是极其困难的，而它们在这过程中也可能会受到市场知足度情形的限定。

网络效应代指的是随着人们更多地利用产品做事而使其价格升高的征象。
例如电话，想象如果只有一个人拥有电话，那么只能屈曲地给自己打电话无疑会让这款产品的价格大打折扣，而可想而知随着利用者的增多，其定价也会节节攀升。
梅特卡夫定律虽然不能算是个定价工具，但它给出了一个代价参考指标：n-n，个中n为利用者人数。

但是你七大姨八大姑用着哪款吹风机显然不怎么会影响你的选择。
网络与移动通讯的崛起才让这个效应有用武之地，由于这是一个相互连接的体系，每个节点都可以互相交流。

借助强力的网络效应，龙头企业的市场份额能够稳居50%以上，乃至能直逼90%，而一样平常市场的龙头企业份额均匀只有40%旁边。
譬如微软的操作系统，谷歌的搜索引擎等都是具有代表性的例子。

经济学家W. Brain Arthur就曾说过：“网络之下，物竞天择”。
在须要良好的网络效应助力的市场中，企业每每须要花费大量物资人力来打败竞争者并将产品做事渗透到市场，而在这途中许多无力同台竞技的公司自然就被淘汰。

下图就展现了这种征象。
左图是我们已经理解过了的渗透模型，而右上图展现的是对付未能成功渗透市场的大部分公司的模型。
在底部的第二张描述的是本钱随市场份额的变革情形，可以看到在达到一定量市场份额霸占率后之前高额的本钱会一下子骤降。
这也正是为什么许多公司乐意过分地投资来吸引用户，其底层逻辑便在于此。

图5

这种商业模式之以是能够成立，背后是靠着竞争胜者所能享有的，需求与供给端双方面的规模经济效应。
传统意义上，例如对付一加制造业公司来说，其供给真个规模经济效应让其享有投入加大与边际本钱低落的正关联性。
这种正向反馈对付拥有网络效应的市场来说只会更强，由于其需求端，即用户，也会由于用户圈子的扩大而愈加创造这种网络对他们的代价，也就更乐意购买。
这便是所谓的“双重上风”。

在现在的时期，“网络”的代价不再过多依赖物理资产而是信息量，而这对付考量本钱非常主要。
信息类产品的预支本钱很高，但是增量本钱却很低，例如对付一款软件来说，初次编程很冗长，但完成后的后续复制派发却要随意马虎不少。

将网络效应与信息类产品特点相结合就能够在相对较短的韶光里实现很高的收益。
让网络效应驱动发卖额激增，再加上较低的增量本钱，因此只需少量成本即可产生大量现金流。
算上规模经济的影响，浩瀚互联网公司都是通过这种手段操作成功在业务利润率方面创造极好杠杆的。

根本比率的现实考验能力

TAM三角剖析法的末了一种办法便是对付根本比率的考量。
大致的思想是借鉴其他公司，当他们处在你正在考验的环境中时，他们是如何处理的。
诚然世上永久没有完美的类比工具，但是根本比率的情形能为我们对TAM估测的合理性供应些意见，而有研究表明利用根本比率能有效提高预测的准确性。

以特斯拉为例，马斯克曾在2015年称特斯拉可能能够在当年大约60亿美元的收入根本上，在未来十年内实现50%的复合年发卖额增长。

我们可以先用市场人数、产品和转化的那套方法来判断这个增长率的可信度。
想想国际汽车市场，估算一下后面10年电子汽车市场份额的情形，再考虑考虑特斯拉在个中的位置，末了假设个汽车的价格。
这样完了之后还须要对特斯拉的电池业务再进行一遍同样的剖析。
换句话说，现实考验须要自下而上的剖析。

然后可能再就渗透方面进行调查。
自动变速器和空调这类创新在汽车市场的渗透速率是若何的？当然，也完备可以跨行业类比，例如从大哥大到智好手机的转变等。

基本比率的办法和以上的这些完备不同。
它只会问：“其他公司在类似环境下后面怎么样了？”下面这张图就展现了一些与15年的特斯拉等体量企业未来10年的发卖增长率分布，有超过1200个数据。
赤色星号所代表的是马斯克所提及的比率。
可以看到，在去掉通货膨胀影响后，企业均匀的增长率不到3%，而标准差也在8%旁边。
此外，没有一家公司的复合年增长率超过了40%。

图6

纵然在TAM估测的前两种方法彷佛能证明快速增长合理的情形下，投资者也该当根据履历想想其合理程度再进行调度。
特斯拉当然可能终极达到这个增长率，但概率是多少呢？投资思路较为守旧的人不会把这个数值给得很高。

TAM与生态系统

在2000年旁边TAM定义的广度被扩展了，也导致许多公司的TAM估值水平比起过去低了一大截。
其观点是“联通与杠杆”，或者说“将生态系统中的某节点已有的用户基数转移到另一个节点中去”，而个中“节点”就代表着单个产品或做事。

现在，越来越多的企业费尽心机地试图把自家的产品做事推到某个生态系统的中央去。
如果真的搞定了，那么这将为他们带来三方面的好处。
第一，可以享有网络效应的加成；第二，这能加大让客户留在此生态系统的几率；第三，它能延长企业竞争上风的有效时长。

要对公司“联通与杠杆”能力有一个良好的评估，可以从三种商业种类动手：物理业务类、做事业务类与知识业务类。

物理业务类：此类商业的现金流来自于有形资产，包括生产设备、商铺及库存等。
发卖额的增长与资产的增长联系紧密。

做事业务类：顾客是此类商业最大的竞争壁垒。
对他们最主要的点莫过于要一对一供应做事。
发卖额的增长与员工数量及其生产力联系紧密。

知识业务类：知识业务类商业的最大竞争壁垒也是顾客。
他们每每只须要单次生产知识内容便可以多次复制再利用。
规模与发卖额并没有什么联系，也因此最有潜力让规模爆发式增长。

在这里也将罗列一些三者一些较为突出的不同：

竞争壁垒的来源：物理业务类公司依赖有形资产，而做事与知识业务类公司都靠人。
因此，当一个公司逐渐发展而分开最开始对物理资产的依赖后，它须要合理地管理物理与人力成本。
更进一步讲，那些为代价创造做贡献的员工们或多或少都想享受这些造诣的好处。
因此，想要得到成功，离不开合理的补偿方法与便捷的内部劳动力市场的帮助。

投资目的：物理与做事业务类企业通过增加自身容量来扩展。
这大致就落到成本支出和招纳新员工这两类中，例如零售店开新店铺，状师事务所招新人等。
公司自然会想最大化生产力，但实在质限定了它们规模化运作的能力。

知识业务类公司与前两者截然不同，它的投资险些全用在应对过期老化的问题上。
虽然一样平常对发卖更多当下的产品险些不存在限定，但这类家当的变革速率实在是太快了。
过期，险些就意味着被完备淘汰。
但如果公司已经拥有了部分用户根本，那么它们就能很随意马虎地就能在新旧产品间转移用户，减轻过期带来的风险。

产品与成本保护：经济学家将产品分为竞争物与非竞争物。
竞争物的观点是一个人的利用将减少他人的利用，就例如笔和衣服这类同时只能一人利用的产品。
法律对付个人财产权的保障很直接地就能确保竞争品的安全。
而非竞争品则意味着同时可以有许多人共同利用的产品，它可以是一个配方或者什么处方等。
这类物品可想而知很难保护，由于复制过于大略且低本钱，以是这点也让创造者们为之头疼。

公司用来增加 TAM 的策略之一便是扩展到新的业务种别，对那些依赖实物资产的公司更是如此。
这也是为什么GE在其业务增长的同时TAM显示所占份额低落的缘故原由。
例如，GE医疗就通过供应多供应商做事扩展到发卖 X 射线、打算机轴向断层扫描和磁共振成像机，终极一贯走到了远程诊断。

Deere & Company的故事也很故意思。
他们以其拖沓机、割草机而有名，属于物理业务类企业。
但是它们让这些机器变得越来越智能，其拖沓机软件的代码已经比早期的航天飞机与GPS系统的要多了，因此系统能够准确无误地辅导实地事情。

近年来，该公司超越了之前的业务而进入了做事和知识业务种别。
该公司推出了 MyJohnDeere.com以提高农人的效率。
该网站帮助农人管理他们的设备并供应有关灌溉系统、营养来源、景象条件、作物价格和商品期货的信息。

业务类别的演化不仅对理解 TAM 具有主要意义，其还为企业带来了许多主要的计策寻衅。
个中包括开放和封闭系统之间的权衡、产品或云做事的功能、决定哪一方拥有数据，以及是否通过向外部方出售数据来变现赢利。

- end -

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